Колонки

Нам удалось сделать востребованным инновационный продукт. И вот как

Колонки
Сергей Федоткин
Сергей Федоткин

Руководитель по цифровым технологиям, омниканальности и клиентскому опыту IQOS в «Филип Моррис Интернэшнл»

Полина Константинова

Инновационный продукт – это продукт с несформированным спросом, его никто не ждет, не понимает и не верит в него. Поэтому его запуск – это всегда гипотеза. Мы не можем знать наверняка, выстрелит ли он. Так, первые продажи предшественника IQOS Heat Bar в Японии более 10 лет назад провалились.

Универсальной маркетинговой схемы продаж инновационных продуктов тоже нет – ведь каждый из них уникален. Но есть общие принципы, которым можно следовать. Своим опытом в этой области поделился руководитель направления по цифровым технологиям, омниканальности и клиентскому опыту IQOS в «Филип Моррис Интернэшнл» Сергей Федоткин.

Нам удалось сделать востребованным инновационный продукт. И вот как

Выделить отдельную команду

Инновация – это всегда теория, не подтвержденная практикой, и богатое поле для экспериментов. Работать приходится в постоянном цейтноте, поскольку при запуске нового продукта дел гораздо больше, чем времени, и тестировать каждую гипотезу по продвижению приходится очень быстро.

В самом начале важно выделить отдельную проектную команду, у которой будет возможность экспериментировать и не зависеть от большого бизнеса. Включать инновационный стартап в общие бизнес-процессы стоит, когда вы прочувствовали потребителя и поняли, что продукт начинает расти.

Помочь сформировать потребность

Инновации в крупных компаниях бывают двух видов.

  • Первые дополняют и способствуют продвижению уже существующих продуктов. Например, разработанные Nissan «умные» зеркала заднего вида со встроенным дисплеем способствовали продажам основного товара – автомобиля.
  • Второй тип инноваций впрямую конкурирует с профильной продукцией компании по классической «Дилемме инноватора» Клайтона М.Кристенсена.

Philip Morris с 27% мирового рынка сигарет запустил новый продукт IQOS и начал замещать традиционную табачную продукцию на всем рынке. За год IQOS занял 0,6% рынка, за три года более 8% в городах запуска. При этом системы нагревания табака от известного бренда оказались в том же положении, что и малоизвестные продукты стартапов вроде IdrinQ, выпускающего премиум-энергетики без кофеина и таурина.

Потребители относятся к таким продуктам с осторожностью и недоверием. Они не понимают, зачем приобретать что-то новое вместо проверенного.

Перед нами и вовсе стояла задача не только изменить привычный ритуал использования табака на новый более сложный, но и создать новый продукт. Завоевать доверие потребителя можно, если детально изучить потребности, желания и предложить решение, которое позволит их исполнить.

В случае с IQOS исследования длились больше десяти лет. В результате появился принципиально новый продукт, отражающий потребительский запрос на снижение вреда здоровью от курения и фактически совершающий переворот во всей табачной индустрии.

Фото: Unsplash

Когда инновационный продукт выходит на рынок, правильным будет поставить первоочередной целью восприятие продукта людьми. Для нас стало важным не продать, а помочь понять, для чего пользоваться новым продуктом.

Мы обучили всех консультантов в точках продаж вести диалог так, чтобы узнавать истинные потребности. Например, простой открытый вопрос «Что вас не устраивает? Что бы вы хотели изменить?», помогает получить ценную информацию. У разных пользователей одного продукта разные драйверы его покупать. Помогая сформировать потребность, вы предлагаете инновационный продукт как решение.

Привлечь клиентов-инноваторов

В 1962 году Эверетт Роджерс ввел термин «диффузии инноваций». Он разделил всех людей по их отношению к новым идеям:

  • 2,5% – это инноваторы. Они образованы, стремятся получать информацию из разных источников, склонны к риску;
  • 13,5% – ранние последователи. Это лидеры, открытые к изменениям, но не без лишнего риска;
  • 34% составляет раннее большинство. Они принимают инновационный продукт раньше остальных потребителей;
  • 34% – позднее большинство. Группа, которая склоняются к покупке продукта, когда это уже сделала большая часть покупателей;
  • 16% отстающих. Это самая консервативная часть покупателей. Они не любят перемен и принимают их, когда нововведение уже стало нормой.

За более чем 50 лет психология покупателей не изменилась. «Захватить инноваторов» среди потенциальных клиентов – первая задача по продвижению инновационного продукта. Это очень важный момент в формировании постоянного спроса.

Клиентский опыт возникает еще до покупки – потребитель оценивает качество товара, определяет для себя его ценность по отношению к цене и тем нематериальным преимуществам, которые он получает с товаром. Все это строится на основе информации, которую он находит в открытом доступе или получает от других людей – тех самых первых пользователей – инноваторов.

Устроить тест-драйв

После запуска нашего проекта и привлечения первых потенциальных сторонников неизбежно возник вопрос: как получить остальных сомневающихся? Тогда мы запустили услугу тест-драйва. 

Чтобы полностью оценить продукт, его надо попробовать. Мы стали выдавать устройство на тест-драйв и оказывать при этом всю возможную клиентскую поддержку. Это дало ощутимый большой рост продаж.

Запустить реферальную программу

Рекомендации друзей и программы лояльности могут стать драйвером огромного роста популярности инновационных продуктов. Первоначальная аудитория нашей продукции состояла из лидеров мнений и селебрити. Чтобы человек рекомендовал своим знакомым что-то купить, в новом продукте все должно быть безупречно на всех этапах взаимодействия – сам продукт, его внешний вид и упаковка, а также покупка, доставка и обслуживание.

Фото: Unsplash

Когда мы превратили первых пользователей в амбассадоров бренда, то получили необходимую поддержку, и сарафанное радио о нас заговорило. Заговорили и клиенты, и тут важно слушать и улучшать клиентский опыт.

Например, на основе анализа и изучения клиентского опыта мы перестроили модель дистрибуции – продукт может быть инновационным, но пользовательские привычки остаются. Не нужно усложнять привычные процессы.

Поддерживать обратную связь

Ключевой драйвер продаж – сбор обратной связи и коррекция сервиса и качества. Так, на основе клиентского опыта мы нашли много изъянов в нашей системе продаж и сервиса.

К примеру, выяснилось, что люди не любят читать инструкции и часто неправильно пользуются устройством. В результате оно ломается, и его требуется оперативно починить или доставить определенную деталь. Так, у нас появилась услуга экспресс-доставки и замены.

Также оказалось, что далеко не все клиенты хотят или могут покупать онлайн расходные материалы, а в точках продаж часто не оказывалось нужных им аксессуаров. Мы стали более активно промотировать веб-сайт и расширили наличие в офлайн-магазинах.

Клиенты сами скажут, что им нужно, важно их услышать и измениться, тогда даже инновационный продукт может занять весомую долю на рынке.


Материалы по теме:

Как достичь баланса в digital-проектах. Разбор задач директоров по маркетингу и продукту

Запуск нового продукта — это стресс. Как стартаперу с ним бороться?

Ваш первый продукт стал успешным. Как запустить следующий?

«У нашего продукта есть характер — то, чем мы отстраиваемся от любых конкурентов»

Шесть советов, которые помогут успешно вывести продукт на рынок

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase