Top.Mail.Ru
Колонки

Как поставить производство контента для бизнеса на поток

Колонки
Анна Линнден
Анна Линнден

Руководитель контент-агентства 4Х

Екатерина Алипова

Для выпуска контента системно и в срок вам нужна команда. Но нанять людей — это полдела, нужно еще и наладить процессы. Анна Линнден, руководитель контент-агентства 4Х, рассказала, как запустить собственную редакцию для бизнеса, даже если прежде вы никогда этого не делали.

Как поставить производство контента для бизнеса на поток
  1. Колонки

Первый этап запуска редакции: цель контента

Собственная реакция — это сложно, долго и дорого. Если вы создаете ее, потому что «у всех есть блог, нам тоже надо» или «будем что-нибудь писать, и бренд раскрутится», лучше откажитесь от этой идеи.

Вам нужна четкая цель. Проанализируйте:

  • какие задачи бизнеса можно решить с помощью контента;
  • какой контент нужен для решения этих задач;
  • что еще можно использовать.

Разберем на примере из практики. Компания Х помогает производствам и торговым сетям сменить концепцию управления.

Новая система дает много плюсов: освобождаются складские площади, падает процент упущенных продаж, из ассортимента исчезают непопулярные позиции и пр. Прибыль растет, убытки сокращаются.

Но есть и сложности. Переход на новую систему занимает 9–10 месяцев, а первые результаты будут заметны примерно через полгода.

Откатить назад трудно — придется опять перестраивать все процессы. Запустить систему только на одном участке производства «на пробу» не выйдет — менять надо всё. Кроме того, придется обучать сотрудников работе с новой системой: есть риск сопротивления вплоть до саботажа.

Отсюда сложности для бизнеса: потенциальные клиенты опасаются рисков и либо долго тянут с решением, либо вообще отказываются от сотрудничества. А многие даже не решаются прийти с вопросами. Результат — заказов мало.

Что в этой ситуации можно сделать с помощью контента:

  • Рассказать о системе, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнали о ней и ее преимуществах. Пишем информационные статьи и кейсы, делаем переводы (систему активно используют за рубежом), публикуем в изданиях, которые читают собственники бизнеса и топ-менеджеры.
  • Снять опасения и ответить на вопросы, чтобы потенциальные клиенты решились прийти на консультацию. Пишем кейсы и статьи с рекомендациями: показываем процесс перехода на новую систему, честно рассказываем о возможных сложностях и объясняем, как с ними справиться. Говорим, каких результатов можно добиться на практике, чтобы люди могли «примерить» систему на свой бизнес. Публикуем в блоге и на внешних площадках, готовим посты для соцсетей.

Можно включить в комплекс и другие инструменты:

  • выступать на тематических конференциях;
  • проводить вебинары для собственников бизнеса и топ-менеджеров;
  • приглашать на бесплатную консультацию.

Проанализируйте ситуацию в вашем бизнесе по той же схеме, и вы поймете, какой контент вам нужен и зачем. А главное — сможете донести это до сотрудников будущей редакции.

Возможно, на этом этапе вы увидите, что собственная редакция вам ни к чему, а задачи бизнеса можно быстрее и эффективнее решить другими способами. Это тоже отличный результат — вы сэкономили время и деньги.

 

Второй этап запуска редакции: правила работы

Вам понадобится редакционная политика. Благодаря ей:

  • Все сотрудники редакции работают по единым правилам. Иначе начнется разброд и шатание. Если каждый пишет так, как считает нужным, у читателя нет образа компании: бренд «общается» по-разному в постах, комментариях, блоге и на внешних площадках.
  • Каждый сотрудник понимает, как строится работа, к кому обращаться, если возникли сложности. Задачи не застревают из-за банального «не знал, кому передавать текст».
  • Меньше времени придется тратить на работу с новичками: документ снимет львиную долю вопросов.

Не нужно искать шаблоны редполитики и смотреть, как ее делают главреды. Тем более не нужно пытаться создать идеальный документ с первого раза. Иначе вы надолго застрянете на этом этапе.

Как бизнесу самостоятельно исследовать аудиторию и продвигать свои товары и услуги в интернете? Рассказываем в курсе по интернет-маркетингу.

Я предлагаю сделать иначе. Соберите документ по схеме:

  • Базовая информация о бизнесе: кто вы, чем занимаетесь, на чем специализируетесь, почему вы классные.
  • Особенности вашего продукта, отличия от конкурентов.
  • Сегменты целевой аудитории. Если у вас есть маркетолог, запросите информацию у него. Если нет, попросите менеджеров по продажам составить примерные портреты клиентов: пол, возраст, где живет, чем увлекается, образование, семейное положение, почему выбирает именно вас, какой ваш продукт предпочитает, какие вопросы задает до покупки, какие опасения/возражения озвучивает, есть ли другие важные детали, которые нужно учитывать.
  • Иерархия и должностные обязанности. За что отвечает каждый специалист, кто кому подчиняется, как строится процесс работы с текстами, к кому приходить с вопросами.
  • Тональность. Как нужно общаться с читателем. Покажите на примерах, что можно себе позволить, а что нельзя ни в коем случае.
  • Какие тексты вы считаете хорошими и почему. 
  • Какие тексты вы считаете плохими и почему.
  • Какие метрики эффективности вы отслеживаете: например, смотрите на количество переходов по ссылкам в тексте, процент дочитываний и пр.
  • Важные детали (если есть): какие форматы файлов использовать, где и как прописывать метатеги, в каком разрешении должны быть картинки и пр.

Не стремитесь сделать идеальную редполитику с первого раза — достаточно, чтобы она просто работала. 

Новички прочитали документ и засыпали вас вопросами? Задачи застряли, потому что кто-то запутался в иерархии? Дополните свод правил. Каждая новая версия будет лучше предыдущей.

 

Третий этап запуска редакции: набор команды

В нее могут войти авторы, редакторы, дизайнеры, SEO- и SMM-специалисты, маркетологи, контент-менеджеры, — зависит от того, какой контент вам нужен и где вы будете его публиковать. Например, услуги дизайнера пригодятся, если вам нужны фирменные иллюстрации и инфографика в статьях и постах.

Попросите коллег и знакомых рекомендовать вам проверенных специалистов. Или просмотрите профессиональные блоги, сайты-визитки. Или опубликуйте вакансию. В ней рекомендую указать:

  • Суть работы: что нужно делать, с какими форматами контента предстоит работать (посты, кейсы и пр.).
  • Нужно ли профильное образование. Допустим, у вас юридическая фирма, и вы хотите, чтобы в вашей редакции работали только люди с высшим юридическим образованием.
  • Нужно ли знать тему. Например, нужен человек, который разбирается в разработке приложений для Android.
  • Ограничения по оплате. Допустим, вы нанимаете только резидентов РФ или только индивидуальных предпринимателей, работаете по договору ГПХ и платите раз в месяц.
  • График и место работы, можно ли работать удаленно.
  • Дополнительные требования (например, знание английского или опыт управления командой).
  • Бонусы (ДМС, бесплатное обучение).
  • Сколько будете платить (фраза «зарплата по результатам собеседования» отпугнет хороших специалистов, которые ценят свое время).

Если достойных кандидатов окажется больше, чем вам нужно, сохраните контакты и информацию о каждом. Возможно, вы еще сможете поработать вместе.

 

Четвертый этап запуска редакции: выбор площадок

Не нужно публиковать контент везде. Достаточно быть там, где есть ваша аудитория. Это очень важно: не «на модных площадках» или «в крупных СМИ», а именно там, где аудитория. 

Какими соцсетями и мессенджерами пользуются ваши клиенты? Какие СМИ они читают, на какие сайты часто заходят? Есть ли специализированные медиа в вашей нише?

Составьте список площадок. Посмотрите, какие из них принимают чужие статьи к публикации и какие требования выдвигают. Обновляйте список, когда находите новую интересную площадку или видите, что публикации на сайте дали слабый эффект.


Читать по теме: Вирусный контент в посевных технологиях: стоит ли делать на него ставку? 


 

Пятый этап запуска редакции: контент-план

Для работы редакции он необходим — благодаря ему сотрудники ничего не упустят и не запутаются в задачах.

Контент-план — это таблица, в которой собрана важная для проекта информация, например:

  • тема;
  • рубрика;
  • формат;
  • площадка;
  • кто пишет;
  • кто редактирует;
  • статус задачи;
  • метрики эффективности (чтобы понимать, какие публикации работают лучше);
  • дедлайн и пр.

Ключевое здесь — информация, важная именно для вашего проекта. Не существует одного варианта, который подходит всем без исключения. Я подготовила семь шаблонов — скопируйте тот, который подходит вам больше, и доработайте его так, чтобы вашей команде было удобно пользоваться контент-планом.


Читать по теме: Зачем бренду размещать контент в соцсетях в праздничный период 


 

Шестой этап запуска редакции: техническое задание

Чтобы хорошо сделать свою работу, автору нужно знать:

  • Тему и формат текста.
  • Площадку. От этого зависят требования к тексту, подача и пр.
  • Для кого пишем. Зачем читателю знакомиться с текстом. Допустим, мы готовим подборку из 20 успешных рекламных кампаний для маркетологов, и читатели могут взять на заметку много интересных приемов и фишек.
  • Зачем пишем. Какова цель для бренда? Например, мы хотим показать, что часть фишек из 20 успешных рекламных кампаний уже есть в нашем сервисе, и маркетологи могут им воспользоваться, чтобы повысить продажи.
  • Когда должен быть готов материал.
  • Другие важные детали: например, ключевые фразы или требования к изображениям.

Хороший специалист сам задаст вопросы, если ему не хватит информации, но все же рекомендую не рисковать и сделать ТЗ сразу.

 

Седьмой этап запуска редакции: редактура и согласование

Если вы не профессионал в этой области, вам обязательно понадобятся редакторы в команде. Но если их пока нет, принимать материалы придется вам. 

Как понять, что автор сделал свою работу хорошо?

Если речь идет о большом тексте, а не о посте для соцсетей, сначала попросите сделать план — структуру статьи с делением на блоки текста. В каждом блоке автор укажет, о чем он здесь напишет, какие факты использует.

Уже на этом этапе вы увидите, стройная ли структура у текста, не нарушена ли логика, не нужно ли что-то добавить или убрать, верны ли факты и выводы. Кроме того, будет ясно, попадет ли текст в цели читателя и бренда, о которых вы говорили в техническом задании.

Вносить правки на этапе плана намного легче, чем переделывать целую статью. Поэтому сначала вы согласовываете план, а потом автор пишет текст.

Проверяя готовую статью, убедитесь, что:

  • Из заголовка и подзаголовков понятно, о чем пойдет речь. Это нужно, чтобы читатель мог быстро просмотреть структуру и найти то, что интересно именно ему.
  • Подзаголовки соответствуют блокам текста — нет случаев, когда подзаголовок, например, о штрафах для ИП, но в блоке текста этому посвящена только пара строчек, а остальное — об ООО.
  • Если автор опирается на статистику, исследования и пр., он прямо говорит, откуда взял информацию, чтобы каждый мог перепроверить факты. Идеально, если есть и ссылки. Голословные утверждения типа «каждый второй бизнес разоряется спустя месяц» лучше убрать из текста.
  • Цель для читателя достигнута — информации достаточно.
  • Цель для бренда достигнута — есть нужные упоминания, ссылки, врезки и пр.
  • Статья соответствует требованиям по объему, вхождению ключей и пр., если они есть.

Если нужно внести правки, верните статью на доработку и объясните, что именно не так. Чем лучше автор поймет, чего вы от него хотите, тем быстрее текст дойдет до публикации.

Я описала самый простой, минимальный набор. Конечно, редактор делает гораздо большую работу. Но пока его нет, хватит и этих пунктов.

 

Восьмой этап запуска редакции: управление командой

Теперь у вас есть все, чтобы поставить работу с контентом на поток. Правила есть, темы и площадки подобраны, работа кипит. Остается только одно — научиться этим потоком управлять.

По опыту, одна из главных проблем, — это срывы сроков.

  • У автора «не было интернета» или «болел палец». Он сдал текст на два дня позже, чем было нужно. И теперь редактор не успевает проверить статью, потому что завален другой работой.
  • Дизайнер обещал сделать работу за три дня, но взялся за нее в последний момент. Не рассчитал и сорвал сроки.
  • Статья провисела целую неделю после дедлайна со статусом «Готово», и на нее никто не обратил внимания. Автор поставил этот статус, потому что текст готов, а остальные решили, что работа над задачей уже закончена.

Как с этим бороться?

  • Ставьте реальные сроки и обсуждайте их с сотрудниками. Если люди перегружены работой и ничего не успевают, — возможно, пора расширять команду или уменьшать объем контента (хотя бы временно).
  • Не затягивайте с согласованием и использованием материалов. Сотрудников очень раздражает, когда руководитель сначала требует «сделать как можно быстрее», а потом неделю не может согласовать текст. Чем чаще такое происходит, тем выше риск саботажа: зачем укладываться в сроки, если их не соблюдает даже руководитель?
  • Закладывайте дополнительное время на форс-мажоры, но не на каждом этапе, а для задачи в целом. Допустим, статья должна быть готова к 20 марта, но дедлайн для сотрудников — 17 марта. Тогда, если кто-то сорвет срок, у вас все равно останется время в запасе. 
  • И не закладывайте дополнительное время на каждом этапе. Почему нельзя так делать? Потому что первый закон Паркинсона реально действует: «Работа заполняет время, отпущенное на нее». Чем дольше сотрудник может выполнять задачу, тем позднее он ее сделает. Зачем ему спешить, если время есть?
  • Убедитесь, что каждому участнику команды понятно, кому он должен передать задачу и какой статус указать в контент-плане, чтобы ничего не потерялось.
  • Отказывайтесь от сотрудничества с людьми, которые систематически срывают сроки. Даже если они каждый раз убеждают, что «такое больше не повторится». 

Держите руку на пульсе, особенно в самом начале, пока механизм работы не отлажен. Очень важно, чтобы каждый сотрудник редакции знал, что в сложной ситуации к вам можно прийти с вопросами, обратиться за помощью, попросить совета и не нарваться на грубое: «Не трать мое время, разбирайся сам».

Так вы будете сразу узнавать о проблемах с задачами, конфликтах в команде и пр. А иначе люди будут скрывать от вас информацию до тех пор, пока ситуация не станет критической.

И совет напоследок. Сначала настройте механизм на малом объеме: например, две статьи в месяц и три поста в неделю. Этого хватит, чтобы запустить редакцию, начать контент-продвижение и отладить механизм. Позднее, когда всё будет работать как нужно, можно увеличивать объемы работ и расширять команду.


Читать по теме: Классический SMM vs сезонный контент: как работают спецпроекты 


Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти