Как молодому маркетплейсу привлечь поставщиков, если покупателей еще нет: 7 эффективных приемов

Первые маркетплейсы появились в прошлом веке: Ebay был запущен еще в 1995 году. Чуть позже возникли Amazon, Olx, Uber. Российский e-commerce эта модель взорвала с опозданием, зато в последние 3-5 лет мы наблюдаем настоящий бум рождения новых универсальных и нишевых онлайн-гипермаркетов (Goods, «Леруа Мерлен»).

«Сбер» только за 2019-2020 годы запустил два новых нишевых маркетплейса: по продаже ОСАГО и для застройщиков. Покупатели быстро привыкли к этой модели. В прошлом году более половины всех e-commerce продаж были произведены через маркетплейсы и в денежном эквиваленте достигли $1,7 трлн.

Несмотря на преимущества модели для продавцов и покупателей, рынок знает немало провалов. Так, осенью этого года появилась информация о закрытии маркетплейса Quibi, который ранее привлек почти $2 млрд инвестиций.

Создание маркетплейса требует четкого анализа, планирования, значительных финансовых и временных затрат. Владелец должен решать задачи по юридическому сопровождению, выбору маркетинговой стратегии продвижения, определению каналов сбыта и логистики. Еще до запуска нужно определиться с методами привлечения партнеров — поставщиков товаров и услуг, условиями работы с ними.

Именно на этом этапе у молодого маркетплейса могут возникнуть проблемы. Часто продавцы, знакомые с форматом, уже размещаются на более крупных и известных ресурсах. А остальные относятся к таким платформам с недоверием и проявляют консервативность. Например, одной из причин провала Bringly стало малое количество поставщиков, небольшой объем товара и более высокие цены, чем в среднем по рынку.

Как молодому маркетплейсу привлечь достаточное количество поставщиков на начальном этапе? Существует несколько эффективных методов, которые можно использовать.

Unsplash

Сарафанное радио

Один из универсальных способов привлечения аудитории и партнеров, который работает не только с маркетплейсами, — «приведи друга» или сарафанное радио. Например, знакомые нам продавцы охотно делились опытом и результатами продаж на нашей платформе со своими знакомыми продавцами, которые позже пришли к нам на маркетплейс. Нужно по максимуму использовать собственные каналы и знакомства.

Это действенный и быстрый метод. Он не требует времени для формирования доверия к личности, представляющей маркетплейс. Такую стратегию использовали на начальном этапе многие площадки, например, платформа единого абонемента в фитнес-центры, спортивные школы и студии Fitmost.

Прямое взаимодействие с ЛПР

Стоимость привлечения клиентов зачастую выше, чем комиссия, которую берет маркетплейс. Этот факт изначально делает такие площадки привлекательными для магазинов. Вопрос — как донести свои преимущества, если нет средств на платные каналы продвижения? Ответ на этот вопрос и прост, и сложен одновременно, так как требует временных и человеческих ресурсов. 

Например, в начале пути, когда у нас еще не было маркетинговых бюджетов, мы занимались холодными звонками — открывали карты (2ГИС, «Яндекс», Google) и звонили во все магазины в городах, где планировали запуск. Еще мы писали личные сообщения в социальных сетях. Так как наши партнеры — это в основном малый бизнес, то в большинстве случаев было очень просто выйти на ЛПР.
 

Сила социальных сообществ

При запуске маркетплейса за границей можно прибегнуть к помощи русскоязычной диаспоры. Например, когда мы выходили в Европу, денег на привлечение партнеров, разумеется, не было, как и знания языков (испанский, французский).

Мы находили группы в Facebook, например, «Русские в Париже» — и делали посты из серии «Подскажите, где купить цветы в Париже с доставкой». В комментариях пользователи делились массой ссылок на личные страницы предпринимателей, с которыми мы и вступали в переписку. Так, например, мы запустили работу в Барселоне, Лондоне, Праге.

Три касания

Если при запуске маркетплейс может позволить себе рекламную кампанию, то лучше сконцентрироваться на главной цели — повышении узнаваемости. Для ее реализации подойдет метод трех касаний, то есть использование разных каналов привлечения на одну аудиторию, например: баннеры, статьи в СМИ, активность в социальных сообществах («ВКонтакте», Faсebook, Instagram).

Любая рекламная подача должна выводить на целевое действие — звонок, письмо на почту или сообщение в соцсетях с приглашением к работе. Этим методом успешно пользовался Uber.

Минимизация действий для партнеров

На первых этапах работы не бойтесь предложить свою помощь партнерам — делайте все, чтобы размещение и взаимодействие с маркетплейсом происходило с минимумом действий с их стороны.

Например, мы иногда помогали партнерам загрузить качественный контент, делая за них весомую часть работы. Им оставалось только проставить цены. А Robo.market запустил интеграцию с Instagram с расчетом на малый бизнес, чтобы продавцы из соцсети могли выгрузить витрину на маркетплейс автоматически. 

Шеринг экспертизы

Делитесь знаниями — как лучше сфотографировать, какие категории более продаваемы, какие дополнительные товары загрузить. Например, Lamoda предлагает съемку товара в собственной фотостудии. Это позволяет выстроить теплые, доверительные отношения с продавцами. Поддерживать их нетрудно, учитывая, что на начальном этапе партнеров может быть всего 2-3 десятка, зато в ответ они отплатят лояльностью — например, не уйдут с площадки, даже если какое-то время заказов будет очень мало.

Политика «затыкания дыр»

Молодой маркетплейс может столкнуться со множеством проблем, в том числе со стороны партнеров. Например, в городах, где платформа представлена слабо и имеет всего 2-3 подключения, нередко возникает ситуация, когда продавец отказывается от обязательств (по уважительным причинам или вовсе без их объяснения). Расплачиваться своей репутацией приходится именно маркетплейсу, ведь покупатель не разделяет ресурс и поставщика.

В таких ситуациях мы действовали по такому алгоритму: находили другой магазин в городе, оплачивали товар или услугу и выполняли заказ клиента в полном объеме. Да, для маркетплейса это станет статьей расходов, но такая обязательность создает репутационный капитал, который способствует привлечению и покупателей, и партнеров. 

Unsplash

Правила работы с партнерами

Вот несколько советов, в действенности которых мы убедились на собственном опыте. 

1. Делитесь энергией. Если руководство горит идеей и имеет твердое желание сделать большое дело, то результат не заставит себя ждать. Это основа любого начинания.
2. Говорите с партнерами на одном языке. Используйте их профессиональный сленг, изучайте интересы и запросы. Потом этот навык можно автоматизировать.
3. Выставите метрики. Нужно настроить аналитику, перед тем как запускать продажи. Польза, которую маркетплейс приносит продавцам, должна быть прозрачной. 
4. Определите запросы целевой аудитории. Нужно сообщать ценностное предложение — привлечение клиентов за результат тем, кому это действительно нужно. Например, если продавец сидит на государственном контракте, он вряд ли заинтересован в сотрудничестве. Не тратьте силы и время, даже если потенциальный партнер имеет громкое имя. Лучше сконцентрироваться на более мелких, никому не известных игроках — вы можете им быть по-настоящему полезны. 
5. Создавайте ажиотаж вокруг бренда. Стремитесь не только попасть в СМИ, но и задействовать инфлюенс-маркетинг. Например, совсем недавно Дмитрий Маликов стал новым лицом компании Ozon. А Aliexpress Russia выбрали для рекламы Максима Галкина.
6. Фильтруйте партнеров, не допуская ущерба качеству. Отслеживайте взаимодействие продавцов с потребителями. Порой приходится быть жесткими с некоторыми партнерами и отказываться от сотрудничества, которое роняет планку маркетплейса. Очень важно учить продавцов делать хороший сервис и помогать консультациями, технологиями и опытом.

Если суммировать, то главная задача на старте — это принести пользу первым партнерам и покупателям. Магазины должны получить прибыль, потребители — отличный сервис и удовлетворение запросов. Если с этим вы справились, то будет легче решить и другие проблемы роста. 


Фото на обложке: Shuttesrtock/Pla2na