Колонки

Лайкономика: с этими инструментами, вам нужно было начать работать ещё вчера

Колонки
Галина Панина
Галина Панина

Директор по PR и GR Leroy Merlin Россия, автор тренингов по ...

Виктория Кравченко

Галина Панина, директор по PR и GR Leroy Merlin Россия, рассказывает о том, как лайкономика меняет продвижение продуктов и с какими инструментами вам нужно было начать работать ещё вчера, чтобы не остаться за бортом завтра.

Лайкономика: с этими инструментами, вам нужно было начать работать ещё вчера

Три важные вещи, которые изменили наш мир

40 лет назад на Земле стал появляться новый тип людей, который изменил мир — homo millennius. Они сделали три важные вещи, значение которых нам еще предстоит осознать:

  1. Они создали мир дополненной реальности, где ежедневно живут, зарабатывают и тратят деньги, строят отношения, самовыражаются треть населения планеты. Несколько лет назад в этом мире появились свои деньги.
  2. Они родили следующее поколение — homo millennius 2.0, и это миллионы молодых особей, которые воткнули нож в живот старого мира продаж и потребления, рекламы и маркетинга, отказавшись следовать привычным нормам и стереотипам.
  3. Всего каких-то 8 лет назад они трансформировали человеческий мозг и потребительские рефлексы: они создали культурный феномен — лайкометр — и существуют в пространстве лайкономики.

Эти три явления изучаются сейчас разрозненно и я еще не встречала, чтобы кто-то пытался вписать их в единую картину. Большое видится на расстоянии — мы не сможем полностью оценить, что происходит сейчас. Но есть выводы, которые уже можно использовать.



Как со временем меняются наши лайки


Лайк — это культурный феномен, достойный серьёзного изучения. Недавно на конференции Facebook Марк Цукерберг объявил, что в его соцсети регулярно пишут 2 миллиарда человек. Что это значит для нас? Что каждый день только в одном Facebook треть Земли совершает одно и то же движение умом и телом – лайкают!



Лайкать — это вчитываться в суть вещи и реагировать на неё. Причём реакция эта более активная, чем обычно. Эволюцию гаммы нашего реагирования можно изучать на эволюции иконок для лайков в Facebook.


Впервые большой палец вверх был внедрён в 2009 году. И тогда этого казалось достаточно. В других сетях иконки для реакции были снабжены возможностью выразить своё неудовольствие тоже, как в YouTube, или больше подсознательно апеллировали к сердцу, чем к уму — как сердечко в Instagram.


В Facebook всего за 5 неполных лет осознали необходимость выражать более широкую гамму эмоций. С 2015 года шло тестирование и в 2016-м уже официально введены иконки сочувствия, смеха и так далее. Помните, как нам было это непривычно? Чувствуете, насколько легко мы обращаемся с этим набором сейчас? И ведь это только начало. В июне введена радуга в поддержку ЛГБТ сообщества и кто знает, что будет дальше.



Как лайкономика изменила продажи


Но что все это значит для тех, кто профессионально занимается продвижением потребления? С коммуникационной точки зрения, лайк – это двухслойное пирожное: отзыв юзера, под которым прячется самое сладкое – история! Отзыв об увиденном, о содержании написанного — это мнение.



Рассказ о том, как каким-то пылесосом кто-то чесал своего кота – это история. И самое интересное, что покупают эту историю, а не пылесос.


А теперь вернемся к изначальному смыслу рекламы, к тому, что существовало еще до социальных сетей и интернета. Итак, реклама всегда выполняла образовательную функцию. Благодаря рекламе мы узнавали, что нам нужен миксер и как он работает. Реклама была нашей инструкцией по применению, только интереснее и нагляднее. Поколение за поколением росло с запросом в торговлю: «А у вас что интересненького?».


И вот парадигма стала меняться. Не «что у вас интересного», а «какая история с вами приключилась». Не «образуйте меня», а «расскажите сказку». Не учителя ждёт покупатель завтра, а рассказчика.



Хотите купить сказку?


Первым это понял Стив Джобс. Социальные сети только-только набирали обороты, а Стив Джобс уже адаптировал презентации под потребителей будущего. Каждое представление нового продукта – шоу, каждое шоу – история. Сторителлера уровня Джобса нет до сих пор. Его речи разбирает любой коуч, тренер по публичным выступлениям (и я не исключение), пытаясь найти золотой ключик. Но несмотря на разные мнения, все согласны с одним – Джобс всегда придерживался единой структуры своих историй.



Его истории были похожи у него на сказку: жил-был плохой негодяй — недостатки в навигации, необходимость носить отдельно три разных девайса, чтобы послушать, позвонить и посёрфить в интернете. И вдруг появился герой – Айфон. Айфон спас нас, юзеров, от негодяя и мы зажили счастливо и не умерли.


Каждый раз, с каждым новым продуктом, Джобс рассказывал нам сказку. И журналисты ломились на его показы послушать сказку, а не только посмотреть на новинку.



Как это работает, если ты не Стив Джобс?


Действие 1. Привлекаем всех


Моё основное место работы — «Леруа Мерлен». Это довольно большая торговая сеть размером 30 000 человек, разбросанная от Калининграда до Владивостока. У любого ритейла есть две проблемы: набор персонала и привлечение покупателей в магазин.


Над тем, насколько оправданы большие рекламные бюджеты компании, я задумалась давно. Но маркетинг — не мой отдел, я занимаюсь только пиаром, не предполагающим никакого платного размещения или продвижения. Что даёт возможность делать не много, а вдумчиво. Поэкспериментировать не масштабом упаковки, а её содержанием.



Несколько месяцев назад я предложила нашим магазинам изменить тон Instagram-канала. Убрать все эти хэштеги про «я люблю свою компанию». Убрать описание новинок сухим тоном и начать рассказывать. Причём ориентироваться строго на ближайшие пару кварталов, ведь именно они могут стать теми самыми лояльными покупателями.

Процесс тренинга магазинов еще идет, но уже сейчас вижу интересные изменения:

  1. Самим ребятам в магазинах, а у нас пиарщиков на местах нет и ведут каналы продавцы и руководители отделов, стало интереснее работать. Выдавливать из себя официоз – ненормально для адекватного человека. А вот просто записывать то, что видишь и тебе самому это нравится – намного легче.
  2. У аккаунта «Леруа Мерлен» в Хабаровске уже 14 тысяч подписчиков, хотя магазин открылся всего месяц назад.
  3. Ребята из «Леруа Мерлен» в Красноярске, вообще, стали писать какие-то смешные посты, а ведь они ещё даже не открылись. И ребята впервые ведут официальный аккаунт своего места работы, подчёркиваю, не будучи профессионалами в коммуникационной сфере.

Но рассказывать истории можно не только о товаре. Ещё интереснее рассказывать истории о людях. А кто ещё в ритейле главный герой, если не продавец. Мы только начали работать в этом направлении, это вопрос не одного года, но поверьте, и покупателям интереснее наблюдать жизнь продавцов в магазине, а потом встречать их оффлайн, и для продавцов подобная известность – потрясающая мотивация.


Моя долгосрочная цель – научить максимальное количество людей рассказывать интересно. Так, чтобы кассир смог взять телефон, записать минутное видео с интересной историей и выложить в Instagram своего магазина.


Действие 2. Делаем крутого спикера из собственника бизнеса


Поколению миллениалов интересны странные вещи, которые никогда не интересовали их родителей: как собственник относится к геям, сколько женщин в совете директоров, как компания собирает мусор и любит ли она животных. Темы, которые никак не связаны с товарами этой компании.


Поэтому да, хочется или нет, но собственники всё чаще выходят из тени. Более того — они учатся говорить, выступать и рассказывать свои истории. Как часто это бывает, первыми изменились лучшие.


Кейс Mahindra Group

Исполнительный директор огромной корпорации Mahindra Group Ананд Махиндра уже много лет лично ведёт свой Твиттер-аккаунт. О том, что он ведёт его сам и ни у кого из штата его помощников нет доступа, я знаю из уст его пиарщика. Ананд Махиндра сделал Твиттер не только рупором, как бы это было привычно в рекламе, а каналом диалога. Ему, человеку, который в том числе заведует производством в аэрокосмонавтике, пишут рикши, жалуясь на недоработки моделей и предлагая свои решения. Он не просто отвечает, он передаёт правильным людям в своей команде тут же, в Твиттере. Говорят, никто из его топ-менеджеров не имеет права не проверять Твиттер и не быть на связи.



Вы сами можете привести примеры собственников, которые стали историей, сказкой своих компаний: Ричард Брэнсон, Марк Цукерберг, Билл Гейтс. Они ведут социальные сети, они выходят выступать в ТЕД, они всё активнее общаются с молодёжью и учатся строить диалог сами, без наёмных пиар костылей.


Нам уже давно не так интересно читать интервью с известным бизнесменом или политиком, как следить за ним в социальных сетях. Отсюда совет: выводите в спикеры своих топ-менеджеров. Если встречаете сильное непонимание и сопротивление — переключайтесь на средний менеджмент. Потому что на самом деле средний менеджер — это великий эксперт узкой специализации.


Я уверена, что потенциал менеджеров подразделений не оценён и ждёт своего часа. Я вам больше скажу: у нас в «Леруа Мерлен» самый востребованный спикер на федеральных каналах — руководитель отдела в магазине. Да-да, в экспертизе, умении доступно объяснять и понять запрос собеседника «руксек» отдела сантехники оставляет далеко позади себя директора магазина. Это — золотой запас моих спикеров в компании.


Действие 3. Ищем новые форматы, например, видео


Последние исследования твердят всё настойчивее, что канал будущего — короткие видео с субтитрами. Я уверена, что совсем скоро видео практически полностью заменит стандартные пресс-релизы. И на такую трансформацию есть вполне реальные причины:


  1. В эпоху социальных сетей каждый пользователь — гражданский журналист (определение Пола Холмса). Расточительно рассылать пресс-релизы только базе СМИ, тогда как интересное видео могут расшерить миллионы пользователей.
  2. Видео развлекает. Чтобы завтра с новыми технологиями любой желающий смог прогуляться по вашему заводу, сегодня вам надо много и качественно тренироваться искать видеоподачу. Причем самому, а не наемным агентствам. Элементарная видеоредактура — обязательный навык пиарщика.
  3. Есть крутые кейсы. Однажды в 2009 году страховая компания Confused.com наняла журналистку Financial Times Sharon Flaherty директором контента своего сайта. Журналистка была дерзкая, уволила всех копирайтеров и прочий пиар планктон и наняла своих коллег. Она отбила бюджет на создание ни больше ни меньше, а настоящего ньюсруму и поселилась там милой профессиональной оргией журналистов. Туда же в течение месяца приглашали всех профессионалов в разных областях и слушали их истории о страховых случаях. Результатом стал первый видеофильм, где имитировали ограбление. Фильм сразу набрал 250 000 просмотров, что для небольшой страховой компании было ого-го. Корпоративное видео. Четверть миллиона просмотров. Это ж что такого там должно быть? Через семь лет компания набирает более миллиона просмотров в месяц.

Еще примеры:

  • Кока-кола из своих уже нескольких ньюсрумов расказывает о воде и ее способах обработки в интересной форме.
  • Порше публикует фоточки и видосики, и сами зайдите и убедитесь, сколько шерят их ролики. Не миллионы, конечно, но они и не поп-звезды в бассейне.

Что происходит? Умные компании берут популярный формат на вооружение и создают ньюсрумы. Сейчас никто не заботится о том, возьмет ли журналист его сюжет. Сейчас создают сюжеты сами.



Бренд должен учиться рассказывать и показывать историю сам. Каждый день выходит 500 миллионов постов в твиттере, 95 миллионов фоточек и видео в Instagram и 4.6 миллиарда (!) лайков, шеров в Facebook.


А вы, когда открываете клиенту завод, все еще печатаете пресс-релизы и упаковываете их силами тружениц в такие блестящие папочки?


Все как в «Дьявол носит Прада»


Конечно, подобные находки на реальном рабочем месте – всегда спорные. Потому что не все можно проконтролировать, сделать совершенно так, как задумано. Но есть какие-то применимые принципы, которые, как ни странно, подобны моде: помните, как в «Дьявол носит Прада»: сначала вы видите этот оттенок бирюзового на немыслимом наряде модели в дефиле от кутюр, а потом на рынке вы покупаете свитер такого же цвета.

Так и в продвижении:

  • Сначала гениальный Стив Джобс прочувствовал будущего покупателя и начал рассказывать сказки со сцены на весь мир.
  • Одновременно умнейший Крис Андерсон делал из ежегодной конференции ТЕД размером в 800 человек настоящий новый мир с миллионами новых участников каждый день, которые тоже рассказывали свои истории.
  • А потом и мы с вами потихоньку учимся отходить от директивной рекламы, грубых текстов к настоящим человеческим историям. Эксплуатируя новый выросший рецептор наших покупателей – ЛАЙК!

Материалы по теме:

Каким будет ритейл до конца 2017 года: 12 прогнозов

Пять трендов и кейсов будущего ритейла

Россияне не покупают одежду в интернете – крутое исследование fashion-ритейла

10 полезных сервисов для разумного шоппинга

Рынок онлайн-касс: почему именно ККТ устроит революцию в маркетинге?

Будущее вашего бизнеса зависит от поколения Z: как выжать из них максимум

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase