Не как все: пять причин идти «против рынка», которые сделают вас прибыльными

В 2015 году мне хотелось запустить свой бизнес, в то же самое время я активно увлеклась спортом и фитнесом и стала замечать, что на рынке фитнес-услуг не происходило кардинальных изменений как относительно цифровизации отрасли, так и в плане подхода к маркетинговым стратегиям. 

Необходимость трансформации казалась очевидной, тем не менее игроки не перенимали опыт других индустрий и не стремились идти против правил. Мне показалось это самым важным фактором, тормозящим рост вовлечения в спорт большего процента населения, поэтому, вдохновившись западным опытом, мы с партнерами решили запустить маркетплейс, который бы объединил индустрию в один абонемент. 

До этого у меня не было опыта работы со сферой фитнеса, поэтому пришлось плотно погружаться в нишу и вскоре стало понятно, что пройденных троп не будет — для осуществления действительно большого роста нужно делать по-другому все.

Пять этапов отстройки бизнеса от рынка

Скидкам нет 

В первую очередь оцените, как происходит ценообразование на вашем рынке, и попробуйте отстроиться от конкурентов на этом этапе.

В индустрии платных спортивных и фитнес-услуг главенствовали скидки. Они выступали основным маркетинговым инструментом и не давали возможности перейти рынку на новый уровень. Первое время после запуска нас удивляли регулярные клиентские звонки и вопросы о специальных предложениях.

Результатами довольны — скидочные дни бьют по выручке целые месяцы, потому что для клиента это понятная ценность. Он не ждет, что завтра или когда-то еще будет дешевле. Даже 10-15% начинает играть роль. Период скидок для нашей аудитории становится также и информационным поводом.

Такого же подхода придерживались, например, «Даблби», выходя на насыщенный рынок кофеен с продуктом, который стоил в среднем выше рынка на 30%. Отстройка позволила закрепиться в нише specialty coffee — кофе, состоящий из отборных зерен, и войти в двадцатку крупнейших в России сетей кофеен и кафе-кондитерских.

Целевая аудитория

Важно признать, что 80% игроков любого рынка всегда целятся в одного и того же клиента.

В нашей нише игроки продолжали биться за одних и тех же людей ежегодно — тех, кто уже занимается фитнесом. В креативах используются фитнес-модели и бодибилдеры, однако они не отвечают ценностям 90% незатронутой аудитории — желающих заниматься спортом для здоровья или удовольствия.

Мы изменили подход к целевой аудитории. Начали работать над привлечением тех, кто не знает, зачем им нужен фитнес. Перед нами стояла задача сделать спорт и фитнес частью жизни, сформировать интерес к своему здоровью и сломать сложившееся мнение, что спорт нужен исключительно для похудения или набора массы.

Позиционирование

Посмотрим правде в глаза: миру не нужна очередная компания, продукт или услуга, если вы предлагаете уникальное предложение или решаете неудовлетворенную потребность клиента. Но даже если это так, то без позиционирования вы не объясните рынку ваши отличительные черты.

Осознав, что необходимо работать с аудиторией тех, кто не занимается спортом, мы поняли, что надо отстроить и позиционирование. В нашей нише похудение стало основой коммуникации большей части рынка. Это не позволяло выделиться и отделиться от большинства. 

Мы решили категорично отказаться от любого упоминания бренда в контексте похудения: похудей к лету, влезь в платье. Наше основное сообщение — тренируйся и получай удовольствие.

Цель

Для новых поколений опыт ценится больше обладания. Поэтому оцените, можете ли вы, помимо продукта, «продать» им процесс пользования вашим продуктом. 

Не просто достичь цели, но и получить удовольствие в процессе. Привести себя в форму можно разными способами: страдая у нелюбимого тренажера или под треки любимых исполнителей на сайклинге в красивой студии. Наслаждение процессом для достижения цели — на самом деле это основное качество многих новых компаний в самых разных индустриях.

Доставка здоровой еды помогает легко перейти на желаемый рацион, стать вегетарианцем или отказаться от глютена, в то время как раньше такие цели означали поиск подходящих продуктов и необходимость готовить. Каршеринг позволяет достичь физической цели — определенного расположения, предлагая альтернативу метро или накуренному такси. Новые проекты не придумывают новых целей, они придумывают комфортные форматы их достижения.

Экспертиза

Распространенная ситуация, когда компании, только зарекомендовавшие свой продукт на рынке, стремятся расширить свою экспертизу. В индустрии фитнеса это проявляется в том, что многие проекты говорят о смежных темах, таких как диета, психология, даже если в их команде нет релевантных профессионалов. 

Недавно мы обнаружили пост на странице в социальных сетях известной йога-студии с рецептом постной шарлотки. При этом ни одной публикации о компетенциях тренеров не было.

Мы зашли на фитнес-рынок, делая все не так, как делает индустрия. Cейчас FITMOST — крупнейшая система по записи на спортивные тренировки в СНГ, и нам кажется, что большая заслуга этого в том, что мы не пошли по тем тропам, что уже изрядно затоптаны и не вступили в битву за клиента с игроками за рынок, а нашли своего клиента и растим эту аудиторию вместе с нами.

Фото в материале и на обложке: Unsplash