Как уйти от негативного имиджа и понравиться аудитории?

Чего не нужно делать

Под влиянием остроты момента и представители компаний, и люди, понимающие, что их репутации нанесен серьезный ущерб, начинают суетиться и совершать необдуманные поступки, которые еще сильнее ухудшают ситуацию. Поэтому для начала рассмотрим, чего точно не стоит делать. 

4. Врать. Ни в коем случае не нужно пытаться представлять черное белым и рассказывать красивые сказки, что все было не так, все напутано, а ситуация совершенно противоположная. 
   
   С распространением социальных сетей и появлением огромного количества источников информации, которые создают не отдельные привилегированные компании и люди, а фактически любой желающий, всякое вранье или серьезное искажение через непродолжительное время может вскрыться и еще больше навредить и без того подмоченной репутации.
5. Обвинять конкурентов / врагов / иностранную разведку / инопланетян / магнитные бури и т. д. Это всегда выглядит как драка в детском саду. «Марьиванна, меня Петя ударил!» — «Он все врет! Он первый начал!» Такая позиция показывает неуважение к целевым аудиториям, отношение к ним как к недалеким и убеждение, что никто вокруг не сможет докопаться до правды.
   
   На самом деле большинство окружающих прекрасно все понимают, и позиция обвинения лишь сильнее ухудшает отношение к бренду или человеку, который таким образом пытается обелить свою репутацию.
6. Чрезмерно правдиво или с избыточными эмоциями рассказывать о произошедшем негативном событии. Никто не ждет от малознакомого человека, что тот раскроет душу и расскажет все секреты и тайные страхи. Есть нормы делового общения. На них и стоит опираться в решении кризисных ситуаций. 
7. Кардинально менять свою позицию в отношении текущей ситуации или «путаться в показаниях». С самого начала необходимо выработать единую позицию, которой вы будете последовательно придерживаться.
   
   Понятно, что реакцию окружающих на нее не всегда можно предсказать. Кроме того, на ситуацию влияет огромное количество факторов. В определенных условиях позиция может быть изменена, но хотя бы с кратким пояснением причин. Когда же компания или человек сегодня говорит одно, а завтра — диаметрально противоположное без каких-либо внятных объяснений, это вызывает сомнения в адекватности и честности.

Что нужно делать

Максимально полная информация — залог успеха

В первую очередь нужно организовать сбор максимально полной информации по ситуации или проблемному аспекту репутации, систематизировать ее и проанализировать. Это поможет оценить критичность ситуации и выработать правильную позицию.

Попытка решить проблему без анализа текущей ситуации похожа на прогулку в тумане в компьютерной игре: никогда не знаешь, какие чудовища оттуда могут на тебя выпрыгнуть и как с ними придется бороться. Мониторинг помогает предсказать проблемные места защитной стратегии, сформулировать острые вопросы, на которые можно заранее продумать ответы.

Читайте по теме:

Бренды в огне: как антикризисный PR поможет спасти компанию

Что такое репутационный менеджмент и почему он так важен?

Однозначно не стоит собирать информацию просто ради того, чтобы попереживать и подумать о том, как сейчас все плохо. Информация о текущем состоянии — это только основа, от которой стоит отталкиваться для разработки дальнейшей стратегии.

Не распыляем усилия

Мнение широкой общественности, конечно, важно. Но чтобы на него воздействовать, обычно требуются огромные усилия и бюджеты. В условиях их ограниченности желательно определить, какие целевые аудитории являются приоритетными — мнение каких людей, кругов, общественных групп будет важно в первую очередь. И в дальнейшем сконцентрировать коммуникацию именно на них.

Формулируем официальную позицию 

Это один из самых важных шагов во всей коммуникации, поэтому к формулированию официальной позиции следует подойти вдумчиво и внимательно. Обычно она должна включать:

1. Краткое описание ситуации (вспоминаем правила в начале материала: не врать и не эмоционировать). В любой коммуникации крайне важную роль играют акценты. Именно они помогают описать ситуацию так, чтобы из «черной» сделать ее хотя бы «серой», при этом избегая откровенного вранья. 
2. Отношение компании или человека к произошедшему. 

Рассмотрим на конкретном примере, как может выглядеть официальная позиция компании. Представим, что в супермаркете крупной сети произошел несчастный случай — покупатель поскользнулся, неудачно упал и погиб, ударившись виском о край холодильника (все совпадения с реальными ситуациями случайны). 

Неудачная формулировка официальной позиции:

«Компания ХХХ отрицает свою причастность к несчастному случаю, произошедшему по адресу <...>. По нашей информации, пострадавший находился в состоянии алкогольного опьянения, что и привело к трагическому происшествию». 

Как могла бы выглядеть эффективная коммуникация:

«Компания ХХХ подтверждает, что в супермаркете, расположенном по адресу <…>, произошел несчастный случай со смертельным исходом. На данный момент идут следственные действия. Представители компании тесно сотрудничают с компетентными органами. Более подробные комментарии в отношении инцидента возможны только по итогам проведенного следствия. Выражаем свои соболезнования семье и близким погибшего». 

Обычно мы не рекомендуем проактивно рассылать официальную позицию компании, чтобы не увеличивать число публикаций о кризисной ситуации (часто бывает так, что СМИ или блогеры пропустили инцидент, а официальная рассылка заставила их заинтересоваться, и в итоге число публикаций возросло). Имеет смысл рассылать официальную позицию в те издания, паблики и тем блогерам, которые уже упомянули произошедший инцидент.

Прорабатываем Q&A (примерные ответы на возможные острые вопросы, обвинения или комментарии)

Любой кризис вызывает, с одной стороны, большое количество эмоций, а с другой — необходимость действовать в сжатые сроки, когда нет возможности остановиться и все тщательно продумать. Поэтому желательно заранее сформулировать и прописать варианты ответов на вероятные острые вопросы и обвинения. Но важно помнить, что все они должны органично ложиться в официальную позицию компании.

Читайте также: Защита репутации в сети: как наказать обидчиков за клевету

Наполняем информационное поле позитивными поводами

Мы живем во времена информационного перенасыщения, поэтому любой кризис или инцидент быстро отойдет на второй план, только если специально не продолжать привлекать к нему внимание. 

Наполнение инфополя позитивной информацией о компании позволит постепенно оттянуть внимание от кризиса и сбалансировать репутацию. Что нужно учитывать для выбора позитивных поводов?

• Опираться на предварительно определенные целевые группы и искать информационные поводы, которые интересны для них.
• Выбирать инфоповоды, которые частично пересекаются с тем направлением, где возник кризис, и помогают скорректировать ситуацию. 

Допустим, между руководителем компании и подчиненным произошел громкий конфликт, вылившийся в публичную плоскость. Для корректировки репутации имеет смысл выбирать информационные поводы, где компания предстает в качестве ответственного работодателя, с которым интересно и комфортно работать.

Такими поводами могут быть, например, индексация заработной платы, расширение соцпакета, поощрение идей и инициатив снизу, истории успеха сотрудников и т. д.

Заручиться поддержкой лидеров общественного мнения (ЛОМ)

В любом кризисе или конфликте есть две стороны. Крайне редко бывает, что прав кто-то один. Поддержка людей, чье мнение важно целевым аудиториям, поможет укрепить репутацию. Следует учитывать, что ЛОМ должны быть релевантны вашей целевой аудитории — нет смысла выбирать модных молодых блогеров, если вы выпускаете сложное оборудование для атомной энергетики.

Но вместо того, чтобы работать с негативной репутацией, менять минус на плюс, лучше кризис предупредить. Любой грамотный учебник по PR наставляет, что связи с общественностью и выстраивание репутации важны в том числе с точки зрения более легкого и безболезненного прохождения кризисов.

Когда компания изначально воспринимается как ответственная, надежная, уделяющая пристальное внимание качеству своих продуктов и услуг, в моменты кризисов аудитория ей проще верит и быстрее забывает негативные ситуации. То же касается и репутации отдельно взятого человека.