Почему в супермаркете мы покупаем немного больше, чем планировали

Заходя в магазин, покупатель как бы плывет по течению случайных покупок, а на самом деле — уже давно запланированных для него сотнями людей, которые принимают участие в организации розничного пространства.

Представим, что он хочет купить сметану, но не какой-то конкретной марки. Выбор он делает непосредственно у полки, где стоит десять упаковок, разработанных дизайнерами и протестированных аналитиками. Специальное агентство создало рекламу, которую покупатель видел по телевизору, в метро, в журналах. Производители договорились с розничной сетью о тех местах, которые займет на полке их продукт. Маркетологи создали специальные POS-материалы, которые особым образом выделяют товар среди остальных. Мерчандайзинговое агентство обеспечило постоянное наличие товара на складе и на полке в торговом зале, оформило место размещения товара так, чтобы привлечь внимание покупателя. Розничная сеть и производитель договорились об интересной цене на какой-то бренд и занесли это предложение в рекламный каталог сети, по-особому оформив ценник.

Выбором покупателя управляют с помощью удачного размещения, цены, промо-акций, упаковки, рекламы и, конечно, качества самого продукта. Разберем несколько конкретных примеров.

Уловка 1. Красная цена

Выделение ценников зачастую работает, даже если по факту цена не снижена. Этим часто пользуются розничные сети. А настоящие ценовые промо помогают сетям привлечь как можно больше покупателей, так как делают товары даже из высоких ценовых групп доступными для большинства людей.  

Соответственно, вместе с продукцией по сниженной цене приобретает и другие товары, на которые магазин может поставить более высокую цену, чем у конкурентов. И его затраты на снижение цен товаров из психологического ассортимента, по нашему опыту, с лихвой окупаются.  

Уловка 2. Место под солнцем

Управление выбором покупателя через правильное размещение товара — тоже очень распространенный прием. Например, можно поместить красную икру в отдел водки, а джем и шоколадную пасту в хлебный. Удачно разместив свой товар, по нашим данным, производитель добивается роста продаж в среднем на 30%. Каждый день тысячи мерчандайзеров ищут новые возможности для размещения и договариваются с розничными сетями о том, чтобы извлечь часть товаров из секции и разместить их на дополнительных местах.

Уловка 3. Основной инстинкт

Еще один прием — это манипуляция сознанием покупателя на уровне чувств. Запах свежего хлеба, уютная подсветка, более красное мясо или желтые бананы, чем есть на самом деле — все это подталкивает покупателя к «правильному» выбору. По нашему опыту, подобные уловки повышают продажи по конкретному сегменту минимум на 10%. 

Другой пример такой игры на восприятии потребителя — выкладка свежей рыбы, украшенной кусочками лимона и зелени, на льду. И тут же продаются приправы для ее приготовления. Или отдельная секция косметики в гипермаркете, которая выглядит так, словно это уютный косметический бутик. А также, например, POS-материалы, которые загораживают товары конкурентов. 

Уловка 4. Игры со знанием

Отдельно стоят приемы, с помощью которых покупателя убеждают в чем-то на уровне подсознания. К примеру, устанавливается дисплей с готовыми консервированными супами в секцию с овощами. Это делается для того, чтобы в уме покупателя связать свежесть и натуральность продуктов в банке и на полке. Или ставят столики и на них выкладывают товары для ужина в едином стиле, например, итальянские продукты или азиатский ужин.

• Во-первых, это воздействует на покупателя через катализацию желания позаботиться о семье, показать себя кулинаром.
• Во-вторых, тут есть еще одна популярная после кризиса уловка. После введения санкций европейских товаров в магазинах не так много. К тому же они дорогие, поэтому зачастую в таких наборах большинство товаров произведены в России, но подаются с пометкой «итальянский продукт». 

Уловка 5. Куда уходит детство

Про детскую тему многие знают не понаслышке. Для детей продумывается доступ и специальная выкладка на уровне их глаз по всему магазину. Причем учитываются как интересы тех, кто самостоятельно ходит по супермаркету, так и тех, кто сидит в коляске пока родители делают покупки. Взрослый человек может и не заметить эти товары, находясь в магазине, а потом удивиться, обнаружив уже у кассы в своей корзине игрушки, шоколадки и чипсы.

Уловка 6. Перемена мест 

Человек быстро привыкает к товару, и его взгляд всегда цепляется за новое. На этом играет розница, когда делает время от времени перестановки в секции, а также производители, которые придумывают новые упаковки и новое оборудование для продажи привычных товаров. Например, есть такая вещь, как гравитационные дисплеи — товары расположены в нем так, что когда берешь с дисплея товар, на его месте сразу появляется другой, который падает в ячейку под силой тяжести. Ничего особенного, а продажи с таких дисплеев растут, потому что это оригинально и притягивает взгляд. К тому же дисплеи можно расположить не только в секции с соком, а в любом месте магазина и стимулировать дополнительные незапланированные покупки. Как вариант, там, где продается свежее мясо, ведь сок хорошо сочетается с мясом. Всё это часть гениального плана по привлечению внимания покупателя при помощи мерчандайзинговых инструментов. 

Поэтому то, что вы покупаете конкретный продукт на конкретной полке — закономерный результат, определяемый множеством тактических шагов, продуманных специалистами. И, приобретая товар, вы лишь подтверждает эффективность их работы.

Материалы по теме:

Областной экс-министр запустил стартап по доставке еды

В Азбуке вкуса можно будет расплатиться при помощи отпечатка пальца

«Они крадут, крадут, крадут. А затем — бац — покупают»

Как крупному ритейлеру быстро и качественно выйти в онлайн

Эти технологии сведут ритейлеров с ума