Must have в продвижении недвижимости: как работать с локационными запросами в «Яндекс Директ»

Семантическое ядро для «теплого» трафика

Локационные запросы — это географические названия, которые связаны с рекламируемым объектом недвижимости. Такие рекламные объявления относятся к «теплому» трафику и обращены к людям, которые уже определились с локацией и находятся буквально в паре шагов от принятия решения о покупке квартиры.

Работа с этим направлением начинается с подбора ключевых топонимических запросов. Основу семантического ядра составляют: название улицы, где находится ЖК, соседних улиц, округа или района. Иногда сюда дополнительно можно включить названия знаковых географических объектов: парков, водоемов и т. д. Важно также проверить, есть ли у территории сленговое название.

Пример. Васильевский остров в Петербурге многие называют «Васькой». Оба названия в обиходе используют одинаково часто, поэтому человек вполне может искать именно «квартиру на Ваське».

При нехватке первичного трафика в семантическое ядро стоит включить более широкие слова-ключи. Этот прием позволит расширить аудиторию показов рекламы за счет тех пользователей, которые определились с регионом, где им хочется жить, но не с конкретным населенным пунктом.

Пример. Расширенные географические «предпочтения» особенно характерны для пользователей, которые планируют переезд в другой регион. Если человек задумывается о покупке недвижимости в Подмосковье, то поиск вариантов он начнет с запросов вроде «квартиры в Московской области», и уже затем будет постепенно сужать запрос до «квартир в Подольске/Мытищах или Сергиевом Посаде».

По теме: Неудачные планировки, соседи и завышенная цена: какие сюрпризы ждут инвестора на рынке коммерческой недвижимости

География показов

Для охвата дополнительной аудитории можно расширить не только локационные запросы, но и географию показов объявления. Здесь имеет смысл поэкспериментировать и с масштабированием и на региональный уровень, и на всю Россию. 

Например, летом 2023 года мы оптимизировали рекламную кампанию по продвижению жилого комплекса в Северо-Посадском городском округе для одного из столичных девелоперов.

Изначально реклама транслировалась жителям основных населенных пунктов локации. Это были Сергиев Посад, Хотьково, Пушкино и Мытищи. Мы решили расширить географию показов и посмотреть, как этот шаг повлияет на результаты рекламной кампании.

Тестирование проходило в два этапа, каждый продолжительностью в месяц. Вначале к базовым локациям мы добавили показы по всей территории России, а на втором этапе — по всей Московской области.

Наилучший результат показал именно второй вариант. После расширения географии присутствия до МО количество обращений выросло в 2,5 раза. При этом стоимость необработанного лида сократилась на 60%, а квалифицированного — на 23%.

Расширение географии на Россию, напротив, не повлияло кардинально на статистику. Обращений стало больше лишь на 47%, а показатели по целевым заявкам и вовсе остались на прежнем уровне.

По теме: Как работает «Яндекс Директ» — пошаговое руководство

Локация имеет значение

Цена входа в аукцион «Яндекса» по локационным запросам может сильно варьироваться. Ключевое значение для настройки кампании имеет тип объекта недвижимости и его месторасположение.

Так, если в локации строится только один жилой комплекс, конкуренция за рекламные позиции будет ниже. Такие запросы относятся к узколокационным, и по ним можно смело выкупать весь трафик.

Рекламные кампании по продвижению ЖК в элитных районах отличаются более высокой ценой клика. Однако и результат от продажи недвижимости в этом случае будет выше, поэтому экономить бессмысленно. В идеале реклама должна занимать 1–2 позицию в поисковой выдаче «Яндекса».

Особого внимания требует работа с локационными запросами при рекламе квартир в новых микрорайонах. Главную проблему для маркетолога представляет высокая конкуренция за трафик: на одном участке возводят сразу несколько ЖК, и каждый из застройщиков заинтересован в привлечении аудитории. Так что без анализа конкурентной среды при составлении УТП не обойтись. 

По теме: Подводные камни при сделках с недвижимостью: что не учитывают покупатели

УТП и анализ конкурентов: собираем текст объявления

Правильное УТП — основа любой рекламной кампании в «Яндекс Директ», но в кампаниях с локационными запросами его важность возрастает в разы. Особенно если речь опять-таки идет о популярных локациях с высокой ценой клика.

В этом случае просто выделить плюсы ЖК будет недостаточно. Необходимо найти преимущества, которые выгодно отличают его от других новостроек микрорайона. 

Анализ конкурентов проводят в несколько этапов:

1. Составляем список всех ЖК, которые находятся в радиусе 3–5 километров;
2. Составляем характеристику по каждому ЖК: класс недвижимости, стоимость квадратного метра. Выделяем прямых конкурентов — комплексы, по характеристикам максимально похожие на «наш» объект;
3. Выясняем, что конкуренты предлагают покупателям: есть ли опция готовой отделки, балконы, паркинг и прочая инфраструктура, преференции по ипотечной ставке;
4. Изучаем, какие преимущества другие ЖК выносят в свое УТП: через ЦИАН или специализированные сервисы для отслеживания ключевых запросов конкурентов, например, SPYWords;
5. Сравниваем собственное предложение с УТП застройщиков-конкурентов. Делать это удобнее всего с помощью наглядной сводной таблицы, куда можно внести всю полученную в ходе анализа информацию;
6. Выделяем преимущества «своего» ЖК по сравнению с каждым конкурентом в отдельности и выносим их в текст рекламного объявления.

Объявление должно транслировать действительно уникальное предложение, а не просто подчеркивать то или иное преимущество ЖК. Важно, чтобы пользователь «с ходу» понимал, в чем выгода предложения.

Второй момент, на который важно обратить внимание при составлении текста объявления, — это указание топонима в заголовке. Это может быть название района или конкретной улицы, где строится ЖК. Объявление, в заголовке которого нет упоминания локации, пользователь с большой долей вероятности проигнорирует.

Пример. Весной 2023 года наша команда протестировала гипотезу о замене топонима в заголовке рекламного объявления в «Яндекс Директ» на основное УТП.

Изначально заголовок выглядел так: «ЖК *** в районе N. Купить квартиру от 2 млн». Мы решили акцентировать внимание пользователя на выгодной цене и убрали из текста упоминание улицы. В течение месяца объявление транслировалось в «усеченном виде», и результаты оказались более чем удручающими.

Мы получили падение статистики, средняя позиция в выдаче снизилась на 1,41 пункта, а стоимость лида (CPL) подскочила почти на 39%. Вывод здесь один: указание месторасположения объекта критически важно для локационных компаний, и игнорировать его нельзя ни в коем случае.

У локационных кампаний нет единой универсальной схемы. Успех рекламы зависит от множества факторов: месторасположения объекта, уровня конкуренции в микрорайоне, правильно выделенного УТП и текста объявления. 

В локациях с низкой конкуренций этот тип трафика должен быть одним из приоритетных направлений рекламы. Для районов с активной застройкой нужно быть готовым к высокой цене клика, низким позициям в выдаче и значительным временным затратам на создание конкурентоспособных УТП.

Стоит поэкспериментировать с разными комбинациями рекламы в РСЯ и поисковой системе «Яндекса». Например, при отсутствии обращений в «Поиске» или их высокой цене можно оставить локационную рекламу только в рекламной сети «Яндекса».

Как самостоятельный элемент или часть единой кампании по полному набору ключевых слов: Локация + Бренд + Запросы по категориям или конкурентов.  Однако полностью отказываться от работы с такими запросами точно нельзя. 

Локационный трафик — один из самых «горячих» в рекламе недвижимости. Это те пользователи, которые не просто собрались купить жилье, но точно знают, где именно они хотят жить. Упускать такую аудиторию — большая ошибка.

 Фото на обложке: Unsplash