Top.Mail.Ru
Колонки

Свой бренд не для всех. Как должна выглядеть собственная торговая марка и зачем она нужна бизнесу

Колонки
Мария Голенкова
Мария Голенкова

Вице-президент по детским и ювелирным товарам ГК Inventive Retail Group, управляющая сетью магазинов «Мир кубиков»

Дарья Кармадонова

Сегодня с помощью СТМ магазин может сэкономить и повысить лояльность аудитории, донести до покупателей ценности бренда и решить проблему разнообразия. Сложившаяся экономическая ситуация лишь способствует развитию СТМ разных типов. Чем запуск собственной торговой марки помогает бизнесу, в каких нишах это необходимо и как не потерять деньги на такой инициативе, рассказала Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам группы компаний Inventive Retail Group, управляющей сетью магазинов «Мир кубиков».

Свой бренд не для всех. Как должна выглядеть собственная торговая марка и зачем она нужна бизнесу
  1. Колонки
Автор: Дарья Кармадонова

Где и зачем появляются СТМ

Если в Европе на собственные торговые марки (далее — СТМ) приходится весомая доля продаж — в Швеции больше половины, в Испании 41%, то для России это пока только набирающий обороты тренд. И пока он активно развивается в первую очередь в нише FMCG — товарах повседневного спроса. По оценкам NielsenIQ, с весны 2021 года к весне 2023 года доля СТМ в FMCG выросла с 8,4% до 10,4%. Сегодня практически у каждого крупного сетевого ритейлера можно найти СТМ. У X5 Retail Group это «Красная цена», у «Окей» — одноименная марка.

У некоторых ритейлеров порой даже несколько СТМ, под разные категории товаров. Например, у «Ленты» есть «365 дней» для самых базовых товаров вроде круп, орехов, консервов, «Лента Life» для продуктов без лактозы и глютена, «Лента Fresh» для свежих продуктов и блюд. А сеть Metro разделила СТМ по категориям потребителей: RIOBA — для кофеен, Metro Chef — для ресторанов и кафе, ARO — для обычных покупателей.

Вне продовольственного ритейла СТМ есть у крупных маркетплейсов. Сначала об этом задумался «Яндекс.Маркет» с электроникой и бытовой техникой (телевизоры Tuvio, аксессуары Commo), потом Ozon с телевизорами Hartens, товарами для дома Ozon Home, одеждой Hola. А недавно к ним присоединился Wildberries — с электроникой и бытовой техникой. В «М.Видео-Эльдорадо» несколько лет есть товары своих марок — Novex и Hi, спрос на которые год к году увеличивается.

Кроме того, СТМ можно увидеть у магазинов других категорий. Например, в «Спортмастере» — у него уже давно есть Demix и Nordway, и недавно к ним добавился Athlex. У Street Beat развивается и расширяется собственная торговая марка, под которой бренд выпускает одежду спортивного стиля и аксессуары. Товары под одноименной маркой продвигает сеть Fitness Formula. Также активно развивает идею продаж в рамках СТМ сеть магазинов «Детский мир» — в категории «одежда и обувь» представлены преимущественно товары самой сети. Наша компания решила двигаться в этом направлении в конце 2021 года. Так в 2022 году в ассортименте дистрибутора Inventive Toys появились игрушки под брендом kid rocks.

А в ноябре этого года мы запустили продажи российского бренда конструкторов Brick Labs. Это СТМ, под которой выпускаются конструкторы для детей и взрослых. Первая серия выпущена по мотивам сюжетов художника-иллюстратора Артема Бизяева и посвящена сюжетам сказок: «Баба Яга», «Морозко», «Ночь перед Рождеством», «Кощей Бессмертный». 

Для бизнеса СТМ закрывает сразу несколько задач. Во-первых, позволяет повысить лояльность покупателей, если ритейлер хорошо понимает потребности своей аудитории и может выпустить продукт под конкретные запросы. Во-вторых, компенсирует потери от ухода брендов с рынка, если ритейлер предлагает аналоги, не уступающие в качестве. В-третьих, так бизнес может недорого тестировать гипотезы, получая обратную связь от аудитории по продукту и вкладывая меньше ресурсов в это, чем в купленный «на стороне» продукт. 

Если продукт под СТМ покупают не хуже, чем тот, который идет от стороннего производителя, то сделав фокус на него, ритейлер не только может предложить продукт по более выгодной цене, но и сэкономить на части расходов, обеспечив для себя большую маржинальность. 

Также благодаря СТМ бизнес может сделать оригинальный продукт, который не только принесет прибыль, но и продвинет бренд в массы за счет широкого охвата и повышенного внимания. Однако тут стоит держать в голове репутационные риски для бренда в случае каких-то сбоев в производстве и появления брака или низкого качества выпущенного продукта.

И последний момент, не самый очевидный, — это наращивание инвестиционного потенциала. Собственное производство, которое окупается, может сыграть в плюс при привлечении дополнительного капитала или продаже компании, так как это не только вариант оптимизации расходов, но и точка роста.

 

Почему СТМ востребованы у покупателей

Спрос на товары под СТМ в России растет, как говорят эксперты SberCIB. В начале 2022 года больше 70% покупателей «Пятерочки» приобретали продукцию под собственной маркой магазина. Примечательно, что не только в бюджетных продовольственных сетях высокий спрос на СТМ — среди клиентов «Азбуки вкуса» больше 64% приобретают продукцию под частной маркой сети. В магазинах бытовой техники и электроники продажи товаров СТМ тоже растут.

Основная причина спроса на СТМ у большинства покупателей — это возможность сэкономить за счет того, что нет наценки за бренд или упаковку. В большинстве случаев СТМ все же бюджетнее. А вопрос экономии средств сейчас особенно актуален. Хотя в сегментах премиум и средней ценовой категории продажи товаров под СТМ тоже растут.

При этом качество продукции, выпускающейся под СТМ, полностью устраивает каждого третьего покупателя, а 43% довольны им частично.

Низкая стоимость — не единственный плюс СТМ для покупателей. Такие товары могут расширять ассортимент, потому что не всегда они повторяют то, что уже есть на полках.

Иногда ритейлеры формируют предложение под конкретную целевую аудиторию. Например, зная, что клиенты любят брать некоторые категории товаров с собой (как снеки), они делают удобную порционную упаковку или предлагают продукт в малом объеме, пока остальные бренды выпускают более крупный. А иногда достаточно даже подстроить дизайн упаковки, чтобы покупатели выделили для себя СТМ-товар.

В рамках СТМ ритейлерам довольно легко экспериментировать. Если речь идет о конкретной позиции под небольшим объемом, ее проще выпустить на рынок, чтобы протестировать и получить обратную связь. Поэтому иногда можно встретить, например, очень нестандартные решения, которые известный производитель быстро и просто на рынок не выведет.

Ритейлер может привлекать потребителя к товару под собственной маркой лимитированностью продукции. Выпуск ограниченной партии и соответствующее промо стимулируют у людей желание купить товар как коллекционный экземпляр. Это хороший инструмент для акций: купите на определенную сумму и получите продукт, который вне этого предложения приобрести невозможно.

В условиях санкций актуальным становится и вопрос доступности — с точки зрения постоянного присутствия продукта на полках. Товар другого бренда может в любой момент пропасть, а товар под СТМ останется. Это формирует уверенность у покупателя и делает товар под маркой магазина частью привычной корзины, что в дальнейшем перерастает в привычку.

 

Когда СТМ бизнесу не нужна

С одной стороны, как показывает исследование NielsenIQ, СТМ постепенно перестает быть исключительно трендом бюджетных категорий. Категория СТМ появляется в среднем и премиальном сегментах, однако пока еще рано говорить о том, что она будет востребована везде. И в сегодняшней реальности с экономической неопределенностью и оптимизацией бюджетов бизнеса компании стоит взвесить все «за» и «против» идеи запуска СТМ, потому что на старте очень высокие риски и расходы — на производство, на продвижение.

В FMCG выше шансы пройти запуск СТМ с меньшими убытками, поскольку товары повседневного спроса покупатель может приобрести на пробу — взять для теста макароны СТМ, а не известной марки, или аналогично поступить с условными оливками не так страшно. Приобретать планшет собственной торговой марки магазина или даже телевизор наугад готов далеко не каждый человек — цена разочарования выше.

Чем продукт дороже и меньше подходит под категорию FMCG, тем сложнее доказать потребителю его ценность и тем более ярко выражены предпочтения: например, в технике. Если человек уже привык к телевизорам определенной марки, будет сложно (и дорого) его привлечь к телевизорам СТМ.

Но даже в сегментах с невысокой стоимостью товаров есть особенности, связанные в первую очередь с потенциальными рисками. Если алкогольный напиток или шампунь под СТМ потребитель готов спокойно протестировать, то перед покупкой медицинского препарата несколько раз подумает, тем более если врач настаивает на оригинале, а не аналоге.

Чтобы понять, нужна ли конкретному бизнесу СТМ, смотрите в первую очередь на поведенческие факторы целевой аудитории и потенциал рынка. Важно тщательно проанализировать потребности покупателя и понять объемы, потому что для вывода на рынок СТМ нужен оборот, чтобы новую марку кто-то увидел и попробовал. Без обратной связи будет сложно оценить, как показала себя торговая марка и стоит ли вообще продолжать.

Еще нужно объективно оценить свои возможности. Запускать СТМ на последние деньги или ради того, чтобы спасти бизнес, точно не стоит. Нет гарантий, что она выстрелит и не окажется убыточным решением.

 

Как запустить СТМ и не потерпеть убытки

Первое и главное, что нужно сделать бизнесу перед запуском СТМ, — оценить возможности рынка и свободные ниши. Пока нет ответов на эти вопросы, не стоит даже думать о запуске СТМ.

Если на рынке и так много аналогичных продуктов, то новая марка просто затеряется в потоке. Потребитель может не понять, зачем компания выпустила на рынок похожий товар. Особенно если для него не будет большой разницы в цене — то есть экономия не станет ключевым аргументом для покупки. В таком случае лучше сделать акцент на уникальную продукцию, которая поможет выгодно выделить бренд на фоне конкурентов.

А если продукт не уникален, надо подумать, что может его выгодно выделить среди похожих. Это может быть как цена, так и оригинальная упаковка, подсвечивание определенных характеристик или вообще товар, который нельзя встретить в таком объеме и оформлении.

Также бизнес должен четко понимать цель вывода на рынок собственной торговой марки, а не делать это ради эксперимента. Запуск СТМ — это затратная история: как с точки зрения финансов, так и с точки зрения других ресурсов: разработка, оформление, производство, доставка, продвижение, даже несмотря на возможность просто поставить товар на полке, если у ритейла большой поток клиентов.

И если при запуске СТМ провалиться на старте, например, на этапе обсуждения упаковки или поиска производителя, — это лучше, чем позднее, на этапе продаж, потому что создает меньше потерь. Поэтому, если что-то пошло не так, будет правильнее вернуться в начало и пересмотреть свой подход или вообще отказаться от этой идеи, чем вывести на рынок собственную марку, которая никому не будет нужна.

Фото на обложке: Austin Distel / Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Владимир Путин подписал закон о соцвкладах и счетах для россиян с невысоким уровнем дохода
  2. 2 «Мосбиржа» включила акции управляющей активами X5 компании в первый уровень листинга
  3. 3 Какие виды издержек в бизнесе есть, и почему важно уметь их рассчитывать
  4. 4 Аэрокосмический холдинг SR Space выходит на pre-IPO на новой ОТС-платформе Мосбиржи
  5. 5 Бывшая «дочка» Bank of America в РФ хочет стать бутиковом брокером
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти