Почему на инновациях сложно заработать?

Рубрика «Инновации в корпорациях» выходит при поддержке Spinon.

Американский бизнес-консультант Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти» описал жизненный цикл инноваций. Согласно Муру, потребители делятся на несколько групп по скорости восприятия инноваций: на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающих. Между этими группами существует «пропасть»: каждый тип имеет разную мотивацию при оценке внедрения той или иной инновации.

По данным Гарвардской бизнес-школы, от 70 до 90% инноваций не находят применения и уходят с рынка спустя 12 месяцев после запуска. Причин этому несколько – виной может быть сама идея продукта, неправильная стратегия вывода на рынок и нерациональное управление ресурсами.

Идея

Фокусируясь на технологической стороне, производители забывают о реальных нуждах потенциального клиента в настоящем. В результате инновация оказывается, что называется, «не в то время, не в том месте».

Зачастую инновационный продукт обращен к «скрытому спросу», то есть к предполагаемой нераскрытой потребности. Или, наоборот, на реализацию и тестирование продукта уходит слишком много времени – это сводит на нет всю его инновационность.

Стратегия вывода на рынок

Вторая распространенная причина провала инноваций кроется в стратегии вывода на рынок новых продуктов и коммуникации. Продукт может быть неправильно спозиционирован на рынке, что приведет к искаженному восприятию его ценности аудиторией. Из-за несостоятельности бизнес-модели инновация также может быть отвергнута потребителями.

Кроме того, часто целевая аудитория получает недостаточно информации для оценки нового продукта. Обычно это связано с нехваткой ресурсов для запуска продукта и коммуникации или же с их неграмотным использованием.

Управление ресурсами

Наконец, управление ресурсами также может стать причиной провала инновации на рынке. Неправильная оценка необходимых ресурсов, некачественное управление и сопровождение проекта – все это может «погубить» инновационный продукт в самом начале его пути к потребителю.

Тропа с препятствиями: как международные компании выводят продукты в разных странах

Все мировые «технологические гиганты» глубоко изучают глобальные тренды и активно инвестируют в разработку новых продуктов, стараясь ответить на потребности целевой аудитории. Задача крупной международной компании – максимально быстро запустить продукт сразу и во всех регионах присутствия и тем самым окупить затраты на инвестиции в R&D и производство.

Сложность заключается в том, что глобальный тренд проявляется в разных регионах по-разному и в разное время – в зависимости от того, на какой ступени развития находится региональный рынок. В этом смысле технологическим корпорациям приходится проявлять гибкость на локальных рынках, учитывая их особенности.

Это касается и России, так как и здесь тренды могут появляться с некоторой задержкой.  

С одной стороны, при запуске инновационного продукта в России рынок может быть к нему не готов, так как проблема, которую решает инновация, у потребителя еще не назрела. Вполне очевидно широкое распространение электромобилей в Норвегии – стоимость традиционного топлива там несоизмеримо высока по сравнению с другими странами той же Европы – и их отсутствие в России. 

С другой стороны, новые технологии, продукты и решения, которые международные компании приносят на локальные рынки, могут становиться драйверами развития. Это происходит в случае, когда инновация увеличивает эффективность какого-то бизнес-процесса компании, снижая издержки, либо позволяет увеличить ценность предложения компании для клиентов. С этой позиции мы продвигаем в России новую коммуникационную систему SmartWire-DT, позволяющую оптимизировать весь процесс проектирования и снизить общие затраты. Мы можем сказать, что нам удалось привлечь новаторов и ранних последователей, и сейчас мы находимся на этапе выхода к раннему большинству.

«Обаять» российского новатора

Выйти к российскому новатору – сложная задача, а потому не стоит пренебрегать доступными каналами коммуникации, способными довести информацию до необходимой целевой аудитории. Опыт говорит о том, что любая полезная для клиентов и партнеров информация, выложенная в интернете, в итоге принесет результат. Например, однажды один из наших клиентов признался, что узнал о компании в интернете: случайно увидел презентацию на SlideShare, выложенную одним из сотрудников Eaton, который готовился защищать диплом по этой теме.

Очевидно, что интернет сегодня концентрирует в себе основную массу первопроходцев. Важно постоянно информировать потенциальных заказчиков о новых технологиях, которые помогут им решить текущие проблемы.

Использование выставок и других мероприятий для технологических компаний тоже может быть довольно ценно, поскольку это  позволяет наладить прямой контакт со стейкхолдерами и продемонстрировать им разработку, сразу получить обратную связь. Кроме того, весьма полезно проводить встречи с клиентами с образовательной целью, разъяснять им инновационные свойства технологии и преимущества ее использования.

Стратегия работы с новаторами и ранними последователями также имеет специфику при прямом взаимодействии, так как они требуют более тщательного внимания.

Знакомство с рынком

Консервативно настроенное большинство потребителей не хотят брать на себя риски, связанные с внедрением новых технологий и менять уже отлаженный производственный процесс. Основная часть аудитории настроена прагматично и заинтересована не столько в уникальных качествах продукта, сколько в простом и удобном решении проблем на своем предприятии.

Если новаторам нужно указать на уникальные свойства технологической новинки, то при выходе на раннее большинство мы корректируем ключевое сообщение: доказываем ценность нового продукта, объясняем клиентам выгоду, которую они могут получить, рассказываем о реализованных проектах, показываем преимущества системы в цифрах.

В нашей компании для этих целей используется калькулятор ценности, который демонстрирует совокупный «выигрыш» от применения технологии на каждой стадии реализации проекта (проектирование, монтаж, пусконаладочные работы, эксплуатация). Мы также регулярно проводим демо-сессии и семинары для заказчиков.

Правила выживания

Большой процент новых продуктов «погибает» на рынке в течение первого года после запуска по разным причинам. Но есть несколько основных принципов, которыми руководствуются наиболее прогрессивные глобальные компании в стремлении охватить рыночное большинство:

• Постоянно анализируйте свой рынок и заказчиков. Критически важно посмотреть на проблему, с которой сталкиваются потенциальные клиенты, с их позиции, оценить их «болевые точки». Понимание привычек большинства помогает предложить такое решение, которое будет для них максимально понятно и комфортно.
• Запускайте продукт своевременно. В большинстве случаев на рынке «выстреливают» те инновации, которые решают реально существующие проблемы в обществе в настоящее время и в обозримом будущем. Даже самые инновационные технологии могут оказаться бесполезными, если им не находят применения здесь и сейчас.
• Корректируйте стратегию под специфику рынка/сегмента. Не все тренды одинаково развиваются в разных странах и даже в разных сегментах в рамках одной страны, поэтому и инновации везде востребованы по-своему. Компании изучают локальный рынок, разрабатывая стратегию и бизнес-модель.
• Выстраивайте правильную коммуникацию и правильные сообщения. Успешные технологические компании задействуют разные каналы коммуникации, используя какие-то в большей или меньше степени в зависимости от специфики рынка и аудитории. Они могут адаптировать сообщение о продукте для каждого типа потребителей, по-разному воспринимающих инновации. Российские потребители на рынке B2B, особенно в промышленном сегменте, в целом менее восприимчивы к инновациям, чем на Западе. Они хотят видеть цифры, конкретные кейсы своих коллег и иметь возможность опробовать продукт, прежде чем принять его.
• Меняйте продукт под требования заказчика. После успешного вывода продукта на рынок и получения первых результатов, необходимо продолжать собирать обратную связь о качестве и функционале товара от его пользователей. Это позволит всегда быть впереди основных конкурентов и добиваться поставленных целей.

Материалы по теме:

Статья Барака Обамы: мы поможем обществу принять беспилотные автомобили

«От нуля к единице». Ключевые идеи из бестселлера Питера Тиля

Как я построил $2-миллиардную компанию благодаря маленьким решениям

6 способов понять, что настал идеальный момент для запуска собственного бизнеса