Колонки

Metallica, Пушкин и корюшка: три успешных кейса ситуативного маркетинга в спорте

Колонки
Артем Милаков
Артем Милаков

Сооснователь компании «Спорт как бизнес», генеральный дирек...

Екатерина Гаранина

ФК «Рубин» использовал любовь главного тренера к Metallica, ФК «Волга» – день рождения Пушкина, ФК «Зенит» – символ Петербурга и фамилию нападающего. Сооснователь компании «Спорт как бизнес» и гендиректор Strategium Conference Артем Милаков рассказывает в колонке, чем хороши эти три кейса ситуативного маркетинга в спорте и как их можно применить в своем бизнесе.

Metallica, Пушкин и корюшка: три успешных кейса ситуативного маркетинга в спорте

Этот материал относится к рубрике спортивного маркетинга. Читайте и другие материалы рубрики спортивного маркетинга по ссылке.



Спорт – это широкое поле для маркетинговых экспериментов и нестандартных подходов, в частности, для ситуативного маркетинга. Несмотря на консервативность в продвижении многих российских спортсменов и команд, сегодня в России можно встретить интересные кейсы ситуативного маркетинга.

Спорт удобен для ситуативных мероприятий по той причине, что соревнования и фан-променады сами по себе – заметные инфоповоды. Главная особенность таких мероприятий – оперативная подготовка. Нужно успеть, пока инфоповод свеж и актуален.

Как Metallica помогла ФК «Рубин» придумать новый мем 


Казанский футбольный клуб «Рубин» смог раскрутить инфоповод, который сам же и создал, привязав его к концерту Metallica. 

В день проведения концерта тренер «Рубина» Роман Шаронов присутствовал не в Лужниках, а на матче команды с «Динамо». Тогда «Рубин» победил со счетом 1:0 на добавленной минуте. Комментируя успех команды, Шаронов сказал, что из-за матча не попал на концерт Metallica, хотя купил билет еще до назначения. При этом отметил, что впечатления, полученные от концерта, были круче. Журналисты также обратили внимание на жест Шаронова – «козу», которой он приветствовал победу команды.

Медиакоманда клуба стала раскручивать любовь Шаронова к рок-музыке. За несколько часов им удалось плотно забить новости о матче сообщениями о брутальных музыкальных пристрастиях при помощи фанатского баннера, где надпись «Шаронов» стилизована под логотип Metallica.



 Фотограф клуба Джалиль Губайдуллин сделал снимки с баннером. Менеджеры по работе с болельщиками заранее знали о том, что такой баннер появится на трибунах. Фото появилось в соцсетях и быстро разошлось по СМИ и соцсетям. Увидев послание трибун, Шаронов показал «козу» в качестве приветствия. Этот снимок потом был опубликован после отчета с пресс-конференции. 

Третий шаг: запуск в медиаполе ролика с комментариями Шаронова про концерт и игру. Ролик был популярен и тиражировался спортивными СМИ еще сутки. 

Когда цитирование снизилось, клуб заявил о продаже футболок с силуэтом Шаронова, показывающего «козу», и стилизованной подписью «Sharonov».

По словам представителей клуба, идея о футболках возникла внезапно. И команда решила взять на себя разработку мерча. Продажи были запущены в рекордные сроки – через 38 часов после публикации речи Шаронова и фото с баннером. Через несколько часов после анонса появились первые 50 футболок с принтом. Первые заказы пошли меньше чем через час. К вечеру того же дня первая партия закончилась, клуб запустил вторую волну. В первые сутки было продано 65 штук (самовывоз), еще 30 футболок было забронировано, остальные заказали по интернету за пределы Казани.

Дальше эта пиар-акция превратилась в маркетинговый тренд клуба. Футболки пошли в серию. Был также подготовлен другой мерч с козой и узнаваемым шрифтом, например, поролоновые руки, которым добавили еще один палец, чтобы повторять тренерский жест. Половина от стоимости футболки (590 рублей) – прибыль клуба. 




Вывод:

Продуманная ситуативная кампания создала новый мем, который еще долго будет работать на имидж клуба. Чем дольше вы сможете удерживать фокус внимания аудитории, тем дольше ассоциации сохранятся в памяти. А чем быстрее будет происходить развитие темы, тем заметнее это будет для СМИ.

Как ФК «Волга» отожгла вместе с Пушкиным


Ульяновская «Волга» удачно использовала 220-ю годовщину со дня рождения Александра Сергеевича Пушкина. Было принято решение, что на встречу с нижнекамским «Нефтехимиком» команда выйдет в футболках с изображением поэта. Пушкина представили в шарфе клуба и с футбольным мячом, а на спине была надпись «Футболом жги сердца людей». (Это не первый подобный креатив команды клуба: в день рождения Ленина футболисты вышли с его портретом на футболке.)

Анонс о майках с Пушкиным вызвал резонанс в СМИ – и не только в спортивных. О клубе, матче и футболках написали более 20 интернет-изданий в течение месяца. Плюс об этом были упоминания в обзорах празднования годовщины. 

Часть футболок клуб презентовал молодым литераторам Ульяновска. Пять футболок было разыграно между болельщиками, десять продавалось в фаншопе. Несколько футболок с Пушкиным были распроданы на благотворительном аукционе. Вырученные от продаж 54 605 рублей передали семьям пострадавших от пожаров в Ульяновске и Сенгилее.




Вывод:

Любую годовщину, праздник или памятную дату можно органично вписать в концепцию ситуативных мероприятий. Тщательно выбирайте подходящий повод и следите, чтобы кампания не превратилась в скандал.

Корюшка + Александр Кокорин = корюшка-фест  

«Корюшка-фест» – хороший пример сочетания инфоповода и фан-активности. Креатив принадлежит организаторам матча между «Зенитом» и ЦСКА: они сыграли на созвучии фамилии нападающего Александра Кокорина и символа Петербурга – рыбы корюшки. Ситуативная привязка была к нересту корюшки. В итоге получился гастрономический фестиваль.

Александр Кокорин стал лицом феста: его изображения появились на билбордах в Петербурге. Мгновенно последовала реакция СМИ, которые зацепились за креативную идею и использовали ее как интересный инфоповод. О проведении фан-променада до матча написало более ста интернет-изданий. Многие просто описывали наличие билбордов с «кокорюшкой» и Кокориным. 

Фан-променад – это отдельный от матча информационный повод, на который был сделан упор кампании.

В итоге о фестивале вышло более 400 публикаций (не считая новостей о самой игре с ЦСКА, что тоже является громким событием. – Прим.). Результат превзошел ожидания, игру и фан-зону посетило около 40 тысяч человек. При этом 15-20% из них посетили фан-активности, в частности, фестиваль.



Вывод:

Формат фан-променада в спортивных мероприятиях позволяет играть с поводами и дополнительно привлекать внимание и аудиторию к матчу. «Зенит» сумел эффективно использовать личный бренд и репутацию конкретного спортсмена, так как без хорошей коммуникации с героем подобную ситуативную кампанию провести почти невозможно. 



Как достичь максимума

  • Органично впишите инфоповод в ситуативные мероприятия, а не просто притягивайте за уши хайпогенерирующую тему. Но оригинальность и креатив не должны вызывать внутреннего противоречия у вашей ЦА и не должны быть вычурными. 


Фотографии к тексту: ФК «Рубин», «Улпресса», ФК «Зенит».
Обложка: ФК «Зенит»

Материалы по теме:

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 октября — 9 декабря 2019

Управление проектами

21 — 22 октября 2019

NIFI: Кластер Apache NiFi

22 октября 2019 — 22 января 2020

iOS разработчик с нуля до junior