Россияне не покупают одежду в интернете – крутое исследование fashion-ритейла

Инга Микаелян

Руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко
Инга Микаелян

В условиях кризиса традиционной розницы онлайн-сегмент продолжает демонстрировать положительную динамику. Это доказывает перспективность omni-канальной стратегии более широкой аудитории топ-менеджмента fashion-ритейла: многие не только рассматривают это как тренд на будущее, но уже предпринимают конкретные действия, направленные на увеличение онлайн-продаж. 


Микаелян Инга, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков, поделилась с Rusbase главными тезисами из свежего исследования fashion-ритейла.


Мы публикуем главное, а подробнее с отчетом можно познакомиться здесь.

Компании-первопроходцы

Впрочем, не многие операторы рынка перешли на принципы омниканальности, предполагающие интегрированный подход к покупателю. Например, в числе исключений – FiNN FLARE. Для компании e-commerce не первый год является одним из самых важных приоритетов: доля направления в выручке сети составляет уже 15%. Это результат внедрения omni-канальной стратегии, а также работы по всей цепочке создания ценностей. Но в FiNN FLARE не намерены останавливаться на достигнутом.


В 2017 году в компании собираются запустить инструмент, который позволит объединить традиционную розницу с интернет-магазином. По словам Ксении Рясовой, президента сети: «Любая офлайновая торговая точка сможет расширить свой ассортимент до интернет-магазина и обеспечить полноценное предложение бренда даже в небольших городах».


Довольно значительная доля онлайн-продаж и у BAON. Она составляет около 20% от оборота компании. У компании богатый опыт в развитии онлайн-продаж: интернет-магазин BAON работает с 2011 года, продукция компании присутствует на ведущих онлайн-площадках России с момента их открытия.


«Мы верили в это направление продаж даже тогда, когда еще все говорили, что одежда, которую надо трогать, мерить, смотреть на цвет, никогда не будет хорошо продаваться через интернет. Время показало, что наша стратегия была верной. Сегодня мы в лидерах среди брендов, представленных на WILDBERRIES, lamoda и так далее. Наш интернет-магазин растет из года в год», – отмечает Илья Ярошенко, президент BAON.


Бурный рост в онлайне

Но для многих одежных ритейлеров показатели FiNN FLARE и BAON пока недостижимы. Доля онлайн-продаж у fashion-операторов в большинстве своем не превышает 5%, а иногда и 2%. Несмотря на скромные показатели, ритейлеры ежегодно отмечают двузначные, а порой и трехзначные темпы роста онлайн-продаж, что вселяет оптимизм и готовность усиленно работать над юзабилити, наполнением и сервисами.


У компании Henderson, которая практикует omni-канальную коммуникацию для создания единого опыта покупок у онлайн- и офлайн-клиентов, доля интернет-продаж составляет около 2% от товарооборота, но этот показатель стремительно растет.


«Из года в год количество интернет-заказов растет в среднем на 50%, а вот увеличивать продажи в офлайне становится сложнее», – утверждает Рубена Арутюняна, президента Henderson.


Развитие направления интернет-продаж отмечают и ритейлеры, ориентированные на детский и подростковый сегменты одежды. «Родственные» сети Gulliver и Button Blue постоянно развивают сервис интернет-магазинов с целью увеличения доли лояльной аудитории и роста интернет-продаж. В концу 2017 года Gulliver и Button Blue намерены увеличить долю интернет-продаж в общем обороте компании как минимум до 10% (сейчас он не превышает 5%).


Аналогичную долю занимает онлайн-коммерция в обороте компании Orby, которая также прикладывает значительные усилия в развитии и продвижении собственного сайта.


Лидер рынка детских товаров «Детский мир» тоже стремится увеличить долю интернет-продаж. С момента запуска онлайн-магазина ритейлер фиксирует ежегодное увеличение продаж в среднем на 133%. Это стало возможным благодаря расширению ассортимента товаров в онлайн-рознице до 40 тыс. SKU в сторону увеличения товаров для новорожденных, одежды и обуви.


В июне 2015 года компания внедрила услугу in-store pick-up во всех магазинах и сделала возможным самовывоз товаров, приобретенных в онлайне, из собственной офлайн-розницы.


Подобная мера с лихвой окупилась: в 2016 году продажи товаров через интернет-магазин «Детский мир» достигли 2 776 млн руб., составив 3,6% от всего оборота компании. Таким образом, за последний год ритейлер зафиксировал рост онлайн-коммерции на 120%, прирост же продаж в оффлайн-рознице достиг 31%.


Динамика интернет-продаж компании «Детский мир», 2011–2016 гг., млн руб. (% от оборота компании)*

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Розничные сети по продаже одежды 2017»,* – включая in-store pick-up


Из онлайна в офлайн

Успехи компаний, развивающихся в направлении интернет-коммерции, привлекает все больше сторонников. Мониторинг, проведенный агентством РБК


Исследования рынков среди fashion-ритейлеров, показал, что количество компаний, представленных как в офлайне, так и в онлайне, растет. На сегодняшний день уже 56% ведущих операторов одежного ритейла имеют собственные интернет-магазины, тогда как годом ранее их доля не превышала 42%.


Среди компаний, запустивших собственные интернет-площадки в 2016 году, оказался спортивный ритейлер Nike, шведский бренд одежды H&M, американский производитель одежды и обуви Levi’s, детский бренд Chicco и другие. В 2017-2018 годах планируют запуск онлайн-магазинов lady&gentleman CITY, Elena Furs, GANT и GEOX.


«На наш взгляд, интернет является одним из наиболее перспективных направлений для привлечения новой более молодой аудитории, поэтому в марте-апреле этого года мы готовимся к запуску интернет-магазина www.lgcity.ru», – объясняет Ирина Шишкина, коммерческий директора ООО «Ритейл-Сити», одну из причин, подталкивающих lady&gentleman CITY к развитию в рамках мультиканальности. Сторонников подобной стратегии среди офлайн-игроков все больше.


Но есть и обратный тренд: интернет-магазины стремятся в чуждое для них офлайн-пространство. Так, в сентябре 2015 года один из крупнейших игроков российского e-commerce KUPIVIP открыл свой первый оффлайн-магазин.


О причинах подобного шага с РБК Исследования рынков поделился Дмитрий Холомцев, исполнительный директор KUPIVIP E-COMMERCE SERVICE: «Мы создаем единую экосистему, чтобы наши покупатели могли выбирать, где, когда и как им совершать покупки. Ведь в конце концов потребитель сам решает, какой шопинг для него предпочтительнее. Компании должны задумываться над созданием единого торгового пространства для покупателя, объединяющего офлайн- и онлайн-площадки, такие рекомендации мы даем и брендам, с которыми мы работаем».


На сегодняшний день у компании 5 полноценных офлайн-магазинов и есть планы открыть еще несколько в этом году. Активность KUPIVIP в традиционной рознице пока является уникальным примером, хотя обилие пунктов самовывоза у ведущих интернет fashion-итейлеров также можно рассматривать как частичное проникновение в офлайн-среду.


Сложные условия

Онлайн-игрокам развиваться в офлайне значительно сложнее. В традиционной рознице уровень конкуренции гораздо выше, чем в российской e-commerce. Хотя и здесь накал «страстей» с каждым годом лишь усиливается. Падение потребительского спроса сказалось на темпах развития рынка интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами.


В отличие от 2013-2014 годов, когда рынок в среднем ежегодно рос на 37%, в 2015-2016 годах fashion-сегмент отечественного e-commerce стал довольствоваться ростом всего на 4%.


Снижения темпов развития не избежали и ведущие онлайн fashion-ритейлеры. В 2015 году суммарный оборот WILDBERRIES, lamoda, KUPIVIP, Quelle, bon prix, OTTO и La Redoute увеличился лишь на 25%, в то время как в 2013 году рост был на уровне 60%. Наряду с падением темпов роста рынок онлайн fashion-ритейла становится все более и более концентрированным.


Суммарная выручка WILDBERRIES, lamoda, KUPIVIP, Quelle, bon prix, OTTO и La Redoute в обороте онлайн-розницы в сегменте fashion-товаров уже достигла почти 80% и дальше будет лишь расти.


Подтверждает подобный сценарий развития и свежая статистика о деятельности компании lamoda. Согласно финансовой отчетности GLOBAL FASHION GROUP количество заказов интернет-ритейлера по итогам 9 месяцев 2016 года увеличилось на 32,6% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Рост выручки составил 28,8%.


Росту консолидации рынка помогают и офлайн-ретейлеры: наряду с собственными интернет-магазинами продукция большинства из них представлена на ведущих онлайн-площадках. Подобная стратегия гарантирует больший охват интернет-аудитории для брендов, в то же время в некоторой степени тормозит развитие их собственных онлайн-проектов.


Динамика доли ведущих онлайн fashion-ритейлеров в обороте российского рынка интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами, 2012-2015 гг., % по отношению к предыдущему году*

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Розничные сети по продаже одежды 2017», * – при расчете темпа прироста учитывались финансовые показатели компаний ООО «Вайлдберриз» (WILDBERRIES), ООО «Купишуз» (lamоda), ООО «Приват Трэйд» (KUPIVIP), ООО «ДИРЕКТ КАТАЛОГ СЕРВИС» (Quelle, bon prix, OTTO), ООО «Ла Редут Рус» (La Redoute); данные за 2016 году не приведены, так как на момент написания исследования они были не доступны в системе СПАРК-Интерфакс



Динамика оборота ведущих онлайн-ритейлеров, 2012 – 2015 гг., млрд руб.

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Розничные сети по продаже одежды 2017», дата актуализации – март 2017 года; * – указаны динамики выручек ООО «Вайлдберриз» (WILDBERRIES), ООО «Купишуз» (lamоda), ООО «Приват Трэйд» (KUPIVIP), ООО «ДИРЕКТ КАТАЛОГ СЕРВИС» (Quelle, bon prix, OTTO), ООО «Ла Редут Рус» (La Redoute) без учета НДС и акциз; данные за 2016 году не приведены, так как на момент написания исследования они были не доступны в системе СПАРК-Интерфакс


Несмотря на активный рост e-commerce, полный уход рынка в онлайн не грозит российской fashion-индустрии. На сегодняшний день 96,8% всех продаж одежды осуществляется в офлайне.


Несмотря на накопленный опыт в сфере онлайн-шопинга, лишь 12% интернет-пользователей отдают предпочтение покупке одежды в интернете. Пул сторонников исключительно офлайн-шоппинга значительно выше: 21% россиян в ходе опроса РБК Исследования рынков ответили, что не покупали одежду в интернете. Традиционно наиболее популярными каналами продаж остаются ТЦ, магазины в стрит-ритейле и рынки.


Материалы по теме:

Крупнейшие ритейлеры меняют стратегию работы с покупателями. Что это значит?

Исследование рынка DIY от РБК: что важно знать ритейлеру

Как все устроено в Zara, одной из самых популярных в мире вещевых компаний

12 правдинок про работу в ритейле

Восемь глупых ошибок, из-за которых вы теряете клиентов на сайте

Почему в супермаркете мы покупаем немного больше, чем планировали

Раскрываем мошенничество и увеличиваем оборот: как технологии помогают в ритейле



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
IT Synergy
23 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase