В пандемию заключать сделки с крупным бизнесом стало труднее. Как ускорить процесс?

Сосредоточьтесь на экспертном контенте 

Некий образ в онлайне есть не только у блогеров или обычных пользователей, но и у бизнеса. Почему на один блог мы с удовольствием подпишемся, а второй с недоверием обойдем стороной? Чей-то продукт почти без раздумий купим, а другой не станем даже рассматривать?

Дело не только в качестве контента. Самое главное — глубокое понимание темы, в которой человек или бизнес хочет казаться профессионалом. Поэтому одна из главных целей B2B-бренда сегодня — показать свою экспертность, идейное лидерство и знание рынка. Сейчас, когда корпоративные продажи перешли в онлайн, это особенно важно.

По данным Edelman, для 48% клиентов основной причиной для закрытия сделки с подрядчиком стал его образ лидера и эксперта. 41% топ-менеджеров отметил, что именно доверие к профессионализму побудило их пригласить компанию в тендер. 

Как добиться того, чтобы название бренда априори ассоциировалось с нужными заказчику компетенциями? Активно использовать инструменты PR и маркетинга. Например, участвовать в профильных конференциях, публиковать в СМИ статьи на интересные рынку темы от лица сотрудников, попадать в рейтинги, правильно вести соцсети.

Лучше всего заранее согласовать коммуникационную стратегию между пиарщиками, сейлзами и маркетологами. Все косвенные и прямые участники процесса продаж должны работать сообща и ‎мэтчить (англ. match) свои цели с задачами бизнеса.

Например, в нашей компании PR-менеджеры вовлечены в подготовку материалов совместно с крупными клиентами, а Enterprise-отдел ставит задачи интернет-маркетологу, который занимается ими приоритетно. 

Найдите того, кто принимает решение

Однажды мы в «‎Битрикс24» продавали решение почти пять лет. Долгие сделки в B2B — не самое приятное, но привычное дело. Такое случается, когда у ИТ-продукта сложный процесс внедрения и высокая стоимость. 

Чтобы не затягивать переговоры, нужно сразу идти с предложением к нужным людям, то есть искать лицо, принимающее решение (ЛПР). Стоит помнить, что дорогой B2B-продукт, скорее всего, будет покупать не один человек, а несколько. В 84% случаев решение о сделке с чеком более $5 тыс. принимает группа из трех и более сотрудников. 

Что делать? Разобраться, за кем из них последнее слово. Но стараться учитывать интересы и возражения каждого. Вот стандартная ситуация: группа из одного ЛПР и нескольких ЛВР-ов — лиц, влияющих на решение. Например, компания хочет внедрить CRM. В таком случае менеджер охотится за согласием директора по продажам — он и есть ЛПР. Но получить его снисхождение не получится, если продукт не понимают подчиненные директора: маркетологи, операторы колл-центра и так далее. Они — это ЛВР. 

Самой большой проблемой на пути к подписанному контракту могут стать так называемые «‎гномы». Так сейлзы зовут тех, кто на самом деле ничего не решает, но страдает «‎синдромом вахтера». «‎Гномы» делают важный вид и не передают предложение реальному ЛПР. 

Способ борьбы только один — всеми способами искать выходы на нужного человека. Например, писать ему в социальных сетях или выходить на контакт с помощью друзей. Некоторые практикуют даже бумажные письма: компании обязаны регистрировать входящую корреспонденцию и передавать ее в руки получателю.

Когда я был молодым продажником, мне удалось обойти «‎гнома» через знакомого, который свел меня с ЛПР. Контракт удалось подписать за два дня.

Изучите клиента

Давайте признаемся: чаще всего заказчики не любят общаться с продажниками. Это происходит из-за двух причин:

1. Низкая квалификация менеджера. Например, когда он не может ответить на какие-то вопросы о продукте.
2. Недостаток подготовки. Главная ошибка сейлза — не изучить перед встречей с ЛПР бэкграунд компании, ее конкурентов, цели и боли. 

Самый простой способ подготовиться к переговорам — методология BANT. Она помогает проанализировать бизнес заказчика и заранее наметить формат сотрудничества.

BANT — это четыре критерия:

• B (Budget) – бюджет;
• A (Authority) — полномочия;
• N (Need) — потребность;
• T (Timeline) — время. 

Например, если бюджет заказчика на квартал — сумма с пятью нулями, а ваше комплексное решение стоит дороже, можно вместе определить самые приоритетные «‎боли» ‎и сразу прийти на встречу с презентацией точечного продукта. Иногда исследования требует не только бизнес потенциального заказчика, но и сам ЛПР.

Однажды я вел переговоры с владельцем компании по продаже компьютерной техники. Мы договорились о цене, объемах работы и почти ударили по рукам. Но на одной из встреч я имел неосторожность похвастаться тем, что один из его конкурентов уже работает с нами. Оказалось, владелец испытывал личную неприязнь к руководителю той компании. Сделка сорвалась. Я потратил несколько месяцев, чтобы вернуть расположение клиента. 

Этот случай научил меня не только думать наперед, но и заранее «‎утеплять»‎ отношения с заказчиком. Это особенность российского менталитета: человеку проще купить «‎у друга»‎, чем у незнакомца. Для этого надо знать, что клиент любит, а что нет, следить за его постами в социальных сетях, вовремя поздравлять его с праздниками или делиться полезными рекомендациями по запросу. 

Адаптируйте предложение под нужды бизнеса

Если в B2C-продажах персонализацией никого не удивить, то для B2B точечная работа с клиентскими данными — относительно свежий тренд. В ближайшее время 52% компаний планируют увеличить расходы на «‎умный» контент-маркетинг. 

Например, персонализировать свое предложение: от подборки товаров, которая формируется на базе прошлых предпочтений пользователя до личных email-рассылок или более глубокого использования больших данных. В такие решения уже инвестирует Amazon, а среди российских корпораций — маркетплейсы вроде «СберМаркета» и Ozon.

Например, одна из причин покупки софта для электронного документооборота — повышение прозрачности внутри компании. Руководство хочет знать, сколько стоила та или иная закупка, кто именно подписал сомнительный контракт.

Задача хорошего продажника — понять, зачем именно бизнесу нужен ЭДО. И строить переговоры вокруг решения, а не своего продукта. Компании безразлично, что ваш софт лучший — ей важно понимать, как именно он может закрыть ее потребности. 

Отложите сделку, если не можете гарантировать результат 

Много лет назад я заключил консалтинговый договор с одной крупной международной компанией. Мне казалось, что мы без проблем сможем потянуть такого клиента. На деле мы столкнулись с десятком больших и маленьких нюансов, в которых не разбирались. Мы не смогли дать заказчику нужную экспертизу, сильно рискнули своей репутацией, но кое-как спасли ситуацию. У этой истории счастливый конец, но так везет не всем коллегам по рынку.

Часто небольшая компания стремится выиграть тендер, побеждает с красивым предложением, но в итоге садится в лужу‎. Все потому, что она не может дать клиенту заявленное качество или количество услуг. Например, просто-напросто не хватает рук. В таком случае бизнес может попасть в реестр недобросовестных поставщиков и на два года лишиться возможности участвовать в некоторых торгах и закупках. 

Как правило, большие заказчики работают по постоплате. Если вы урвете себе контракт на миллионы рублей, то можете столкнуться с кассовым разрывом. Шанс обанкротиться для маленького подрядчика в таком случае гораздо выше, чем шанс заработать.

Если все-таки хотите попробовать себя в работе с «‎крупняком»‎, консультируйтесь с опытными юристами. Или отдавайте контракт более развитому конкуренту — конечно, за процент и в рамках взаимовыгодного союза. 

Как получить максимум

• Сделайте из сотрудников компании экспертов рынка

Работайте над публичным контентом вместе с пиарщиками, продажниками и маркетологами: пишите статьи, ходите на конференции, покажите, что хорошо знаете «боли» бизнеса. Чем выше ваша экспертиза, тем больше шансов на контракт с крупным клиентом.

• Ищите тех, кто принимает решения

Предлагайте свой продукт напрямую тем, кому он может быть интересен. И не забывайте про ЛВР-ов — тех, кто влияет на мнение руководителя. Их интересы тоже важно учитывать.

• Смотрите на данные

Работайте бок о бок с аналитиками и следите за тем, как «теплый» клиент ведет себя в вашем продукте. Так вы сможете увидеть, что еще можно ему «допродать».

• Персонализируйте предложение

Готовьте отдельную презентацию для каждого потенциального заказчика. Заранее узнайте, в чем он нуждается, и проанализируйте его конкурентов.

• Изучите клиента

Поможет методология BANT и наблюдение за тем, как бизнес и его представители ведут себя в сети. Постарайтесь стать полезным другом для ЛПР, но не надоедайте. 

• Будьте осторожны

Не беритесь за многомиллионный контракт, если не уверены в своих силах. Штрафные санкции за неисполнение обязательств могут повлечь за собой банкротство и потерю репутации. 

Фото на обложке: fizkes/shutterstock.com