«Мой разврат на каждый день». О чем мы думали, когда написали ЭТО на упаковке?

Никита Стаценко

Внештатный автор

Расскажите друзьям
Светлана Зыкова
Никита Стаценко

Агентство Great Crew делится историей создания провокационной легенды продукта, которая в начале разозлила заказчиков, но потом понравилась и дистрибьюторам, и покупателям.

Как пришла идея

Наш клиент — испанская компания krous — оптовый дистрибьютор косметики и владелец собственной марки.

Для поддержки продвижения необычного косметического продукта клиенту хотелось создать яркую и привлекательную подарочную упаковку с несколько провокационной креативной идеей. Продукт — скраб для лица в виде сухого порошка из насыщенных минералов и морских солей. Исключительно натуральное, деликатное средство для очищения кожи лица и зоны декольте.

Любопытное совпадение: на испанский язык «порошок» переводится как «polvo», что на сленге также означает сексуальный акт и разврат. Можно сказать, клиенту повезло с продуктом — идея для упаковки сама пришла нам в руки. Двойное значение слова polvo и легло в основу смелой креативной концепции.

Клиент обратился за проработкой визуальной концепции с изначальной идеей и несколькими вариантами названий и фраз, содержащими слово «polvo». Мы остановились на варианте «Mi polvo de cada día», то есть «Мой порошок на каждый день». Но нетрудно догадаться и о переносном значении этой фразы...



Почему нашу идею не хотели принимать

Перед нами стояло две задачи: произвести впечатление на покупателей, вызвав легкую провокацию, и сделать так, чтобы идею позитивно восприняли дистрибьюторы, с которыми работает компания. Чтобы им захотелось заказать этот продукт в такой упаковке.

Решения приходилось принимать аккуратно — изначально не все поддержали нашу концепцию. Среди дистрибьюторов намечался скандал, как только владелец озвучил идею. Кое-кто сказал, что не возьмет это в руки.

И все-таки мы приступили к рискованной операции.

Презентация решает все

Предстояла работа с восприятием и смыслами, чтобы превратить, казалось бы, вульгарную фразу в изящную концепцию легкого заигрывания.

С одной стороны, мы очень смело играем с двойным смыслом. С другой стороны, совместно с клиентом, мы задумали очень деликатный и изящный дизайн самой упаковки. Такое решение о тонком сочетании будет лучше всего работать для целевой аудитории продукта. А дистрибьюторам позволит не воспринимать упаковку как переход «за грань» — и без опасений размещать продукт на полке.

Для создания визуального решения мы соединили две ключевые идеи, лежащие в основе продукта: натуральность ингредиентов и «морское» происхождение. В дизайне натуральность отражают формы, напоминающие траву и листья, а происхождение — движение, динамика морских волн, сдержанные изумрудные тона и визуальная глубина. Мы намеренно использовали мягкие и изящные дизайн-решения, чтобы сместить акцент общего визуального восприятия упаковки от скрытой в слогане провокации и подчеркнуть ее при ближайшем рассмотрении.

Так, чтобы еще больше заинтриговать потребителя и завершить образ, мы придумали разместить на упаковке, кроме слогана, еще и прилагательные, «рассказывающие» о продукте. Но они могут относиться как к косметическому средству-порошку, так и к переносному значению слова «polvo».

Финалисты обсуждения были размещены на упаковке:

  • Глубокий
  • Чистый
  • Натуральный
  • Впечатляющий
  • Нежный
  • Желанный
  • Деликатный
  • Уникальный

Чтобы расширить точки контакта с потребителем, мы дополнительно задействовали и другие носители.

Когда продукт Mi Polvo уже куплен, мы добавляем игривого настроения и воображения у клиенток. Внутри упаковки спрятан еще один секретик — при открытии нижняя часть раскрывается как цветок — и это для нас прекрасная возможность продолжить общение.

На «лепестках» нашу даму ждут личные послания:

— Всегда думаю о тебе!

— Никогда тебя не подведу!

— Помни обо мне каждый день!

Такой креативный продукт и идею было бы стыдно не поддержать активностью в социальных сетях. Мы предложили устроить конкурс в инстаграме с хэштегом  #mipolvodecadadia и победителю подарить достойный запас продуктов серии. В krous быстро отреагировали на такое предложение и буквально за полдня подготовили и согласовали условия конкурса.

Им понравилось!

Момент истины — презентация готовой и собранной упаковки перед дистрибьюторами.

Маркетинговый отдел и руководство компании клиента презентовали результат нашей совместной работы своим дистрибьюторам, часть из которых видела продукт впервые, а часть уже слышала об идее и яростно отвергала даже мысль о том, чтобы представить ТАКОЕ на своих витринах.



Результаты презентации превзошли даже наши позитивные ожидания: дистрибьютор, который говорил, что даже не возьмет это в руки, после презентации сказал, что в восторге от упаковки и готов купить такой товар себе для личного пользования.

Что важно в этой истории?

Что с помощью дизайна, в его широком понимании, решаются любые задачи. Что глубинные интервью заказчика и понимание когнитивной психологии помогают увидеть грань, до которой вы можете провоцировать рынок, с его особенностями и менталитетом. Особенно когда партнерские отношения компании так важны для ее бизнеса.



Комментарии

  • Alexander Pichugin 13:15, 30.11.2016
    0
    Чтобы ощутить как именно нативные испанцы прочитают выражение "polvo de cada dia", можно было бы сказать "мой трах каждый день", но для публикации пришлось смягчить оборот, чтобы не травмировать излишне впечатлительных =)
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
IT Synergy
23 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase