Виктория Кравченко

Четыре поучительные истории о работе на рынке США

Михаил Авербах, управляющий партнер iDealMachine и руководитель программы iDM USA Landing, рассказал, как проложить дорогу к своему покупателю на рынке США, и поделился своими историями из опыта ведения бизнеса в Америке.


Как найти подход к своему клиенту в США

Прежде чем выйти на рынок, стартапу следует задаться вопросами:

  • Кто моя аудитория?
  • Где она находится?
  • Как она использует информацию?

Такой подход является аксиомой, и ответы определяют всю последующую работу по выстраиванию каналов продаж. А вот успешные компании, которые сначала создали продукт и лишь потом задумались о каналах, — примеры случайной удачи. Лучше тестировать канал продаж до начала проработки продукта, пока вы еще не успели наделать ошибок.


Каналы продаж традиционно разделяют на прямые и непрямые. При использовании непрямого канала (indirect) особое внимание нужно уделять дистрибьюторам: именно они в итоге общаются с вашими потребителями. Однако просто отдать продукт и надеяться, что партнер сам все продаст, не стоит. Важно понять логику работы канала. Общайтесь с людьми, оперирующими им, и тогда вы поймете его потребности и сможете правильно себя позиционировать.


И обязательно сфокусируйтесь на построении долгосрочных отношений с вашими дистрибьюторами: впоследствии они дадут вам ценные инсайты с рынка.


История 1. Искренность превыше всего

В самом начале 2000-х я участвовал в крупном IT-проекте, и моя команда отвечала за один из модулей. Изначально мы пытались претендовать на ведение всего проекта целиком, но он был передан стороннему вендору.



В итоге руководитель проекта провалил KPI по доставке, и дальше, как домино, повалились все остальные модули, кроме нашего. Начались скандалы, иски. Заказчик был очень достойный, моя команда отлично поработала, и, понимая, что весь проект рискует накрыться, я пошел к руководству и предложил вытянуть его своими силами и за небольшую сумму.



Мой шаг был основан не на финансовом интересе, а на искреннем переживании за дело. Тогда спасти ситуацию не удалось: проект все-таки закрыли. Однако через полгода раздался звонок: мне предложили самостоятельно вести новый проект без каких-либо тендеров, хотя войти в эту компанию было очень непросто.


Вывод: персонализация, искренняя забота о клиенте и вовлеченность — залог успешной работы с каналами.


История 2. Переход от реактивности к проактивности

На заре карьеры я руководил небольшим отделом продаж. Мы продавали довольно сложный продукт, а одним из ключевых каналов были продажи по телефону. Для его поддержки мы давали много прямой рекламы, что было хоть и дорого, но эффективно, и мы получали большое количество входящих звонков.


Показатель качества у меня был скромным: если тебе позвонил человек, а ты не смог закрыть продажу, «забрать» у него деньги — ты неудачник.


В какой-то момент мы неожиданно столкнулись с проблемой некачественного товара: поступившая бракованная партия оказалась вся распродана до того, как клиенты начали жаловаться.



Немедленно заменить товар было невозможно — его просто не было в наличии, и нам пришлось обменивать бракованные приборы на новую модель. Себестоимость была практически одинаковой, а вот розничная цена существенно отличалась. Больно, неприятно, но менять надо.

И я задумался: почему мы действуем реактивно? Весь бракованный товар все равно придется поменять, а ведь мы знаем, кому его продали, зачем же ждать, когда люди сами позвонят нам?


Так как розничная цена новой модели была выше, было сформировано предложение по обмену некачественных изделий на качественные с небольшой доплатой. Предложение звучало очень привлекательно, поскольку на самом деле рассчитывалось как оптовая цена плюс минимальная доплата.

Получилось, что мы продавали новый товар по цене существенно выше оптовой, но не «каннибализировали» собственную розничную ценовую политику. Проблема изъятия бракованного товара с рынка была исчерпана, а практика обменов нам очень понравилась.


Через некоторое время мы придумали новое «дружественное» предложение: «Мы любим вас настолько, что готовы поменять любой ваш старый прибор, в том числе и приборы конкурентов, на нашу самую новую модель».



Благодаря постоянному обменному потоку и выводу на рынок дешевых обновленных моделей, мы заполучили потребителей, которые изначально не могли позволить себе дорогостоящую покупку нашей топовой модели, но «подсаживаясь» на наш продукт, они впоследствии с легкостью шли на приобретение товара более высокой ценовой категории. Сначала все звонки мы делали сами, а затем к поддержке промоакции подключилась реклама. В итоге программа обмена оказалась самой прибыльной за историю фирмы, а продукт под названием «обмен» стал стандартной торговой позицией.


Вывод: каждый конкретный канал нужно и важно прорабатывать, переходя от реактивной позиции к проактивной.


История 3. Математика и немного наглости

В 2004–2008 гг., когда еще не было Google Play и AppStore, главным каналом мобильных продаж была платформа HANDANDGO. Зарегистрироваться на ней и выгрузить свои приложения мог любой разработчик, платформа же забирала 30% комиссии с продаж. В те времена мы лидировали в категории для Blackberry, так как имели целую линейку продуктов, и стабильно находились в топе.


Ежегодно HANDANDGO собирала всех девелоперов на закрытую конференцию — вероятно, с целью сплочения экосистемы. Само собой, каждый год было много вечеринок, посиделок и прочих тусовок, и в случайных беседах нам удалось узнать относительно точные объемы продаж нескольких важных игроков нашего сегмента.


Я хорошо знал наши цифры, и меня несколько удивило то, что мне рассказали товарищи по цеху: получалось, что правило 80/20 не работало.

Я произвел несложные расчеты и, использовав вновь полученную информацию, вывел довольно точный график распределения продаж на платформе. Получалось, что меньше 5% приложений приносят больше 90% прибыли всей платформы, и эти 5% — мы!


Я отправился к руководству, объявил, что недоволен ставкой 30% и хотел бы обсудить ее снижение, например, до 20%, — как для одного из лидеров рынка. Само собой, мне отказали, причем в достаточно ультимативной форме, сказав, что вообще планируют поднимать ставку до 40%, но по старой дружбе оставят меня на 30%. Вывод был один: они не знают, что знаю я, и блефуют. На следующий день мы просто деактивировали всю линейку наших приложений на платформе. Еще через день раздался звонок, и мы быстро договорились о понижении процента комиссии до искомых 20%. Другими словами, мы были для них важнее, чем они для нас.


Вывод: не забывайте о простейшей математике, и, если у вас в руках есть «дракон», не бойтесь его использовать.


История 4. Гибкость как залог выживания

Времена были «мохнатые», и мобильный софт надо было продавать. То есть не ждать, когда его скачают с AppStore, а продавать. Один из крупных оптовиков заключил с нами договор на дистрибуцию, но была проблема: они не умели продавать скачивания, им нужен был физический артефакт на складе. Поэтому нам пришлось выпускать приложения на CD, и ради эффективности производства мы закупали горы дисков и коробочек к ним.


Мне это жутко не нравилось, но нужно было подстраиваться, и в итоге мы умудрились извлечь неожиданную выгоду из этих коробочек. Договорившись о вложении наших рекламных материалов в сумки участников одной крупной выставки, мы предоставили организаторам CD с полным пакетом нашего ПО, а вот ключ от него можно было получить у нас на стенде. Ключ мы посылали по почте, и каждый желающий должен был сам ввести свой адрес на нашем компьютере.


Все три дня выставки у нас стояла очередь, люди вносили свои адреса очень аккуратно, и не было ни одного несуществующего адреса. А посетителями выставки были представители закупки корпоративного сектора — так мы получили отличные связи и, как результат, крупные контракты.


Вывод: под канал продаж нужно подстраиваться, и ваше неумение или нежелание это делать не в счет. Важно увидеть особенность канала и понять, какую выгоду из этого можно извлечь.


Процесс продаж напоминает американскую поговорку: «When life gives you lemons, make lemonade». Скрупулезно изучайте рынок и процесс продаж, дружите с партнерами и обрастайте полезными связями, но будьте готовы быстро реагировать и менять подход, если того требует ситуация.


Материалы по теме:

7 этапов создания сильной бизнес-модели

Три урока от ветеранов проектного труда: что должен знать каждый менеджер

Как искусственный интеллект подбирает актеров для кино, ТВ и рекламы

«Давай расшарим это»: как sharing economy захватывает мир

Бизнес-лайфхаки. Как бороться с конкурентами, которые воруют идею?

Продажник, который продаёт, а не сидит на окладе. Где взять?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно