Колонки

Уверены, что ваши пользователи к этому готовы? Как не навредить себе ребрендингом

Колонки
Айя Таксилдарян
Айя Таксилдарян

Основательница брендингового агентства Maeutica

Ирина Печёрская

Смена поколений и новые паттерны потребления часто толкают бренды на ответственный шаг — ребрендинг. Но многие путают этот процесс с простым рестайлингом. Айя Таксилдарян, основательница брендингового агентства Maeutica, у которого в портфолио более 100 реализованных проектов, рассказала, что такое осознанный ребрендинг, когда он нужен и как его провести, не допустив ошибок.

Уверены, что ваши пользователи к этому готовы? Как не навредить себе ребрендингом
Краудсорсим Open Source стратегию России в реальном времени — предложи свою идею на ROS Summit 1 октября

Главный инструмент успеха — это стратегический сторителлинг, который позволяет бренду говорить с аудиторией языком историй, выстроить прочную эмоциональную связь, эффективно донести до потребителей свои ценности и познакомить их с идеологией бренда. А ребрендинг как и любой процесс трансформации бренда начинается с идеологии.

 

Что важно знать о ребрендинге

Зачастую бизнесы инициируют процесс ребрендинга с неправильной отправной точки. Новый дизайн, рекламная кампания, новые обещания, предложенные рекламным агентством или отделом маркетинга. Проблема такого подхода в том, что трансформация бренда происходит снаружи и идет вглубь. Это как строить дом без фундамента, клеить обои без крыши.

На деле же грамотные коммуникации строятся изнутри. Они обоснованы конкретными задачами и подкреплены ценностями и идеологией бренда. Именно ядро бренда, его платформа — основной обьект ребрендинга. Все остальное — дизайн, послания, продвижение — строится на идеологии и адаптируется по разным аудиториям и задачам.

Ребрендинг намного сложнее брендинга, поскольку идет работа с уже существующим и, возможно, даже успешным бизнесом. Необходимо, чтобы основными носителями новой идеологии были люди.

Если люди внутри не поверят в трансформацию и новую идею, то никто не поверит. Поэтому важно всю команду вовлечь в процесс ребрендинга — основатели, лидеры мнения и ключевые сотрудники компании. 

Задача брендингового агентства сводится к правильной рефлексии, анализу вводных и выявлению истинной сущности бренда. К способности заново собрать бренд по частям, как головоломку, из практических запросов и невыраженных эмоций этих людей.  

Ребрендинг — это решение бизнеса адаптироваться под новые реалии, ответ на конкретные стратегические задачи, переосмысление своих ценностей, коллективный психоанализ, коучинг и целеполагание. 

В конечном итоге созданная идеология должна найти свое отражение во всех точках соприкосновения с брендом/компанией: потребительский опыт, люди, сам продукт или сервисы, процессы, коммуникации итд.   

 

Как компании понять, что ей нужен ребрендинг

Есть несколько классических сценариев, в которых ребрендинг является однозначно правильным шагом для компании:

  1. Естественное старение. Когда бренд полностью теряет актуальность в глазах своей целевой аудитории. Его ценности и то, как он их коммуницирует, больше не соответствуют запросам рынка. 
  2. Трансформация. Классический случай, когда компания перерастает свои коммуникации, адаптирует продукт под современный рынок. Например, банк, который переносит большую часть сервисов в цифровое пространство. 
  3. Смена контекста и бизнес-задач. Желание «говорить» с новыми аудиториями. Например, демократизация премиум-продукта, заход на новые рынки или расширение продуктовой линейки.
  4. Реструктуризация. Смена фаундера или слияние. Сущность бренда сильно привязана к его основателям. Новый глава несет свое видение, которе старый бренд может не отражать. Слияние компаний — это соединение двух корпоративных культур. В этом случае должен произойти их пересмотр и перезапуск. Новая идеология — это одновременно и бустер, и ограничитель. Она показывает, в каком именно направлении нужно прилагать объединенные усилия.  

Бизнес должен знать, к чему идет, а цель ребрендинга — быть четко сформулированной. Какие задачи мы ставим? Каких результатов ждем? Отсутствие ответов на эти вопросы увеличивает риски материальных и ценностных потерь. 

 

Как понять, что аудитория бренда готова к переменам 

Отдельно стоит учитывать готовность аудитории бренда к его будущим трансформациям. Конечно, ребрендинг — это очень деликатный процесс и необходимо очень детально работать со всеми ЦА. Понять готова ли аудитория к переменам или нет — одна из задач самой компании. 

Исследования и работа со своими ЦА помогут выстроить конкретные коммуникaционные задачи: повысить то, увеличить это. Есть устаревший стереотип, что ребрендинг — это всегда стресс для всех и что это может ранить чувства текущих клиентов, но это всегда про рестарт в отношениях, про новые мечты и планы, и, если правильно вовлечь всех в процесс и коммуницировать главные задачи и ответ на вопрос «почему», то можно минимизировать все риски.

Следующий этап — это подготовка аудитории. Почти всегда рекомендуется взять паузу в коммуникациях и только потом начинать с нового листа, чтобы не создавать хаос и облегчить мониторинг результатов перезапуска.

 

Какие риски существуют для компаний, решившихся на ребрендинг

Компании часто называют ребрендингом изменение визуальной составляющей. Но такое представление довольно опасно. Сегодня мы встречаем много тендеров на ребрендинг, в которых буквально написано: нам нужен узнаваемый логотип. 

Я хочу встретиться с людьми, которые пишут такие брифы, и рассказать им, почему так делать нельзя. Желание просто обновить свои визуальные коммуникации — это нормально, хотя здесь почти всегда есть нюансы. Но называть ребрендингом фразу «обновите наш логотип»?!

Самый большой риск — это пустая трата финансовых и временных ресурсов. Настоящий ребрендинг требует временных и финансовых вложений, комплексных и интегрированных действий и, конечно, терпения.

Процесс обычно делится на два больших блока: создание интеллектуального ресурса и запуск нового бренда. Всегда второе стоит дороже, поскольку предполагает переход от слов к действиям. От профессиональных переговоров и презентаций к коммуникациям со всеми целевыми аудиториями. 

Даже в идеальном проекте — внедрение является самым сложным процессом. Это огромный труд большого количества людей, поскольку речь не идет не только о смене баннеров и разных коммуникационных носителей. Речь идет о внедрении идеологии во всех сферах: от CSR до рекрутмент процессов. Итоги этого труда должны привести к конкретным положительным изменениям в жизни компании, иначе зачем это вообще делать. 

 

Из каких этапов состоит ребрендинг

Основные этапы: 

  1. Аналитика и формулирование стратегических задач. Аудит, рефлексия, глубинное осознание, на чем нужно строить новую идеологию. Какие вопросы призван решить ребрендинг? Кто наши основные и второстепенные ЦА, и т.д.
  2. Создание идеологии. Построение идеологической платформы бренда, его истории, миссии, видения, целей и ценностей.
  3. Дизайн бренда и коммуникации, основанных на идеологии и стратегических задачах. 
  4. Запуск нового бренда, коммуникации и мониторинг.

На эмоциональном уровне, ребрендинг — это, прежде всего, готовность к изменениям. Это очень похоже на трансформацию личности. Но в случае с брендами — это скорее коллективная психотерапия. 

Брендинг и ребрендинг — это не эстетический процесс. Это выявление сущности компании и ее ключевых представителей с последовательной упаковкой этой сущности и ее коммуникацией целевым аудиториям. 

 

Какие инструменты по формированию бренда сегодня в тренде

Популярной методикой в создании брендов сейчас является сторителлинг. Передача сути бренда, его задач и ценностей через последовательное, но в то же время эмоциональное повествование. Сторителлинг помогает установить более органичную и крепкую связь с аудиторией.

Сторителлинг — это метод, а инструменты бывают разные: как вербальные, так и визуальные. Кроме дизайна и визуальных решений (логотипы, цвета, паттерны, фотостиль и т.д.) агентство создает для бизнеса уникальный бренд лексикон (комм- и мастер-матрицы, гайды, темплейты, коммуникационные образцы).

Грамотный портфель брендинговых материалов помогает компании поддерживать узнаваемый стиль коммуникаций после того, как агентство завершило свою работу. 

Но даже без обширного портфеля инструментов, самое главное в коммуникациях — поддержание основного нарратива. Неважно, какими инструментами вы владеете, просто попробуйте донести свою истину. 

 

Ошибки, которые допускают компании, когда проводят ребрендинг

 

  • Компании запускают проект по ребрендингу без четко сформулированных стратегических задач

Решение

Важно до запуска проекта поставить перед собой четкие задачи, которые будут отвечать на вопросы: «Почему мы делаем ребрендинг?», «Какие цели у проекта?» и «Какие результаты ожидаются впоследствии?». 

После того, как вы сформулируете ответы, появляется ясность об объемах инвестиций в проект: бюджет на лонч проекта и на его инсталляцию. В Европе первым вопросом со стороны агентства во время брифинга будет тема бюджета. Это важно для того, чтобы сторона агентства понимала, с каким решением по имплементации возвращаться к клиенту.

Чаще всего из-за ограничения в бюджетах идеи не реализуются: из 10 проектов только один проходит полную инсталляцию. Остальные же проекты получаются с ошибками и основные причины в том, что компания не оценивает свои возможности на этапе разработки.

  • Инициаторы процесса трансформации думают, что ребрендинг — это только эстетические изменения

Решение

Эстетические изменения чаще всего — это впустую потраченные ресурсы и не нацелены на решение долгосрочных задач. Ребрендинг — это не про изменение логотипа, а про переосмысление своей роли и про путь трансформации, которая находит свое отражение во сферах: переосмысляется продукт дизайн, процессы, потребительский опыт, HR-стратегия  и т.д.

  • Компании путают рекламную кампанию с идеологией бренда

Решение

Во-первых, всегда нужно обращаться к профессиональным специалистам с опытом. Рекламные коммуникации нацелены на конкретную ЦА или потребителя. А платформа бренда — это емкая идеологическая база, которая должна охватывать все целевые аудитории (сотрудники, инвесторы, партнеры, клиенты). 

Процесс ребрендинга это больше, чем чисто креативный процесс. Рекламные сообщении и коммуникации, направленные на потребителей, — это следующий этап.

  • В компании не понимают, что главным стейкхолдером проекта должен выступать сам фаундер, в идеале даже инициировать процесс

Решение

Очень важно, чтобы во главе проекта стоял фаундер. Он непосредственный участник трансформации и должен быть главным стейкхолдерами проекта. Многие думают, что это не важный проект и делегируют это отделу маркетинга. 

Да, отдел маркетинга тоже один из главных стейкхолдеров проекта, но в фаундере отражается видение компании и ее миссия. Все-таки не зря говорят, что главный амбассадор бренда и есть сам основатель.

  • У команды по ребрендингу нет четкого видения инсталляции бренда: механики, бюджетов и сроков

Решение

Для этого необходимо оценить свои возможности и ресурсы. Как это сделать? Иногда на этапе инсталляции требуются мобилизовать все ресурсы.  

  • После или иногда в процессе ребрендинга меняется маркетинг-директор или вся команда или частично подключаются новые люди

Решение

Когда в процессе ребрендинга меняется команда, это может стать критичным для всего проекта. Ребрендинг — это про четкие, последовательные и интегрированные коммуникации. Новые люди, которые в процессе не участвовали, не чувствуют компанию и команду и не были вовлечены в весь процесс выявления задач. 

В результате это может быть деструктивно для процесса. Всего этого можно избежать только в том случае, если лидером проекта ребрендинга был фаундер и он же его и закончил. Команды исполнителей могут меняться, но, если меняется инициатор проекта, чаще всего это провал. 


Глобальные перемены и изменившиеся привычки потребителей толкают компании на трансформации. Но в своем желании быть актуальными и успешными стейкхолдеры ребрендинга должны понимать, каким конкретно стратегическим задачам будет отвечать переосмысленный бренд.

Важно помнить, что ребрендинг — это не только визуальная, внешняя трансформация, а формирование новой сущности. От того, насколько грамотно сформирована данная сущность, насколько она органична, какие ценности транслирует, какую историю рассказывает, будет зависеть будущее и успех компании с новым брендом. 

Четкое понимание всей сложности процесса, его этапов и желательных итогов поможет бизнесу ответить на очень важный вопрос: «Действительно ли нам нужен ребрендинг?».

Фото на обложке: Grindi/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Семь финансовых привычек, которые стоит усвоить до 40 лет
  2. 2 Качественный фидбэк. Как правильно давать эффективную обратную связь людям
  3. 3 10 шагов, которые помогут преодолеть страх перед аудиторией
  4. 4 Как установить веб-приложение на рабочий стол
  5. 5 9 способов поднять настроение в пасмурный, сырой или холодный день
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти