Колонки

Делимся методом, который поможет увеличить маржинальность услуг на 114%

Колонки
Артур Миргаязов
Артур Миргаязов

Основатель компании «БезРутины.РФ»

Ирина Печёрская

Артур Миргаязов — основатель компании «Безрутины.рф», которая помогает с поиском и наймом руководителей, в продажах около 15 лет. За его плечами опыт работы менеджером (например, в WWG за месяц удвоил выручку отдела продаж) и развитие собственных бизнесов, один из которых был по производству и продаже противопожарного оборудования.

За время работы предприниматель создал особую концепцию продаж, благодаря которой в своей компании ему удалось увеличить маржинальность услуг на 114%, средний чек — на 62%. Разбираемся, в чем суть концепции и как применить ее в своем бизнесе.

Делимся методом, который поможет увеличить маржинальность услуг на 114%

Онлайн-галерея «Цифровые двойники». Угадай, что изображено на картинах.

К нам часто приходят заказчики за наймом руководителя отдела продаж или коммерческого директора, который (по их ожиданиям) должен увеличить продажи. Тогда я спрашиваю: «Каким образом?» «Ну, он же профессионал, поэтому мы его и нанимаем», — отвечают мне. К сожалению, в 9/10 случаев этот метод не срабатывает. 

Можно поменять команду. Можно менять команду хоть каждый сезон, как бордюры в Москве. Но всегда будет одно и то же: один лидер, который тянет на себе весь отдел. И рано или поздно он начинает высоко ценить свои достижения. Тогда появляется риск, что он уйдет, прихватив с собой базу клиентов.

За 15 лет развития своих и чужих бизнесов я не встретил ни одной внятной концепции продаж, которая бы объясняли просто и понятно сами продажи: как измерить, влиять и прочее. Я искал модель/концепцию, которая круто раскроет суть продаж и позволит влиять на них непосредственно и эффективно. Воронка продаж не раскрывала суть продаж: лиды идут сверху вниз и не ясно, от чего зависит каждый этап, что надо сделать, чтобы воронка превратилась в трубу и прочее — в результате не ясно ни-че-го. 

CJM (Customer Journey Map, большая табличка с этапами взаимодействия/касаний и ощущений клиента при каждом касании) не объясняла некоторых нюансов, а лестница узнавания Бена Ханта (БХ) раскрывала только предварительный контакт, который является лишь частью процесса. Поэтому пришлось изобрести свою концепцию и метафору.

 

Что представляет собой лестница продаж Артура Миргаязова (АМ)

Однажды я понял, что продажи — это лестница. Почему именно лестница? Потому что клиенту/лиду, чтобы сделать шаг, нужно усилие. Так, в воронке клиент как бы сам льется вниз, но на самом деле ему нужно усилие, чтобы переходить на каждую следующую ступень. 

Итак, у лестницы продаж (как и у любой другой) есть ряд параметров:

  1. Высота.
  2. Количество ступеней.
  3. Высота ступеней.
  4. Длина ступеней.
  5. «Размер» клиента по отношению к лестнице.

Разберем, что значит каждый параметр:

  • высота лестницы — суммарный чек покупки/продукта;
  • «размер» клиента по отношению к лестнице — заработок клиента или относительный бюджет на покупку;
  • количество ступеней — сколько этапов проходит клиент перед транзакцией (покупкой);
  • высота ступеней — мера необходимого усилия клиента для перехода на следующий уровень (и, соответственно, необходимой силы стимула для соответствующего усилия);
  • длина ступеней — количество времени, которое проводит клиент на этом этапе (например, одобрение ипотеки может длиться по несколько месяцев).          

 

В чем новизна подхода

Данный подход позволяет визуализировать размер/путь клиента и понять, почему он может «не доходить» (в отличие от той же воронки и CJM) до определенной ступени. 

Предположим, в среднем ваш клиент закладывает бюджет на покупку 100 рублей. Ваш продукт стоит 500 рублей, и при этом у вас всего три ступени. Получается, клиенту нужно сделать три шага — три больших усилия, на которые способны только самые упоротые (горячие).

Такими усилиями могут быть: 

  • оставить заявку (на более дорогой продукт, чем тот, к которому готов клиент);
  • зайти в магазин/офлайн-точку;
  • сделать звонок/ответить на звонок;
  • прийти на встречу.

Рисуя свою лестницу продаж, вы можете отследить, что именно должно сподвигнуть клиента перейти на следующую ступень. Например, если у вас B2B-услуги и вы высылаете коммерческие предложения (КП) клиентам, а они их не читают, то, получается (из концепции лестницы), вы не даете им достаточного стимула для этого усилия. Клиентам просто незачем «забираться» на следующую ступень, нет достаточного стимула, и потому коммерческие предложения не читают и большое число клиентов в вашей СРМ висит на этапе «Отправлено КП».

Если бы вы предложили клиенту не КП, а, например, документ «Подводные камни при заказе...», а в конце этого документа было бы ваше коммерческое, насколько бы увеличилась конверсия в прочтение? Здесь вопрос заключается в том, какая действительная боль есть у клиента на стадии выбора поставщика, и вот эту проблему можно/нужно решить, а КП пусть будет ступенькой, на которую нужно забраться, чтобы получить решение.

По данной модели каждая ступень предлагает клиенту такой шаг, который он захочет сделать. Каждая ступень решает какую-то маленькую часть его большой проблемы, и поэтому он сам идет вверх по лестнице, формируя объемный кредит доверия к исполнителю. И в итоге, когда он будет на последней ступени, ему останется просто отдать вам свои деньги. Без закрытия, отработки возражений, дожима и прочих сейловых радостей. Клиент просто покупает — и все. 

 

Чем лестница АМ отличается от лестницы Бена Ханта 

Лестница Бена Ханта — это не лестница продаж, а лестница узнавания, в рамках которой у клиента формируется потребность с момента «клиент не знает о проблеме» до момента «клиент выбирает поставщика».

 

 

Лестница продаж АМ описывает взаимодействие поставщика и клиента. Лестницу БХ можно/нужно сделать частью лестницы АМ: на старте определять у клиента стадию узнавания, в соответствии с этим выстраивать точки коммуникаций и стимулы перехода на следующий этап лестницы. 

 

 

Лестница АМ в компании «Безрутины.рф» начинается еще с лендинга.

 

Боль/проблема Этап/Решение
Перегруженность клиента задачами, непонимание, как вообще перестать их выполнять Объясняем, что вообще-то его «грузят» не все задачи, а только организация и контроль (из пяти функций менеджмента)
Страх нанимать руководителей: могут украсть, увести, скопировать, и т.д. (зачастую потому, что сами так сделали ранее) Доносим идею о том, что наемные руководители прекрасно чувствуют себя в найме
Страх, что найм руководителя в бизнес — это очень дорого Показываем, что это не стоит космических денег
Непонимание, кто именно нужен, от этого тревога и невозможность принять решение о найме Первый звонок (скрипт): предлагаем заполнить таблицу задач, исходя из которой станет понятно:1. что за должность;
2. сколько стоит в рынке;
3. как сложно/долго искать.

Наш профит:
1. живой контакт с клиентом;
2. точные боли и задачи клиента, опираясь на которые мы можем сделать актуальное и интересное предложение.
Непонимание, как оценить и отобрать нужного и подходящего кандидата Презентация (pdf): описываем систему оценки и показываем примеры кандидатов. Клиент у нас получает глубокую и разностороннюю оценку кандидата
После покупки рекрутинга
Непонимание и тревога относительно выбора из двух-трех сильных кандидатов 1. Выдаем систему оценки, которую они сами могут применить в боевых условиях.
2. Предлагаем консалтинг, который закрывает данную боль под ключ и экономит клиенту на исключении ошибки многократную стоимость консалтинга.
Неясность того, как ставить задачи и  управлять директором и компанией в длинном цикле (три плюс месяца), т.к. в коротком цикле они уже научились управлять рядовыми сотрудниками, а здесь другое дело Мы разработали и отточили инструмент планирования «Стратегическая сессия» и проводим их для наших клиентов каждый квартал, где они вместе с командами управленцев создают себе долгосрочное видение и декомпозируют его на цели, проекты, задачи и т.д.
Непонимание или неспособность приземлить стратегию на реальность Столкнувшись с этой проблемой, мы снова просто разработали новый продукт — «Тактическая сессия», который закрывает обозначенную проблему

Как вы уже могли заметить, вся лестница продаж «Безрутины.рф» состоит исключительно из актуальных и реальных болей клиентов. И мы не изобретаем ничего принципиально нового — просто находим боль и решаем ее. После первой оплаты лестница только начинается: напомню — это цепочка микро- и макрорешений проблемы клиента, а макропроблема зачастую куда больше, чем способен решить ваш базовый продукт.

 

Какие результаты дает лестница АМ

За счет такого подхода мы увеличили маржинальность услуг на 114%, средний чек — на 62%. Благодаря внедрению страт.сессий мы получили LTV (Life Time Value, суммарная прибыль компании от одного клиента, полученная за весь жизненный цикл клиента), повторные продажи и привязанность клиента к нашей компании.

Если брать данные по конверсиям в первую продажу, то довольно сложно судить, так как мы практиковали такой подход всегда, с самого основания компании, и поэтому не могу дать объективных данных «было-стало».

Также в таблице я опустил некоторые тонкие моменты наших методов продаж, которыми пока не готов делиться с миром, но концепция там не меняется, она только усиливается: не продавать, а давать пользу, решая проблему клиента на любой стадии взаимодействия.

Примечание: все-таки «Безрутины.рф» не кадровое агентство, а сервисная компания в сфере найма руководителей. Между наймом сотрудника и его успешной работой в горизонте 12-36 месяцев лежит слишком большая пропасть проблем и болей, которую не решают кадровые агентства, зато решаем мы.


Концепция лестницы — это гуманная система взаимодействия с клиентом через  возможность давать пользу еще в тот момент, когда клиент, возможно, и не думает что-либо покупать в принципе. Именно в этом случае возникает симбиоз, потому что продажник и клиент идут вместе наверх. 

Клиента не сливают в воронку продаж, лишая его индивидуальности, а клиент не сливает контрагента, если подвернется аналогичное предложение дешевле. Команда продажников в таких компаниях выглядит единым монолитом.

И вам не нужен продажник от бога: продавать, то есть приносить пользу клиенту и своей компании, может каждый. Для этого не нужно иметь никаких сверхспособностей, сверхопыта. Даже сверх коммуникационных способностей. Все, что нужно — хорошо выявленные потребности клиентов, которые закрываются с каждым новым шагом клиента по лестнице.

Фото на обложке: Dreamer1904/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 LMS vs LXP: какую ИТ-платформу выбрать для корпоративного обучения
  2. 2 «My hostage co-founder»: Фазлыев о разделе бизнеса с партнером
  3. 3 Премиальную водку российского бренда начнут продавать в Японии
  4. 4 CEO проданного за $500 млн Ecwid Фазлыев рассказал, что у него не было цели заниматься бизнесом
  5. 5 «Я думал, такое бывает только в Калифорнии» — Тимур Валишев, сооснователь Jivo, о сделке со «Сбером»
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти