Как поставить производство контента для бизнеса на поток

Первый этап запуска редакции: цель контента

Собственная реакция — это сложно, долго и дорого. Если вы создаете ее, потому что «у всех есть блог, нам тоже надо» или «будем что-нибудь писать, и бренд раскрутится», лучше откажитесь от этой идеи.

Вам нужна четкая цель. Проанализируйте:

• какие задачи бизнеса можно решить с помощью контента;
• какой контент нужен для решения этих задач;
• что еще можно использовать.

Разберем на примере из практики. Компания Х помогает производствам и торговым сетям сменить концепцию управления.

Новая система дает много плюсов: освобождаются складские площади, падает процент упущенных продаж, из ассортимента исчезают непопулярные позиции и пр. Прибыль растет, убытки сокращаются.

Но есть и сложности. Переход на новую систему занимает 9–10 месяцев, а первые результаты будут заметны примерно через полгода.

Откатить назад трудно — придется опять перестраивать все процессы. Запустить систему только на одном участке производства «на пробу» не выйдет — менять надо всё. Кроме того, придется обучать сотрудников работе с новой системой: есть риск сопротивления вплоть до саботажа.

Отсюда сложности для бизнеса: потенциальные клиенты опасаются рисков и либо долго тянут с решением, либо вообще отказываются от сотрудничества. А многие даже не решаются прийти с вопросами. Результат — заказов мало.

Что в этой ситуации можно сделать с помощью контента:

• Рассказать о системе, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнали о ней и ее преимуществах. Пишем информационные статьи и кейсы, делаем переводы (систему активно используют за рубежом), публикуем в изданиях, которые читают собственники бизнеса и топ-менеджеры.
• Снять опасения и ответить на вопросы, чтобы потенциальные клиенты решились прийти на консультацию. Пишем кейсы и статьи с рекомендациями: показываем процесс перехода на новую систему, честно рассказываем о возможных сложностях и объясняем, как с ними справиться. Говорим, каких результатов можно добиться на практике, чтобы люди могли «примерить» систему на свой бизнес. Публикуем в блоге и на внешних площадках, готовим посты для соцсетей.

Можно включить в комплекс и другие инструменты:

• выступать на тематических конференциях;
• проводить вебинары для собственников бизнеса и топ-менеджеров;
• приглашать на бесплатную консультацию.

Проанализируйте ситуацию в вашем бизнесе по той же схеме, и вы поймете, какой контент вам нужен и зачем. А главное — сможете донести это до сотрудников будущей редакции.

Возможно, на этом этапе вы увидите, что собственная редакция вам ни к чему, а задачи бизнеса можно быстрее и эффективнее решить другими способами. Это тоже отличный результат — вы сэкономили время и деньги.

Второй этап запуска редакции: правила работы

Вам понадобится редакционная политика. Благодаря ей:

• Все сотрудники редакции работают по единым правилам. Иначе начнется разброд и шатание. Если каждый пишет так, как считает нужным, у читателя нет образа компании: бренд «общается» по-разному в постах, комментариях, блоге и на внешних площадках.
• Каждый сотрудник понимает, как строится работа, к кому обращаться, если возникли сложности. Задачи не застревают из-за банального «не знал, кому передавать текст».
• Меньше времени придется тратить на работу с новичками: документ снимет львиную долю вопросов.

Не нужно искать шаблоны редполитики и смотреть, как ее делают главреды. Тем более не нужно пытаться создать идеальный документ с первого раза. Иначе вы надолго застрянете на этом этапе.

Я предлагаю сделать иначе. Соберите документ по схеме:

• Базовая информация о бизнесе: кто вы, чем занимаетесь, на чем специализируетесь, почему вы классные.
• Особенности вашего продукта, отличия от конкурентов.
• Сегменты целевой аудитории. Если у вас есть маркетолог, запросите информацию у него. Если нет, попросите менеджеров по продажам составить примерные портреты клиентов: пол, возраст, где живет, чем увлекается, образование, семейное положение, почему выбирает именно вас, какой ваш продукт предпочитает, какие вопросы задает до покупки, какие опасения/возражения озвучивает, есть ли другие важные детали, которые нужно учитывать.
• Иерархия и должностные обязанности. За что отвечает каждый специалист, кто кому подчиняется, как строится процесс работы с текстами, к кому приходить с вопросами.
• Тональность. Как нужно общаться с читателем. Покажите на примерах, что можно себе позволить, а что нельзя ни в коем случае.
• Какие тексты вы считаете хорошими и почему. 
• Какие тексты вы считаете плохими и почему.
• Какие метрики эффективности вы отслеживаете: например, смотрите на количество переходов по ссылкам в тексте, процент дочитываний и пр.
• Важные детали (если есть): какие форматы файлов использовать, где и как прописывать метатеги, в каком разрешении должны быть картинки и пр.

Не стремитесь сделать идеальную редполитику с первого раза — достаточно, чтобы она просто работала. 

Новички прочитали документ и засыпали вас вопросами? Задачи застряли, потому что кто-то запутался в иерархии? Дополните свод правил. Каждая новая версия будет лучше предыдущей.

Третий этап запуска редакции: набор команды

В нее могут войти авторы, редакторы, дизайнеры, SEO- и SMM-специалисты, маркетологи, контент-менеджеры, — зависит от того, какой контент вам нужен и где вы будете его публиковать. Например, услуги дизайнера пригодятся, если вам нужны фирменные иллюстрации и инфографика в статьях и постах.

Попросите коллег и знакомых рекомендовать вам проверенных специалистов. Или просмотрите профессиональные блоги, сайты-визитки. Или опубликуйте вакансию. В ней рекомендую указать:

• Суть работы: что нужно делать, с какими форматами контента предстоит работать (посты, кейсы и пр.).
• Нужно ли профильное образование. Допустим, у вас юридическая фирма, и вы хотите, чтобы в вашей редакции работали только люди с высшим юридическим образованием.
• Нужно ли знать тему. Например, нужен человек, который разбирается в разработке приложений для Android.
• Ограничения по оплате. Допустим, вы нанимаете только резидентов РФ или только индивидуальных предпринимателей, работаете по договору ГПХ и платите раз в месяц.
• График и место работы, можно ли работать удаленно.
• Дополнительные требования (например, знание английского или опыт управления командой).
• Бонусы (ДМС, бесплатное обучение).
• Сколько будете платить (фраза «зарплата по результатам собеседования» отпугнет хороших специалистов, которые ценят свое время).

Если достойных кандидатов окажется больше, чем вам нужно, сохраните контакты и информацию о каждом. Возможно, вы еще сможете поработать вместе.

Четвертый этап запуска редакции: выбор площадок

Не нужно публиковать контент везде. Достаточно быть там, где есть ваша аудитория. Это очень важно: не «на модных площадках» или «в крупных СМИ», а именно там, где аудитория. 

Какими соцсетями и мессенджерами пользуются ваши клиенты? Какие СМИ они читают, на какие сайты часто заходят? Есть ли специализированные медиа в вашей нише?

Составьте список площадок. Посмотрите, какие из них принимают чужие статьи к публикации и какие требования выдвигают. Обновляйте список, когда находите новую интересную площадку или видите, что публикации на сайте дали слабый эффект.

Читать по теме: Вирусный контент в посевных технологиях: стоит ли делать на него ставку? 

Пятый этап запуска редакции: контент-план

Для работы редакции он необходим — благодаря ему сотрудники ничего не упустят и не запутаются в задачах.

Контент-план — это таблица, в которой собрана важная для проекта информация, например:

• тема;
• рубрика;
• формат;
• площадка;
• кто пишет;
• кто редактирует;
• статус задачи;
• метрики эффективности (чтобы понимать, какие публикации работают лучше);
• дедлайн и пр.

Ключевое здесь — информация, важная именно для вашего проекта. Не существует одного варианта, который подходит всем без исключения. Я подготовила семь шаблонов — скопируйте тот, который подходит вам больше, и доработайте его так, чтобы вашей команде было удобно пользоваться контент-планом.

Читать по теме: Зачем бренду размещать контент в соцсетях в праздничный период 

Шестой этап запуска редакции: техническое задание

Чтобы хорошо сделать свою работу, автору нужно знать:

• Тему и формат текста.
• Площадку. От этого зависят требования к тексту, подача и пр.
• Для кого пишем. Зачем читателю знакомиться с текстом. Допустим, мы готовим подборку из 20 успешных рекламных кампаний для маркетологов, и читатели могут взять на заметку много интересных приемов и фишек.
• Зачем пишем. Какова цель для бренда? Например, мы хотим показать, что часть фишек из 20 успешных рекламных кампаний уже есть в нашем сервисе, и маркетологи могут им воспользоваться, чтобы повысить продажи.
• Когда должен быть готов материал.
• Другие важные детали: например, ключевые фразы или требования к изображениям.

Хороший специалист сам задаст вопросы, если ему не хватит информации, но все же рекомендую не рисковать и сделать ТЗ сразу.

Седьмой этап запуска редакции: редактура и согласование

Если вы не профессионал в этой области, вам обязательно понадобятся редакторы в команде. Но если их пока нет, принимать материалы придется вам. 

Как понять, что автор сделал свою работу хорошо?

Если речь идет о большом тексте, а не о посте для соцсетей, сначала попросите сделать план — структуру статьи с делением на блоки текста. В каждом блоке автор укажет, о чем он здесь напишет, какие факты использует.

Уже на этом этапе вы увидите, стройная ли структура у текста, не нарушена ли логика, не нужно ли что-то добавить или убрать, верны ли факты и выводы. Кроме того, будет ясно, попадет ли текст в цели читателя и бренда, о которых вы говорили в техническом задании.

Вносить правки на этапе плана намного легче, чем переделывать целую статью. Поэтому сначала вы согласовываете план, а потом автор пишет текст.

Проверяя готовую статью, убедитесь, что:

• Из заголовка и подзаголовков понятно, о чем пойдет речь. Это нужно, чтобы читатель мог быстро просмотреть структуру и найти то, что интересно именно ему.
• Подзаголовки соответствуют блокам текста — нет случаев, когда подзаголовок, например, о штрафах для ИП, но в блоке текста этому посвящена только пара строчек, а остальное — об ООО.
• Если автор опирается на статистику, исследования и пр., он прямо говорит, откуда взял информацию, чтобы каждый мог перепроверить факты. Идеально, если есть и ссылки. Голословные утверждения типа «каждый второй бизнес разоряется спустя месяц» лучше убрать из текста.
• Цель для читателя достигнута — информации достаточно.
• Цель для бренда достигнута — есть нужные упоминания, ссылки, врезки и пр.
• Статья соответствует требованиям по объему, вхождению ключей и пр., если они есть.

Если нужно внести правки, верните статью на доработку и объясните, что именно не так. Чем лучше автор поймет, чего вы от него хотите, тем быстрее текст дойдет до публикации.

Я описала самый простой, минимальный набор. Конечно, редактор делает гораздо большую работу. Но пока его нет, хватит и этих пунктов.

Восьмой этап запуска редакции: управление командой

Теперь у вас есть все, чтобы поставить работу с контентом на поток. Правила есть, темы и площадки подобраны, работа кипит. Остается только одно — научиться этим потоком управлять.

По опыту, одна из главных проблем, — это срывы сроков.

• У автора «не было интернета» или «болел палец». Он сдал текст на два дня позже, чем было нужно. И теперь редактор не успевает проверить статью, потому что завален другой работой.
• Дизайнер обещал сделать работу за три дня, но взялся за нее в последний момент. Не рассчитал и сорвал сроки.
• Статья провисела целую неделю после дедлайна со статусом «Готово», и на нее никто не обратил внимания. Автор поставил этот статус, потому что текст готов, а остальные решили, что работа над задачей уже закончена.

Как с этим бороться?

• Ставьте реальные сроки и обсуждайте их с сотрудниками. Если люди перегружены работой и ничего не успевают, — возможно, пора расширять команду или уменьшать объем контента (хотя бы временно).
• Не затягивайте с согласованием и использованием материалов. Сотрудников очень раздражает, когда руководитель сначала требует «сделать как можно быстрее», а потом неделю не может согласовать текст. Чем чаще такое происходит, тем выше риск саботажа: зачем укладываться в сроки, если их не соблюдает даже руководитель?
• Закладывайте дополнительное время на форс-мажоры, но не на каждом этапе, а для задачи в целом. Допустим, статья должна быть готова к 20 марта, но дедлайн для сотрудников — 17 марта. Тогда, если кто-то сорвет срок, у вас все равно останется время в запасе. 
• И не закладывайте дополнительное время на каждом этапе. Почему нельзя так делать? Потому что первый закон Паркинсона реально действует: «Работа заполняет время, отпущенное на нее». Чем дольше сотрудник может выполнять задачу, тем позднее он ее сделает. Зачем ему спешить, если время есть?
• Убедитесь, что каждому участнику команды понятно, кому он должен передать задачу и какой статус указать в контент-плане, чтобы ничего не потерялось.
• Отказывайтесь от сотрудничества с людьми, которые систематически срывают сроки. Даже если они каждый раз убеждают, что «такое больше не повторится». 

Держите руку на пульсе, особенно в самом начале, пока механизм работы не отлажен. Очень важно, чтобы каждый сотрудник редакции знал, что в сложной ситуации к вам можно прийти с вопросами, обратиться за помощью, попросить совета и не нарваться на грубое: «Не трать мое время, разбирайся сам».

Так вы будете сразу узнавать о проблемах с задачами, конфликтах в команде и пр. А иначе люди будут скрывать от вас информацию до тех пор, пока ситуация не станет критической.

И совет напоследок. Сначала настройте механизм на малом объеме: например, две статьи в месяц и три поста в неделю. Этого хватит, чтобы запустить редакцию, начать контент-продвижение и отладить механизм. Позднее, когда всё будет работать как нужно, можно увеличивать объемы работ и расширять команду.

Читать по теме: Классический SMM vs сезонный контент: как работают спецпроекты 

Фото на обложке: Unsplash