Конкурент уводит клиентов: что делать?

Проанализируйте рынок, конкурентов и свои ресурсы

Держите руку на пульсе. В идеале за конкурентами и рынком надо наблюдать постоянно, а не только когда вдруг ваши клиенты стали уходить к другому. Это поможет вовремя скорректировать собственную стратегию действий, если что-то пошло не так. 

Проводите на постоянной основе конкурентный анализ по параметрам: целевые клиенты, цены, ключевые сервисы и элементы обслуживания, маркетинговая тактика, имидж, активность в информационном поле.

Используйте метод тайного покупателя. Изучите конкурента под видом потенциального клиента: зайдите в магазин/офис, купите товар/ закажите услугу, оставьте заявку на сайте, пообщайтесь с менеджерами.

Пройдите путь клиента от и до: оцените свои преимущества, определите возможности для роста. Иногда достаточно небольших изменений.

Например, я консультировала кафе, когда у них снизился поток посетителей. Оно работало с 10 утра: посоветовала им открываться на два часа раньше — продажи выросли на 15%. Кафе было недалеко от детского сада, куда мамочки водили детей к 8 утра — после стали забегать за кофе. 

Проверяйте и обновляйте точки контакта с клиентами, смотрите, что у конкурентов. Обычно прежде, чем совершить покупку, клиенты делают от 5 до 10 касаний с брендом: изучают сайт, подписываются в соцсетях, читают отзывы, публикации в СМИ, видят упоминания у блогеров или наружную рекламу на улице, приходят офис/магазин и пр.

Может быть, другая компания присутствует там, где вас еще нет? Или представлена лучше вас? 

Проведите SWOT-анализ — оценку внешних и внутренних ресурсов компании, слабые, сильные стороны и точки роста.

Составьте карту путешествия клиента (Customer Journey Map, CJM). Чаще всего маршрут принятия решения выглядит так: услышал о компании -> изучил инфо -> сравнил с аналогичными + изучил отзывы -> решил купить + сделал покупку -> доволен/нет результатом -> лоялен к компании и советует другим или нет.

Зная полный цикл клиентского пути, легко отследить, на каком этапе конкурент «перехватывает» клиента. В этой точке перехвата и стоит работать.

Пример из региональной сети кофеен. У входа в парк, в котором гуляли мамы с детьми, появилось кафе конкурента, куда они стали постоянно заходить. Ребята изучили ассортимент, цены и запустили в ответ специальное предложение для покупателей с колясками — скидку 20%, и они почти полностью переключили клиентов с конкурента на себя. 

Будьте активны в информационном поле — формируйте имидж. Выбирайте СМИ с вашей целевой аудиторией, транслируйте свою ценность и экспертизу, ведите социальные сети на регулярной основе.

Не знаете, с чего начать — проанализируйте, что делают конкуренты, где публикуются, с какими инфоповодами, какие материалы пишут, как реагирует их аудитория и пр.  В помощь — специальные сервисы Медиалогия или Brand Analytics.

Все внимание на коммуникацию с клиентами

Часто привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание существующих.

Посчитайте «стоимость» вашего потребителя, так называемый Customer Lifetime Value (СTV): как долго с вами клиенты, какие усилия тратите на привлечение, вовлечение и удержание. Возможно, проблема на вашей стороне. Или вы привлекаете «не своих» клиентов. 

Будьте на связи с клиентами. 

• Регулярно измеряйте «температуру»: делайте опрос и подсчет индекса потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score).
• Делайте созвоны с клиентами, проводите ежемесячные встречи (если речь о длительном контракте), рассказывайте о том, что вы делаете для них.
• Проводите и личные нерабочие встречи. 

Проводите специальные клиентские мероприятия, дарите бонусы или подарки. Клиент оценит, если компания дает больше. Подключайте креатив.  

Например, мы в агентстве дарим подарки три раза в год: в День рождения агентства, на Новый год и 14 февраля. Не повторяемся и выбираем что-то необычное: наручные часы с надписью «Time is priceless», кожаный брендированный рюкзак ручной работы, шелковые платки с разработанным принтом и др. 

Еще мы как-то в начале сентября отправили клиентам коробку с сочным арбузом, футболку с вышивкой арбуза и открыткой «Урожайного бизнес-сезона!». Все выложили подарки в соцсетях или написали нам письма. 

Подключайте нестандартные инструменты коммуникации. Например, проведите игру в формате бизнес-квеста для партнеров, как наш клиент системный интегратор IBS Platformix. В режиме «удаленки» 130 партнеров IBS Platformix из разных городов России разбились на команды и выполняли креативные задания: детективный сюжет, нативно встроенная информация о компании, конкурентная борьба, призы.

Каждой команде приходила e-mail-рассылка с задачами и курьерская доставка коробок с реквизитом для игры. Результат: вовлеченность 100%, лояльность тоже близкая к 100%. 

Действуйте в рамках деловой этики

Иногда конкурент поступает нечестно: подключает рекламу-перехват, демпингует, выходит всеми способами напрямую на чужого клиента, предлагая «золотые горы», переманивает сотрудников конкурента и пр. Что делать при недобросовестной конкуренции?

Все равно действовать надо по правилам. Существуют черные списки подрядчиков, клиентов, компаний. Старайтесь не пересекаться с конкурентами, которые ведут себя неэтично.

Есть профессиональные сообщества, которые задают деловые этические нормы и мониторят их соблюдение. В каждой сфере бизнеса свое сообщество, в пиаре это, например, АКОС. Можно подключать участников сообщества для обсуждения и решения проблем.  

Лучший способ борьбы с недобросовестными компаниями — не поступать так самим.

Читать по теме: В чем может проявляться недобросовестная конкуренция и как с ней бороться 

В практике нашего агентства был случай, когда агентство-конкурент стало переманивать к себе наших сильных менеджеров. Я позвонила и попросила так не делать.

И была прямо противоположная история. Из-за сниженной нагрузки во время кризиса 2014 года, когда ушли сразу несколько клиентов, мне пришлось сокращать в PR Partner несколько менеджеров.

Чтобы они не остались без работы, я позвонила в два агентства и предложила менеджеров, честно дала им лучшие рекомендации. Спустя время эти ребята перешли на работу in-house, а еще чуть позже вернулись к нам в агентство как клиенты.  

Я за нормальные человеческие отношения, неравнодушна к клиентам и команде. Считаю, что надо быть честным и открытым, особенно на коммуникационном рынке, где все друг друга знают.

Однажды мы взяли на работу сотрудника с опытом работы в очень крутом агентстве, однако на деле он оказался слабым специалистом. Когда руководитель агентства узнал об этом, сказал: «Эх, надо было сначала у меня спросить рекомендации, а потом брать человека в команду!». 

Читать по теме: Конкурент использует незаконные методы давления: как защитить бизнес 

Мои табу:

• Не показывайте в негативном свете конкурентов перед клиентами, их дела сами скажут за себя.
• Не предлагайте клиентам «откаты».
• Не демпингуйте (даже если вы получите клиента, при низкой цене очень страдает качество, клиент будет недоволен).

Лучше:

• демонстрируйте экспертизу (через кейсы и отзывы),
• будьте внимательны к потребностям клиента,
• будьте честными и предлагайте только то, что эффективно для него,
• цените своих сотрудников, они ваши потенциальные клиенты тоже.

Оптимальная стратегия — забота о качестве, команде и клиентах.