Почему на инновациях сложно заработать?

Александр Беспалов

Руководитель отдела продукции компании Eaton

Расскажите друзьям
Александр Беспалов
Александр Беспалов

Александр Беспалов, руководитель отдела продукции Eaton, рассказывает, почему люди так не любят инновации и какую стратегию выхода на рынок выбрать, если у вас совершенно новый продукт.

Рубрика «Инновации в корпорациях» выходит при поддержке Spinon.


Американский бизнес-консультант Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти» описал жизненный цикл инноваций. Согласно Муру, потребители делятся на несколько групп по скорости восприятия инноваций: на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающих. Между этими группами существует «пропасть»: каждый тип имеет разную мотивацию при оценке внедрения той или иной инновации.

Но наибольшую опасность для технологической компании представляет разрыв между ранними последователями и ранним большинством.  

Первые воспринимают инновацию как инструмент для революционных изменений, а вторые хотят добиться улучшения производительности без рисков.

По данным Гарвардской бизнес-школы, от 70 до 90% инноваций не находят применения и уходят с рынка спустя 12 месяцев после запуска. Причин этому несколько – виной может быть сама идея продукта, неправильная стратегия вывода на рынок и нерациональное управление ресурсами.


Идея

Фокусируясь на технологической стороне, производители забывают о реальных нуждах потенциального клиента в настоящем. В результате инновация оказывается, что называется, «не в то время, не в том месте».

Первые электромобили появились еще в 19 веке, задолго до Tesla, но тогда спроса на такой продукт не было и не могло быть.



Зачастую инновационный продукт обращен к «скрытому спросу», то есть к предполагаемой нераскрытой потребности. Или, наоборот, на реализацию и тестирование продукта уходит слишком много времени – это сводит на нет всю его инновационность.


Стратегия вывода на рынок

Вторая распространенная причина провала инноваций кроется в стратегии вывода на рынок новых продуктов и коммуникации. Продукт может быть неправильно спозиционирован на рынке, что приведет к искаженному восприятию его ценности аудиторией. Из-за несостоятельности бизнес-модели инновация также может быть отвергнута потребителями.

Кроме того, часто целевая аудитория получает недостаточно информации для оценки нового продукта. Обычно это связано с нехваткой ресурсов для запуска продукта и коммуникации или же с их неграмотным использованием.


Управление ресурсами

Наконец, управление ресурсами также может стать причиной провала инновации на рынке. Неправильная оценка необходимых ресурсов, некачественное управление и сопровождение проекта – все это может «погубить» инновационный продукт в самом начале его пути к потребителю.


Тропа с препятствиями: как международные компании выводят продукты в разных странах



Все мировые «технологические гиганты» глубоко изучают глобальные тренды и активно инвестируют в разработку новых продуктов, стараясь ответить на потребности целевой аудитории. Задача крупной международной компании – максимально быстро запустить продукт сразу и во всех регионах присутствия и тем самым окупить затраты на инвестиции в R&D и производство.

Сложность заключается в том, что глобальный тренд проявляется в разных регионах по-разному и в разное время – в зависимости от того, на какой ступени развития находится региональный рынок. В этом смысле технологическим корпорациям приходится проявлять гибкость на локальных рынках, учитывая их особенности.

Это касается и России, так как и здесь тренды могут появляться с некоторой задержкой.  

С одной стороны, при запуске инновационного продукта в России рынок может быть к нему не готов, так как проблема, которую решает инновация, у потребителя еще не назрела. Вполне очевидно широкое распространение электромобилей в Норвегии – стоимость традиционного топлива там несоизмеримо высока по сравнению с другими странами той же Европы – и их отсутствие в России. 

С другой стороны, новые технологии, продукты и решения, которые международные компании приносят на локальные рынки, могут становиться драйверами развития. Это происходит в случае, когда инновация увеличивает эффективность какого-то бизнес-процесса компании, снижая издержки, либо позволяет увеличить ценность предложения компании для клиентов. С этой позиции мы продвигаем в России новую коммуникационную систему SmartWire-DT, позволяющую оптимизировать весь процесс проектирования и снизить общие затраты. Мы можем сказать, что нам удалось привлечь новаторов и ранних последователей, и сейчас мы находимся на этапе выхода к раннему большинству.


«Обаять» российского новатора

Выйти к российскому новатору – сложная задача, а потому не стоит пренебрегать доступными каналами коммуникации, способными довести информацию до необходимой целевой аудитории. Опыт говорит о том, что любая полезная для клиентов и партнеров информация, выложенная в интернете, в итоге принесет результат. Например, однажды один из наших клиентов признался, что узнал о компании в интернете: случайно увидел презентацию на SlideShare, выложенную одним из сотрудников Eaton, который готовился защищать диплом по этой теме.

Очевидно, что интернет сегодня концентрирует в себе основную массу первопроходцев. Важно постоянно информировать потенциальных заказчиков о новых технологиях, которые помогут им решить текущие проблемы.

Использование выставок и других мероприятий для технологических компаний тоже может быть довольно ценно, поскольку это  позволяет наладить прямой контакт со стейкхолдерами и продемонстрировать им разработку, сразу получить обратную связь. Кроме того, весьма полезно проводить встречи с клиентами с образовательной целью, разъяснять им инновационные свойства технологии и преимущества ее использования.

Стратегия работы с новаторами и ранними последователями также имеет специфику при прямом взаимодействии, так как они требуют более тщательного внимания.


Знакомство с рынком



Консервативно настроенное большинство потребителей не хотят брать на себя риски, связанные с внедрением новых технологий и менять уже отлаженный производственный процесс. Основная часть аудитории настроена прагматично и заинтересована не столько в уникальных качествах продукта, сколько в простом и удобном решении проблем на своем предприятии.

Если новаторам нужно указать на уникальные свойства технологической новинки, то при выходе на раннее большинство мы корректируем ключевое сообщение: доказываем ценность нового продукта, объясняем клиентам выгоду, которую они могут получить, рассказываем о реализованных проектах, показываем преимущества системы в цифрах.

В нашей компании для этих целей используется калькулятор ценности, который демонстрирует совокупный «выигрыш» от применения технологии на каждой стадии реализации проекта (проектирование, монтаж, пусконаладочные работы, эксплуатация). Мы также регулярно проводим демо-сессии и семинары для заказчиков.


Правила выживания

Большой процент новых продуктов «погибает» на рынке в течение первого года после запуска по разным причинам. Но есть несколько основных принципов, которыми руководствуются наиболее прогрессивные глобальные компании в стремлении охватить рыночное большинство:

  • Постоянно анализируйте свой рынок и заказчиков. Критически важно посмотреть на проблему, с которой сталкиваются потенциальные клиенты, с их позиции, оценить их «болевые точки». Понимание привычек большинства помогает предложить такое решение, которое будет для них максимально понятно и комфортно.
  • Запускайте продукт своевременно. В большинстве случаев на рынке «выстреливают» те инновации, которые решают реально существующие проблемы в обществе в настоящее время и в обозримом будущем. Даже самые инновационные технологии могут оказаться бесполезными, если им не находят применения здесь и сейчас.
  • Корректируйте стратегию под специфику рынка/сегмента. Не все тренды одинаково развиваются в разных странах и даже в разных сегментах в рамках одной страны, поэтому и инновации везде востребованы по-своему. Компании изучают локальный рынок, разрабатывая стратегию и бизнес-модель.
  • Выстраивайте правильную коммуникацию и правильные сообщения. Успешные технологические компании задействуют разные каналы коммуникации, используя какие-то в большей или меньше степени в зависимости от специфики рынка и аудитории. Они могут адаптировать сообщение о продукте для каждого типа потребителей, по-разному воспринимающих инновации. Российские потребители на рынке B2B, особенно в промышленном сегменте, в целом менее восприимчивы к инновациям, чем на Западе. Они хотят видеть цифры, конкретные кейсы своих коллег и иметь возможность опробовать продукт, прежде чем принять его.
  • Меняйте продукт под требования заказчика. После успешного вывода продукта на рынок и получения первых результатов, необходимо продолжать собирать обратную связь о качестве и функционале товара от его пользователей. Это позволит всегда быть впереди основных конкурентов и добиваться поставленных целей.



Читайте Джеффри Мура и других авторов на полке от Rusbase в сервисе Bookmate.

Нашим читателям — месяц на Bookmate бесплатно: введите промокод RUSBASE по ссылке http://bookmate.com/code или в приложении.


 

Материалы по теме:

Статья Барака Обамы: мы поможем обществу принять беспилотные автомобили

«От нуля к единице». Ключевые идеи из бестселлера Питера Тиля

Как я построил $2-миллиардную компанию благодаря маленьким решениям

6 способов понять, что настал идеальный момент для запуска собственного бизнеса



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Money2020
22 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase