Кейс: нестандартные методы маркетинга дают нам до 15% клиентской базы

Елена Журавлева

Сооснователь компании HumanFactorLabs и сервиса для управления качеством клиентских данных DaData.ru

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко
Елена Журавлева

За несколько лет команде сервиса для управления качеством клиентских данных DaData.ru удалось поднять выручку с нуля до 14 млн рублей в год.

Елена Журавлева, руководитель проекта, рассказала, как команда работала с инструментами контент-маркетинга — от почтовых рассылок до блога на «Хабре».

Сегодня я расскажу о том, как мы продвигали наш сложный облачный B2B-сервис с помощью инструментов, которых нет в наборе традиционных интернет-маркетологов. Мы добились определенных успехов: нестандартные методы дают нам до 15% клиентской базы, но и без факапов тоже никуда — поговорим и о них.


Игра на трендах: оседлать покемона


Предприниматели всегда хотят больше лидов, продаж и денег. Добиваться стабильного роста нужных показателей традиционными методами удается не всегда. Поэтому приходится постоянно экспериментировать и искать новые каналы продвижения, которые давали бы хороший «выхлоп».

Очень часто в числе таких инструментов называют технику «ньюсджекинга».

Согласно ей, бизнес должен играть на трендах, стараясь вписаться в повестку дня с собственными мнениями, разработками, акциями и так далее.


Классический пример использования техники: в 2013 году в США во время финала Национальной футбольной лиги (Супербоул) внезапно отключилось электричество, и бренд моментально отреагировал метким сообщением в Twitter:

Тот самый знаменитый твит


Эту технику можно использовать и в «запланированном» режиме — когда ожидается выход какой-то новости. Тот же бренд — Oreo — публиковал в соцсетях промоконтент, приуроченный к рождению ребенка герцогиней Кембриджской Кейт Миддлтон:



Твит, приуроченный к новости о прибавлении в королевской семье


В Сети можно найти массу других вдохновляющих примеров ньюсджекинга, так что, когда пошла волна популярности игры Pokemon Go, мы решили ее использовать. Тогда быстро набирал популярность сервис для поиска покемонов Pokevision.

С ним была проблема: разработчики использовали API карт от Google, поэтому российские адреса зачастую отображались некорректно. Чтобы это исправить, мы оперативно разработали собственное приложение для обнаружения покемонов, которое использует сервис подсказок от DaData.

Вот так мы собирались сорвать куш на «покемонном» хайпе


В теории всё было отлично: горячая тема, мы решили реальную проблему игроков. Однако в действительности всё оказалось непросто: несмотря на то что анонс приложения в блоге на «Хабре» прочитали более 70 тысяч раз, регистраций в нашем сервисе с этого источника не было вообще.


Сюрприз: оказалось, что любители покемонов — совсем не наша целевая аудитория. Более того, мы даже столкнулись с негативом с их стороны.

Серверы самой игры Pokemon Go, к которым подключалось наше приложение, частенько «падали», но люди думали, что проблема на нашей стороне, ведь в итоге приложением почти невозможно было пользоваться.


Вот так на своем опыте мы поняли, что не всякая игра на трендах полезна. Мы потратили на этот проект 52 часа и прекратили его поддержку.


Продвижение с помощью сторонних разработчиков


За годы управления компанией я сформулировала понятие «аспектного бизнеса» — это когда компания создает продукт, который ценен не сам по себе, а только в совокупности с какими-то другими решениями.

Например, обработка адресов DaData.ru и подсказки для их ввода не нужны сами по себе, они должны быть интегрированы с каким-то софтом — в CRM, ERP-системой, конструктором интернет-магазинов.


Разработчики сайтов и интернет-магазинов могут делать собственные подсказки для ввода данных или брать готовые решения — для второй группы мы и решили создавать плагины. Важно было создать как можно больше связок DaData.ru с самыми разными приложениями: CMS, CRM, ERP, онлайн-конструкторами магазинов, а также написать примеры интеграции для разных языков программирования.


Изначально мы хотели привлечь к написанию таких плагинов разработчиков-фрилансеров, и поэтому первый плагин за 4 000 рублей нам написал разработчик с Fl.ru.

Количество багов в нем было просто ужасающим, на исправление ушло несколько месяцев.

В итоге плагин вышел только через четыре месяца и к этому моменту был полностью переписан нами. Поэтому в дальнейшем плагины под разные CRM- и CMS-системы мы решили делать сами, и выкладывать их в open source на «Гитхабе», и раскидывать ссылки на эти плагины на тематических форумах.


Некоторые плагины до сих пор выложены в корпоративном «Гитхабе»


Теперь с качеством самих плагинов всё было хорошо. Но мы внезапно осознали, что их разработка и поддержка занимают у нас огромное количество времени, которое к тому же приходится отнимать у основных проектов компании.

Пользователи ставили плагины на разные платформы, скрещивали их с другими, писали нам о багах, просили доработок, например, добавить возможность ввода адреса не одной строкой, а по полям, — и так до бесконечности.

А чтобы обрабатывать всё это, программистов приходилось снимать с основных проектов компании, что приводило к тому, что ошибки мы исправляли в течение нескольких недель.


Например, на разработку плагина под «Битрикс» мы потратили 20 часов, и столько же часов ушло на поддержку. Ситуацию усугублял еще и тот факт, что продукты, с которыми мы интегрируемся, постоянно обновляются. Кстати, те наши конкуренты, у которых мы изначально позаимствовали идею с созданием плагинов, как раз страдали слабой поддержкой своих интеграций. Нам не хотелось повторять эту ошибку.


Так мы поняли, что внешние разработчики всё же нужны, но не фрилансеры, а профессионалы, хорошо разбирающиеся в конкретном продукте для интеграции. Но как их найти?

Пришлось активно «пошерстить» рекомендации, а также изучить форумы CMS- и CRM-систем: пользователи часто задают вопросы разработчикам системы, и тем из них, кто качественно и оперативно отвечает пользователям, мы предлагали сотрудничество.


На первых порах заинтересовать кого-то писать плагин для интеграции с малоизвестным нишевым сервисом не так-то просто. Разработчики опасаются, что плагины не будут покупать. Поэтому иногда мы предлагали оплатить разработку плагина с условием, что затем его поддержкой и продажами будет заниматься выбранный нами разработчик.


Главным здесь было начать с «критической массы» интеграций, потом становится проще. Плагины для интеграции с DaData хорошо продаются — например, у компании Gorillas модуль под «Битрикс» купило более 100 человек, они сделали также модуль для админки «Битрикс» и разрабатывают еще несколько версий модуля.


Хорошо, когда модулем для «Битрикса» занимается профессионал. Эта CMS не терпит любителей ツ


При этом для нас совсем не сработал open source. Сначала мы выкладывали все свои разработки в открытый доступ, призывая специалистов подхватывать их для дальнейшего развития. Однако оказалось, что их никто не подхватывал или баги исправлялись слишком редко и пользователи были недовольны.

Если разработчик решает активно заниматься доработкой плагина, то ему хочется сделать его закрытым, чтобы затем продавать. Так случилось, например, с плагином для OpenCart.

Я считаю, что лучше платный продукт с хорошей поддержкой, чем бесплатный — совсем без нее, так что мы соглашались на такое развитие событий.


В итоге сейчас у нас 55 интеграций, есть примеры под 10 языков программирования, около 10% базы наших пользователей дают плагины. При этом общая доля плагинного направления в выручке компании всё еще невелика. В нашем случае пока он больше обеспечивает охват и повышает узнаваемость сервиса, чем приносит реальные деньги.


На сайте мы показываем интеграции с самыми популярными продуктами


Поддержка как инструмент продвижения


Еще на этапе запуска проекта мы думали о том, как будем налаживать обратную связь с пользователями. Чаще всего для этого создают специальные форумы или применяют доски вроде Trello. Однако эти инструменты не очень удобны для отслеживания статусов задач, они не подходят на роль пополняемой базы знаний.


Поэтому мы выбрали открытую тикет-систему UserEcho. Среди плюсов этого инструмента — возможность создания публичных и приватных тикетов: первые подходят для решения типовых задач (на решение всегда можно дать ссылку), а вторые — для описания сложностей конкретного заказчика.


Так выглядит интерфейс нашей системы поддержки


Главное: UserEcho индексируется поисковиками. А за несколько лет мы и наши пользователи написали столько релевантного текста, что в итоге к нам регулярно приходят новые клиенты из поиска.

Эти люди ищут что-то по теме ошибок в адресах, видят в выдаче ссылки на наши саппорт-статьи в UserEcho и остаются с нами. Всего мы конвертируем в клиентов около 10% таких поисковых запросов.

Google отлично видит треды службы поддержки


Заключение


За три года развития Dadata мы провели много экспериментов и совершили немало ошибок. Вот несколько выводов по итогам проделанной работы:

  • Не всякий ньюсджекинг полезен. Не стоит поддаваться массовым настроениям и совершать действия без тщательного планирования и анализа ситуации. Если бы мы перед созданием «покемонного» приложения чуть больше времени потратили на изучение темы и подумали, то могли бы сразу понять, что множества игроков и владельцев сайтов, которым важно качество данных, не особенно пересекаются.

  • Поддержка может быть каналом привлечения клиентов через SEO и рекомендации. Пользователям любого продукта нужна поддержка, и можно использовать этот факт для продвижения. Нужно просто выбрать подходящий инструмент и развернуто отвечать на запросы пользователей — одного этого в нашем случае оказалось достаточно для получения канала, который регулярно поставляет нам новых клиентов.

  • С плагинами всё непросто. Взаимодействие со сторонними разработчиками — это долго и дорого. Если вы намереваетесь продвигать свой продукт таким образом, нужно приготовиться к тому, что на отлаживание всех процессов и эксперименты может уйти масса времени и денег, а результат необязательно придет сразу. А может и вообще не прийти.


Материалы по теме:

Как мошенники обманывают стартапы. Личная история

Кейс: как бизнесу сэкономить на утилизации техники

Как любимое хобби превратить в успешный бизнес

За первые 10 минут акции мы увеличили число посетителей в 34 раза. И это только начало...

B2B – дело тонкое. Как мы раскачивали консервативную бизнес-аудиторию

Как письмо миллиардеру спасло от суда владельца закусочной за МКАДом



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу



Telegram канал @rusbase