«За возможность быть услышанными разразилась борьба» — как музыкальные компании выживают на новом рынке

Николас Беродо
Николас Беродо

Управляющий директор App Annie по региону EMEA

Расскажите друзьям
Полина Константинова

С распространением интернета музыкальные гиганты стали переживать нелучшие времена. На рассвете индустрии, когда пластинки и CD-диски продавались огромными тиражами, лейблы звукозаписи были в прибыли, но интернет-пиратство выбило почву у них из-под ног.

Николас Беродо, управляющий директор App Annie по региону EMEA, рассказывает, как мобильные технологии изменили музыкальную индустрию.

Мы проводим в мобильных приложениях по два часа в день

Всем игрокам музыкальной индустрии пришлось в какой-то момент нелегко, однако мобильные технологии дали издателям и творческим личностям новый старт.

Чтобы понять это, зададимся простым вопросом: как мобильные технологии меняют наш мир?

По прогнозам, размер рынка приложений в 2021 году составит 6,3 трлн долларов США. В 2016 году пользователи провели в приложениях 1,6 трлн часов, что на 150 с лишним миллиардов часов больше по сравнению с 2015 годом. Это примерно по 2 часа в день.

Музыкальной индустрии нужно адаптировать свою стратегию в очередной войне за внимание. А ключом к успеху в новой мобильной среде станут данные.

Как зарабатывает музыкальная индустрия

Сегодня приобщиться к музыке проще простого. Но раз ее теперь так много в бесплатном доступе, как же тогда зарабатывает музыкальная индустрия?

Неотъемлемой шестеренкой механизма, который переводил потенциальных клиентов в полностью платящих подписчиков, были приложения. Каждая из крупных служб потокового аудио успешно пользовалась этой технологией для генерирования дохода и, безусловно, чистой прибыли.

  • Spotify

Сейчас это уже не актуально, но поначалу компания успешно продвигала свои подписки в App Store. Многие пользователи могли продлевать их, не указывая при этом данные банковских карт, что существенно способствовало продвижению.

  • Apple Music

Другие поставщики потокового аудио тоже рассматривали использование приложений для увеличения количества подписок. Когда только запустилась служба Apple Music, пользователи переходили к ней через родное музыкальное приложение. То есть служба привлекала меломанов.

Предлагая бесплатную 3-месячную пробную подписку во время запуска приложения, компания Apple заполучила огромную аудиторию платящих пользователей.

Таким образом, всего за три с половиной месяца у Apple появилось 6,5 млн подписчиков.

  • Deezer

Служба Deezer тоже внедрила новаторские стратегии по увеличению своей базы пользователей и повышению монетизации. Одной из успешных стратегий было партнерство с Sonos — домашней музыкальной системой, управляемой через приложение.

Была запущена кампания: при покупке некоторых продуктов Sonos предоставлялась бесплатная годовая подписка Deezer. Те, кто воспользовался этой акцией, оказались вовлечены в экосистему потоковой службы. Многие пользователи продлевали подписки еще долгое время после бесплатного периода.

Это партнерство продолжилось в рамках Deezer Elite — версии потоковой службы, которая доступна только на Sonos, и где предлагается музыка высокого качества.

Музыкальная индустрия должна понять, как внедрять стратегии

Потоковые технологии опередили радио, CD-диски и цифровые загрузки, став основным каналом музыкального потребления, особенно среди поколения двухтысячных.

По прошлогодним данным Spotify, 67,2% времени представители поколения двухтысячных слушали музыку на мобильных устройствах. В первой половине 2017 года в пяти ведущих приложениях категории «Музыка и аудио» в Google Play в среднем набралось свыше 70 миллионов ежемесячно активных пользователей.

Все это в целом положительно сказалось на музыкальной индустрии: объем пиратских загрузок сократился, и лейблы звукозаписи стали получать больше прибыли. Потоковые музыкальные службы — технология на основе приложений — взяли лидерство.

Перемены во многом повлияли на то, как создается, распространяется и продвигается музыка. Разрыв этот означает, что музыкальная индустрия должна понять, как внедрять стратегии, ориентированные, в первую очередь, на мобильные устройства, и как пользоваться их преимуществами в условиях насыщенного рынка.

Лишь постигнув секреты мобильных технологий и оценив результаты, лидеры индустрии перестанут вслепую преодолевать постоянно растущую конкуренцию.

Борьба за возможность быть услышанным

Мобильные технологии спокойно меняли правила игры, прямо у нас под носом. Сейчас через приложения можно записывать целые альбомы (так был записан The Fall группы Gorillaz), а когда-то для этого понадобилась бы целая студия.

Более того, мобильные технологии повлияли на то, как музыка звучит. Большинство потребителей цифровой музыкальной продукции слушают сжатые форматы, такие как MP3, через дешевую гарнитуру для iPhone и низкокачественные мобильные колонки.

Пройдя через войну за внимание, музыкальная индустрия заодно ввязалась в войну шумов. Тактика в ней — изменить принципы сведения треков, то есть выделить нужные частоты, а едва различимые вырезать.

С коммерческой точки зрения — без учета мастерства исполнения — за возможность быть услышанными разразилась борьба. Успехом при этом пользуются те музыкальные компании, которые понимают важность стратегического подхода к мобильным клиентам.

От чего зависит доход музыкальных приложений

С распространением потоковых музыкальных служб, таких как Amazon Music, Apple Music, Google Music и Soundcloud, ориентированных, в первую очередь, на мобильные устройства, музыкантам стало еще проще загружать свою музыку и, самое главное, делиться ею с потенциальными поклонниками.

Наряду с этим разразились войны за качество. Хоть Spotify и считается самой популярной потоковой службой, находятся слушатели, которым не по душе предлагаемые ею сжатые форматы. Они предпочитают такие службы, как TIDAL, где музыка транслируется без потерь и в высоком качестве.

Но, скорее всего, TIDAL недолго продержится монополистом в потоковой музыке высокого разрешения: Spotify планирует запустить такую же службу.

Возможность генерировать доход для приложений потоковой музыки зависит не только от модели подписки или эксклюзивных композиций. Богатые данными мобильные платформы, на которые эти приложения опираются, дают ценные представления об их пользователях, а это обеспечивает успешную рыночную мобильную стратегию.

Например, изучение пользовательских профилей поможет потоковым службам более стратегически проводить рекламные кампании в приложении и создавать все более и более персональный подход, что, в свою очередь, повысит уровень лояльности и вовлеченности.

О пользе облачных хранилищ для музыкальной индустрии

Вероятно, что в музыкальной индустрии есть и те, кто, вместо того чтобы просто оставаться лояльными своему стилю, молча закладывают в основу своей стратегии метрику.

Именно благодаря мобильным технологиям исполнители, которые так и остались бы неизвестными, могут выступать перед многомиллионной аудиторией, не выбираясь при этом из своих из маленьких городов.

Сегодня подключенные к облаку приложения обеспечивают беспроводной доступ к музыке и ее мобильность. Например, с потоковой службы Alexa музыку можно слушать дома, пока собираешься на работу, через Bluetooth в машине и в беспроводных наушниках в офисе. И даже пока идет один трек, можно выбрать другой.

Раньше это было просто невозможно. Только представьте: нам приходилось бы таскать с собой всю свою коллекцию CD-дисков.

Эта близость облака и приложений к широкому ассортименту музыки открывает доступ к таким объемам данных, что раньше нам и не снилось, и позволяет исполнителям еще эффективнее взаимодействовать с потребителями.

Музыкальным службам нужно знать о нас все

Сниженный порог входа на музыкальные платформы неизбежно ведет к проблеме повышенного предложения: из-за возрастающей конкуренции становится все сложнее быть услышанными. Нужны алгоритмы. Тот факт, что теперь мы слушаем музыку, в основном, на подключенных к интернету телефонах, уже о чем-то говорит.

Чем больше потоковые музыкальные службы смогут узнать о своих слушателях, тем больше музыки смогут им порекомендовать. Персональный подход — рекомендуемые исполнители и плей-листы — помогает пробиваться вперед все большему кругу исполнителей.

Spotify — это, возможно, один из лучших примеров потоковой службы, которая действительно понимает, что делать с залежавшейся музыкой. Эта служба знает, что хотят ее пользователи, и рекомендует плей-листы с треками и исполнителями, которые иначе так и остались бы никому не известными.

На основе пользовательских данных плей-лист Discover Weekly подбирает исполнителей и каждые семь дней показывает их в плей-листе.

Такой подход эффективен по нескольким причинам:

  • Это полностью отвечает предпочтениям потребителей.
  • Spotify и сами исполнители могут продвигать определенные треки — разумеется, следуя привычкам и поведению пользователей. Это неописуемое чувство, когда попадается любимый исполнитель. Аналитический подход к данным меняет отношение исполнителей, а также потребителей, к музыке. Теперь за то, как музыка предлагается пользователям, отвечают данные и алгоритмы.

Release Radar работает по-другому — этот плей-лист отображает подборку новинок исполнителей, на которых слушатель уже подписан. Они подбираются опять же на основе данных. Пользователю предлагаются треки, которые он мог пропустить.

С помощью этой функции можно также рекламировать предстоящие концерты, которые проходят вживую. Недавно Spotify, Eventbrite и AXS стали партнерами, и теперь пользователи могут искать билеты на концерты в ближайших кассах.

Важно быть на одной волне со слушателем

Мир потоковой музыки, ориентированный, в первую очередь, на приложения, по большому счету перевернул индустрию с ног на голову. Появление простых и эффективных инструментов для поиска музыки пошло на пользу всему сектору.

Найти музыку стало проще простого, а вот пробиться к слушателям — теперь задача не из легких. Это означает, что исполнителям и участникам рынка нужно развиваться.

Будущее не за огромными билбордами и рекламой на ТВ, а за рекламой в приложениях и прогрессивным партнерством. Никогда еще столько слушателей не искало своего исполнителя, поэтому с ними нужно быть на одной волне.


Материалы по теме:

Как происходит коллаборация людей и машин в музыке

Блокчейн может изменить музыкальную индустрию

Как приложение Musical.ly стало феноменом поп-культуры

Почему в Японии до сих пор популярны музыкальные магазины

Эта музыка лучше всего влияет на вашу продуктивность

Фото на обложке: Depositphotos.


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Промышленная кибербезопасность: цифровая трансформация — вызовы и возможности
19 сентября 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase