«Пойди туда, не знаю куда»: зачем мобайл ecommerce-игрокам

Алексей Евсеев
Расскажите друзьям
Светлана Зыкова

CEO Go Mobile Алексей Евсеев написал для Rusbase колонку о M-Commerce — здесь все аргументы для тех, кто сомневается, нужно ли ему мобильное приложение.

Крупные ритейлеры уже осознают важность мобильного продвижения. Сейчас они либо на этапе активного развития кампании, либо выбирают стратегию.

Для небольших e-com игроков призыв идти в мобайл звучит как «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что». Рассказываю, куда, зачем и как.

Введение: что происходит?

Мобайл растет.

Я могу представить будущее, в котором не будет мобайла и десктопа, а будет machine learning и единые платформы для всей рекламы. Но пока деление на десктоп и мобайл сохраняется, и последний бьет все рекорды.

Уже сейчас.

В мире:

  • Мобайл победил десктоп по объему трафика.
  • Мобайл победил десктоп почти в половине (47%) стран мира.
  • Бюджеты на мобильную рекламу превысили бюджеты на десктопную. По прогнозам, разрыв между ними будет только увеличиваться.
  • К 2021 году мобильных покупок станет больше, чем десктопных.

В России:

  • 66 миллионов человек выходят в интернет с мобильных устройств (= населению Великобритании);
  • 20 миллионов человек уже only-mobile (= две Чехии);
  • в первом полугодии 2017 мобильный трафик в России вырос на 90%;
  • 834 млрд рублей — объем рынка мобильной коммерции. В 2016 году было 695 млрд рублей. Рост на 20%;
  • 25% онлайн-покупок совершается с мобильных устройств в России;
  • 27% — годовой рост числа мобильных розничных продаж;
  • 57% всех транзакций в России совершаются с использованием как минимум двух устройств;
  • на 20% увеличилось число загрузок приложений категории «Покупки» в России.

 

Люди реально покупают с мобильных устройств. Все больше и больше. Есть ощущение, что в скором времени розничные онлайн-покупки будут по сути означать покупки с мобильных.

 

Что делать ритейлеру?

Варианта три:

  1. Забить
  2. Создать качественную, адаптивную под мобайл версию сайта
  3. Сделать еще и мобильное приложение

 Разберем каждый из них подробнее.

Вариант 1. Забить

Подходит вам, если:

  • Вы работаете в сегменте B2B. При этом продажи идут не через сайт. Например, у вас пять госзаказов и производственные мощности не позволяют браться за новые проекты. На «имидж» тоже забиваем.
  • Доля десктоп-трафика на вашем сайте почему-то 99%. Хотя у всех 50-70%.

 

Вариант 2. Создать качественную, адаптивную под мобайл версию сайта

Подходит всем, за исключением попавших в категорию «Забить».

Адаптивный сайт – MUST HAVE!

Даже если у вас есть приложение и оно просто супер, сайт нужен. Все, кто найдут ваш сервис через поиск, попадут именно туда. И исходя из качества этого актива будут делать выводы о компании.

Чек-лист: мобильный сайт

Ниже список пунктов, ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ для мобильного сайта интернет-магазина в 2017/18 году.

  • Сайт читабелен и масштабируется под размер устройства;
  • Нет всплывающих элементов, которые трудно закрыть;
  • Форма заявки короткая;
  • Номер телефона заметен и кликабелен;
  • Есть опция call-back;
  • Возможность продолжить заказ с любого устройства;
  • Скорость загрузки сайта – минимум, теряем пользователя с каждой миллисекундой;
  • Если есть приложение, то есть кнопка «Установить/Открыть».

 

Вариант 3. Делаем мобильное приложение


Почему вам нужно приложение?

  1. Частота использованияОцениваете, как часто с вашим сервисом взаимодействует один и тот же клиент. Заказать шины раз в полгода проще через сайт, набирать корзину одежды каждый месяц — через приложение.
  2. Личный кабинет. Отслеживать все данные по покупкам/бонусам/скидкам в личном кабинете — это просто и эффективно, а главное, необходимо для клиента.
  3. Скидка. Одна простая фраза «Купить в приложении со скидкой» творит чудеса. Вы лишний раз даете пользователю возможность поддаться искушению. Покупка в приложении отличный повод его легитимизировать. Продажи растут, издержки невелики.
  4. Акции и новости. Хотите, чтобы покупатели были больше вовлечены в активности, которые вы устраиваете? Скорее всего ваши лояльные клиенты тоже этого хотят. Конечно, они могут подписаться на email-рассылку, но это серьезный проактивный шаг. Им гораздо проще получать эти новости с молчаливого согласия: установить приложение и не отключать пуш-уведомления. Ситуация win-win.
  5. Дополнительные возможности. Предположим, вы вслед за IKEA хотите использовать технологии дополненной реальности. Тогда вам определенно нужно приложение. На обычном сайте (пусть даже и мобильном) AR пока не живет. В эту же категорию отнесем премиум-версии, особенные возможности для ряда пользователей и т.д. Все это проще реализовать в приложении.
  6. Данные. Вопрос в том, сколько вы планируете знать о своей аудитории. Вы давным-давно решили, что ЦА это женщины 35+, сделали для них бомбический сайт и всем довольны? Тогда приложение вам ни к чему. Остальным оно позволит больше узнать о своих реальных клиентах, четко сегментировать их по интересам и соцдему, увидеть, на каком шаге они теряют интерес к сервису. Эта информация здорово поможет вам на этапе продвижения: больше не придется таргетироваться на «женщин 35+». Будете четко понимать, где искать заинтересованных пользователей.
  7. Показатели. Продажи падают десятый подряд квартал, а показатель отказа бьет все рекорды в самом плохом смысле? Если ваш бизнес на таком этапе развития, то будет полезно узнать, что показатели LTV (Life Time Value), RR (Retention Rate) в приложении обычно значительно выше, чем на мобильной и десктопной версиях сайта. Ну и самое важное — средний чек в приложении тоже выше.
  8. Лояльность. В эпоху information diet, когда люди стараются лишний раз ничего не скачивать и уместить все приложения на двух экранах, цена нахождения на одном из этих экранов очень высока. Клиент ощущает качественно другую связь с брендом, если скачал приложение и хотя бы несколько раз после этого в него зашел. Иконка на экране смартфона превращает бренд из «какого-то» в «свой».

Почему вам не нужно приложение?

  1. Ресурсы. Приложение стоит денег. Сюрприз-сюрприз. На разработку уйдет много времени, а еще нужна постоянная оптимизация, обновления, борьба с багами и хотя бы один человек в штате. Продвижением приложения придется заниматься отдельно: это отдельный бюджет и дополнительные временные ресурсы. А еще приложение — это не один продукт, а, как минимум, два: на iOS и Android. По сути, единственный, но очень важный аргумент.
  2. Низкая частота покупки. Если ваш сервис нужен обычному клиенту всего несколько раз в год, скорее всего, приложение — не ваш случай. B2B-продукция, премиум-сегмент, недвижимость или авто — все это не подразумевает регулярного обращения к сервису. Сайта будет достаточно.

Чек-лист: приложение

Если приложение — это все-таки ваша история, то сверьтесь со списком ниже. Все пункты обязательны к выполнению:

  • Интеграция с системой трекинга, аналитики и CRM;
  • Google Analytics – недостаточно, более 90% данных он не показывает. AppsFlyer / Adjust и аналоги – обязательно!
  • Отслеживание реально оплаченных заказов через CRM;
  • Упоминание об особых возможностях приложения (программа лояльности, дополнительные скидки, акции и т.д.) везде: точки офлайн-продаж, thank you page, email-рассылка;
  • Отдельные рекламные кампании и креативы для акций;
  • Настройка защиты от фрода;
  • Реактивация текущих пользователей;
  • Подсчет не только СРО, но и LTV;
  • Look-alike;
  • Регулярное исправление ошибок в приложении;
  • Работа с негативом.

Apps vs. Site

Вопрос о том, нужно ли вообще приложение, давно и очень остро обсуждается в e-com отрасли. Есть ряд крупных игроков, настаивающих на том, что приложение им не нужно — например: «М-Видео», «Рив Гош».

Другие создали приложение, но не отнеслись к этому каналу с должным вниманием: их сервисы редко обновляются, плохо оптимизированы и содержат баги. В итоге ресурсы маркетологов (в основном нервные клетки и время) на приложение все равно тратятся, а канал продаж отрабатывает неэффективно. По политическим причинам примеры приводить не буду.

В то же время те компании, которые вложились в разработку и поддержку приложения, стабильно наращивают долю продаж с приложения. Согласно октябрьскому докладу App Annie, клиенты взаимодействуют с ритейлерами в 2,8 раза чаще через приложения, чем через мобильные сайты.

А по данным GfK Crossmedia Landscape 2017, через приложение совершается 80% мобильных покупок в иностранных магазинах и 27% покупок в российских интернет-магазинах.

Материалы по теме:

Самые горячие инструменты торговли в XXI веке

FashionTech Map: 44 участника рынка

Почему надо инвестировать в развитие персонала, а не в автоматизацию (и не слушать экспертов)

Три технологии, которые нужно использовать в ритейле

Photo by Gilles Lambert on Unsplash


Самые актуальные новости - в Telegram-канале Rusbase


Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу



Telegram канал @rusbase