Колонки

Как увеличить продажи из соцсетей на 102%: кейс сети «585*Золотой»

Колонки
Алексей Феликсов
Алексей Феликсов

CEO федеральной франчайзинговой сети «585*Золотой»

Ирина Печёрская

Алексей Феликсов, CEO федеральной франчайзинговой сети «585*Золотой», рассказал, зачем компания создает аккаунты в соцсетях для разных сегментов аудитории и какие результаты это приносит.

Как увеличить продажи из соцсетей на 102%: кейс сети «585*Золотой»

В крупном сетевом ритейле невозможно найти индивидуальный подход к клиенту, используя только один коммуникационный канал, поэтому мы сегментировали аудиторию и завели аккаунты под запросы каждой группы. На наш взгляд, это эффективный путь к повышению лояльности покупателей.

Сегодня ювелирный ритейлер «585*Золотой» представлен сеткой из 12 суббрендов в девяти соцсетях с общей аудиторией более 4,4 млн человек (это больше, чем у любой другой российской ювелирной сети). Среди проектов — изделия с бриллиантами, свадебные украшения и обручальные кольца, детские, мужские, серебряные, религиозные изделия, солнцезащитные очки и часы. 

Под каждый заведены страницы в Instagram и во «ВКонтакте», какие-то проекты дополнительно представлены в Facebook и «Одноклассниках». У каждого из них — собственные медиастратегии и tone-of-voice, разные активности и вовлекающие механики. 

Нам удалось добиться органического привлечения и удержания активной аудитории. Делимся, с помощью чего это получилось.

Премия молодых предпринимателей Young Awards 2021. Подать заявку.

 

Использовать зонтичные площадки

Есть цифры, подтверждающие эффективность такого решения. Выручка по трафику из социальных сетей после запуска сегментированных ювелирных аккаунтов выросла на 102%. На этот показатель влияют два фактора: рост базы подписчиков и рост качества общей медиастратегии. При этом сумма выручки на одного подписчика за счет контента увеличилась на 66,5%. Плюс количество подписчиков в этих каналах ежегодно прирастает на 21%.

На площадках суббрендов можно проявлять большую гибкость в рекламных интеграциях и подборе блогеров. Ведь какие-то лидеры мнений могут быть авторитетами для одной аудитории и оставаться совершенно неизвестными для другой. Трафик можно вести сразу на конкретные торговые объекты, что сложнее сделать из аккаунта основного бренда.

Кроме того в сегментированных группах мы часто тестируем визуальные концепции, а наиболее успешные из них потом переносим в основные коммуникационные каналы сети. 

Например, в аккаунте, посвященном украшениям с бриллиантами (@585_ diamonds) мы пробуем креативные визуалы и проверяем, как будет реагировать на них достаточно консервативная аудитория.

Еще один пример аккаунта с абсолютно уникальной аудиторией — страница православных украшений собственной торговой марки «Вырица». Это не просто каталог изделий — здесь мы рассказываем о православии, о смыслах, которые несут украшения, публикуем выдержки из священных писаний и молитв.

Все эти темы находят отклик у аудитории, а потому постоянными рубриками стали вопросы от подписчиков священнослужителям об аспектах веры, прямые эфиры с приглашенными экспертами в религии, видео о производстве и обязательных канонах, которые нужно соблюдать при изготовлении православных украшений. Очевидно, что такой диалог с клиентами был бы невозможен на любой другой ювелирной площадке. 

Основываясь на успехе этого сообщества, мы начали создавать отдельную группу украшений восточной и исламской направленности. Всего за месяц эта группа набрала четыре тыс. подписчиков в Instagram и 3,8 тыс. во «ВКонтакте». К концу 2021 года планируем увеличить это сообщество до 50 тыс. и 35 тыс. человек соответственно.

Сейчас основная группа «585*Золотой» — в большей степени имиджевое сообщество, а зонтичные площадки именно продающие.

Чтобы эффективно обрабатывать все запросы из такого количества групп в социальных сетях, нам потребовалось подключить робота, который сортирует и отвечает на более 80% входящих текстовых сообщений. Это решение помогло впоследствии оптимизировать всю работу службы клиентского сервиса.

Есть и один бренд, который вышел за рамки аккаунта — это магазин нового формата «585 Time Optics». В 2019 году были созданы две группы в соцсетях, одна из них была посвящена часам, а другая — солнцезащитным очкам. Эти аккаунты быстро собрали свою аудиторию, и уже в конце 2020 года открылся первый магазин, объединивший только эти две товарные категории. 

Сегодня в группе 585*Time 24,5 тыс. подписчиков, среднемесячный прирост составляет около 500 человек. Сообщество 585*Optics поменьше (около четырех тыс. пользователей), средний прирост — 200 человек. Но поскольку в продажах солнцезащитных очков в России очень яркая сезонность, темпы наращивания этого аккаунта тоже зависят от времени года.

В 2021 году мы готовим к запуску еще несколько площадок — в частности, аккаунт ювелирных изделий для подростков. К концу этого года намерены прийти с такими результатами: 14 проектов в 11 соцсетях с общей аудиторией свыше пяти млн человек. 

 

Правильно взаимодействовать с новой аудиторией 

 

Предлагать понятные сценарии действий

Например, если опубликовать фотографии трех колец и попросить подписчиков проголосовать за одно из них, скорее всего, результат будет стремиться к нулю. Все потому, что аудитории непонятно, как именно нужно действовать: ответить текстом или смайликом, написать в директ или сделать скриншот. 

Это значит, что нужно предложить простой и подробный сценарий. Например, пронумеровать эти товары и предложить оставить в комментариях номер понравившегося изделия. Тогда последуют и реакции.

 

Использовать простой динамический контент

Самый активный формат — это игры в сторис. Когда люди взаимодействуют со сторис, улучшаются и показатели аккаунта в целом. Но практика показала, что для новых групп лучше делать достаточно простые развлекательные и игровые форматы. 

В аккаунтах суббрендов сеть «585*Золотой» начинает взаимодействовать с новой аудиторией с предложения простых действий: механика «да/нет», «сделай скриншот — “поймай” результат», подарок за лайк или комментарий и т.п. Мы проводим такие активности в своих аккаунтах минимум один-два раза в неделю. И только в крупных аккаунтах с большой и устойчивой аудиторией эти активности постепенно усложняем: проводим конкурсы на лучший рассказ, викторины в несколько последовательных действий, видеочелленджи и т.д. 

Самый простой пример — выбор из двух вариантов с опцией «Опрос» в сторис. Самая сложная из активностей (проводилась в основном аккаунте сети) — собрать команду единомышленников и сфотографироваться на фоне достопримечательности своего города с логотипом «585*Золотой» в руках. Победила самая многочисленная команда (21 человек в составе), приз получил каждый участник. 

 

Публиковать UGC-контент

UGC-контент (контент, создаваемый пользователями) сильно отличается от тех глянцевых и «причесанных» визуалов, которые люди привыкли видеть в ювелирных аккаунтах, поэтому нам очень важно было понять реакцию аудитории на такой слом шаблона. Но оказалось, что этот контент пробивает баннерную слепоту и вызывает живой отклик, несмотря на свое непрофессиональное исполнение.

Примером такой интеграции пользователей в социальную сеть стал Instagram-аккаунт украшений для детей @585_kids. Пока все стремятся делать максимально красивые странички с глянцевыми фотографиями в идеальных интерьерах, мы стали размещать фотографии из повседневной жизни, где главными героями стали реальные дети в украшениях «585*Золотой». И сегодня это самая быстрорастущая группа. На начало весны 2021 года в ней более 97 тыс. человек. Средний прирост (до начала пандемии) — три-четыре тыс. человека в месяц. 

Такой контент отлично работает для новых аккаунтов, если поощрять клиентов за эту активность. Доверительность и взаимный интерес бренда и пользователя позитивно влияют на вовлеченность в жизнь площадки.

Сейчас мы масштабируем использование UGC и на другие аккаунты. Например, в основной группе сети стартовал проект «Яркие. Разные. Блестящие»: мы публикуем интересные жизненные истории реальных женщин с не студийными фотографиями.

Конечно, чем шире целевая аудитория, тем консервативнее голос бренда. В основном аккаунте ювелирной сети нет места вольности речи или обращениям на «ты». Но с сегментированной целевой аудиторией tone-of-voice подстраивается под привычное ей общение. 

Наш опыт может быть полезен компаниям, которые предлагают широкую линейку товаров или большое количество услуг. Целесообразно создавать отдельные аккаунты, когда целевых аудиторий несколько, у них разные интересы или запросы. Но для этого вы должны хорошо знать своего клиента. Tone-of-voice может подстраивать под каждую аудиторию. Мы, например, обычно выбираем достаточно консервативную и уважительную речь, с такой формой точно нельзя промахнуться. 

Главные же цели, с которыми мы создаем такое большое количество аккаунтов, — конкуренция за внимание пользователей, выстраивание очень точной и персонифицированной коммуникации с клиентами и, как результат, лидерство на рынке, потому что сегодня в топ выходит тот, кому важны интересы, стиль жизни и запросы каждого своего покупателя.

Фото на обложке: Andrii Yalanskyi/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Найти общий язык и присыпать интерактивом: как продвигать детские товары в соцсетях
  2. 2 «Прямые продажи больше не работают»: тренды в таргетированной рекламе на 2021 год
  3. 3 Работать с негативом клиентов так, чтобы потом он работал на вас
Международная конференция Deep Food Tech
RB.RU в партнерстве с ЭФКО соберут лучших российских и международных экспертов.
Узнать больше