В каких случаях затраты на повышение лояльности клиентов не оправданы

В каких случаях LTV не важен?

Нас пичкают стереотипами, что клиент всегда должен возвращаться и что первая сделка не всегда приносит прибыль. На самом деле это правило работает не для всех.

Действительно, существуют сферы, где маржинальность первой сделки не всегда положительная, то есть клиент покупает что-то за 4 тыс., а компании он обходится в 8 тыс.. Первая сделка не окупает затраты на маркетинг, а окупает вторая, третья, четвертая или, может быть, пятая. Так происходит из-за высокой конкуренции в бизнесе.

Однако отрицательная маржинальность первой сделки также может свидетельствовать о высокой стоимости привлечения клиента. Часто высокий LTV (Life Time Value, показатель, который отражает, сколько денег приносит один клиент с момента первой покупки до того момента, как он уйдет навсегда) встречается у маркетплейсов, которые продают товары с очень низкой наценкой, и вся их экономика направлена на удержание клиента. Пример — OZON, «Яндекс.Маркет».

Работает это так: покупатель делает небольшой заказ (причем стоимость его привлечения превышает прибыль), потом ему начинают приходить рассылки с рекомендуемыми товарами, push-уведомления. Он делает заказ снова, начинают копиться бонусные баллы, которые стимулируют к совершению новых покупок. И только через несколько сделок клиент окупается.

Все иначе с LTV обстоит у компаний, которые занимаются банкротствами физических лиц, ипотечными кредитами, оказанием адвокатских услуг в уголовных делах и прочих: клиент вряд ли обратится снова, так как потребности в этом больше не будет, и неважно, насколько хорошо выстроена система лояльности.

Поэтому первая сделка в этих сферах должна быть с положительной маржинальностью. Если она отрицательная, то это говорит о слишком высокой стоимости привлечения клиента, и тогда стоит пересмотреть маркетинговую стратегию.

Если все-таки LTV не важен, что делать с лояльностью? 

Высокая лояльность нужна, чтобы клиент оставил положительный отзыв или порекомендовал компанию своим знакомым. Как его простимулировать оставить отзыв, зная, что он уйдет навсегда? Хороший вариант — что-то подарить. 

Важно понимать, что если в компании не принято отвечать клиенту в течение суток, оказывать услуги ненадлежащего качества и т.д., то какие-то подарки вряд ли помогут — клиент должен остаться доволен.

Всегда есть грань, которую в лояльности переходить нельзя, и, как можно догадаться, она в экономике. Лояльность должна быть четко просчитана. Например, цена услуги — 10 тыс. рублей, ее стоимость — 4 тыс. рублей, привлечение клиента обошлось в 2 тыс. рублей. Следовательно, маржинальность равна 4 тыс. рублей. И в таком случае лояльность не должна превышать 1-1,5 тыс. рублей.

Иначе рискуем сделать классную систему лояльность, но она может обойтись настолько дорого, что маржинальность будет очень низкой (10-15%), и с такой низкой маржинальность очень сложно расти. Поэтому всегда, когда продумываете лояльность ради рекомендаций, когда LTV вам не нужен, то думайте о выгоде.

Если же вам LTV важен (маркетплейсы, компании, обслуживающие бизнес, кадровые агентства, юридические, медицинские услуги, где клиент будет возвращаться вновь и вновь), то для расчета затрат на лояльность нужно понимать, сколько раз в среднем клиенты у вас покупают. Зная это, можете сделать большее количество интересных предложений: скидки, специальные товары, акционные предложения.

Но здесь важный момент: если вы точно знаете средний LTV, то прибыль должны получать на первых четырех-пяти сделках. То есть если LTV равен 20 тыс. рублей, то в первые 8 тыс. рублей нужно заложить максимальную прибыль (в первые четыре визита), а затем уже лояльность. Прибыль сначала — лояльность потом.

Резюме и краткие рекомендации: 

1. LTV всегда важен — иллюзия.
2. Важно понимать клиентское путешествие и сколько раз он у вас что-то купит.
3. Ваша первая сделка имеет положительную или отрицательную маржинальность? Если отрицательную, то это высокая стоимость привлечения клиента или все-таки надежда на LTV. 
4. Если для вашего бизнеса LTV не важен, то лояльность не должна превышать определенный процент от вашей сделки и должна быть направлена всего на одну цель — получение рекомендации от клиента. 
5. Если LTV вам важен, то лояльность направлена на то, чтобы заставить клиента прийти, как можно большее количество раз. 
6. Если LTV важен и он большой, то прибыль вы должны получить в первые визиты клиента. 

Фото на обложке: Monkey Business Images/shutterstock.com