Пока все покупки окончательно не переместились в онлайн или даже в метавселенную, офлайн-магазины останутся актуальны. Именно там мы можем взаимодействовать с товарами всеми органами чувств: рассмотреть со всех сторон, ощутить запах, текстуру, услышать звук, а что-то даже попробовать на вкус. И в этом неоспоримое преимущество офлайн-ритейла перед онлайн-покупками.
Однако на пути создания собственного магазина вас может встретить ряд сложностей. На что стоит обратить внимание, рассказывают операционный управляющий Sinitsa Buro Дарья Кирпичникова и архитектор Настя Колчина.
Правила жизни пространства
Организация и механизм работы пространства играют ключевую роль в привлечении внимания клиентов. В идеале магазин еще на пороге «затягивает» покупателей, выделяясь среди ряда витрин. Для этого на входе создается вау-эффект и много других специальных ходов: планировочных, объемных, сценарных.
Что-то должно удивить покупателя, стать неожиданным, зацепить взгляд. Например, для бренда ювелирных украшений Poison Drop мы сделали яркий акцент в пространстве в виде большого круга, чтобы разбить типовые витрины в «Афимолл Сити».
Очень важно подумать об ощущениях человека в помещении магазина. Если внутри комфортно и хочется задержаться, это увеличивает средний чек покупателя. При схожем дизайне вариативность организации пространства может дать 30% разницы конверсии в покупку, как показал опыт одного из наших заказчиков.
Золотое правило — соблюдать баланс между прорывными решениями и психологическим комфортом покупателя. Перегруженный элементами дизайн может утомить человека, и он уйдет с головной болью в другое место.
Новаторство и креативные решения
Самые «острые» и неожиданные решения лежат не в плоскости оформления и внешнего вида, а вырастают из функций. Часто клиенты приходят к дизайнеру со своей идеей — сделать специальное место для сборка и упаковки, организовать в магазине кофе и воду. Так может родиться интересное предложение.
Читайте также:
5 шагов, которые приведут к идеальному клиентскому опыту
Вернуть всех: что могут сделать торговые центры и бренды, чтобы снова привлечь покупателей
Дизайнер-архитектор помогает совместить традиционные функции магазина с новаторскими решениями и найти лучшую форму для инноваций. Так в книжном магазине может появиться кафе, а в кафе — стойки с товарами схожих по духу брендов.
Настроение и атмосфера
Самый простой способ передать философию бренда — это создать настроение и атмосферу в магазине, в идеале они должны совпадать. В редких исключениях обстановка специально создается «на любителя», в экспериментальном духе.
В качестве примера можно привести магазины Acne или Gentle Monster. Дизайн «для своих» могут себе позволить только те, кто работает выше массового и среднего сегмента, в особенности если этого требует платформа бренда. «Ты не такой, как все», — сообщают они, привлекая к себе креативный класс, который реагирует на подобные месседжи.
Материалы тоже очень сильно влияют на ощущения покупателя в магазине. Стекло и металл при прикосновении создают «холодное» восприятие, дерево воспринимается как теплый материал, ткань и кожа располагают к комфорту и дают ощущение премиальности.
Привлекательный сценарий
Хороший проект с точки зрения архитектора или дизайнера и со стороны пользователя — не одно и то же. Рестораны с авангардным дизайном закрываются через 2-3 месяца после открытия, а довольно безликое кафе работает десятилетия. Почему так происходит?
Одна из важных составляющих — это сценарии взаимодействия с пространством, они либо синхронизируются, либо нет. При незначительных отличиях по высоте, нюансам профилей и освещённости одни магазины притягивают к себе, создавая очереди уже на входе, а другие — отталкивают.
Идеально, если пространство помогает тем процессам, которые в нем происходят. И выглядит так, чтобы эти процессы отражать правдиво. Например, популярность минималистичных брендов, таких как Cos, привела к появлению множества минималистичных магазинов в серо-бежевой гамме. Но покупатель чувствует этот диссонанс — пространство оказывается чуждым товару, который в нем находится.
Грамотный светодизайн
Освещение в коммерческих пространствах — главный инструмент маркетинга в офлайн-продажах. Именно свет создает целостную атмосферу в магазине и позволяет обратить внимание покупателя как на товар в целом, так и на отдельные группы.
С помощью организованной системы подсветки можно наладить и организовать клиентские потоки так, чтобы ни одна из зон не выпадала из поля зрения, а внимание покупателей следовало за световым потоком. Точно расставленные световые акценты фокусируют взгляд на преимуществах продукции и располагают к совершению покупок.
Яркое и светлое пространство всегда интуитивно привлекает больше людей. Помимо регулирования яркости и высокого контраста между зонами в магазине, существуют другие возможные приемы для увеличения объемов продаж посредством света. Например, можно высветить периметр помещения, в особенности дальнюю стену, выделить фокусные точки и подчеркнуть кассовые зоны
Внутренние законы
В проектировании торгового пространства есть свои законы, которые нужно учитывать в дизайне, но они не абсолютны. У каждого бренда своя специфика и отличия, поэтому маркетинг пространства продумывается заново каждый раз и адаптируется в зависимости от идеологии бренда.
Читайте по теме: Как дизайн интерьера решает задачи бизнеса — на примере магазина одежды
Правила организации магазина определяют, где будут расположены кассы, как устроены витрины и что будет лежать на виду. В одном магазине принято оставлять клиенту возможность собственного выбора, а где-то консультант непременно должен поздороваться и помочь.
Импортозамещение
Коммерческие пространства в офлайн-ритейле всегда отличались высокими требованиями, в их числе — устойчивость, разумный бюджет, соответствие пожарной безопасности. Во многом полноценную комплектацию помещения обеспечивают технологичные материалы из-за рубежа, но в текущей ситуации логистика издалека может измениться, влияя на поставки.
Сегодня большинство зарубежных материалов в B2B пока доступны в России, но это вопрос времени — позже поставка может приостановиться или задерживаться.
Более экологичный и простой выход — уже сейчас начать использовать материалы из России. Проблема импортозамещения в коммерческом сегменте практически не коснулась российских производителей: в связи с ростом заказов увеличилось только время поставки товара до 2-3 месяцев.
Для своих проектных решений мы часто выбираем простые материалы и редко обращаемся к иностранным производителям. В России можно найти современных производителей мебели высокого качества, например, бренд Archipelago, студия Delo Design. Внутри бюро мы тоже разработали собственную линейку мебели с демократичными ценами.
В любом дизайн-проекте можно проявить фантазию и подойти к нему креативно. Большинство наших креативных решений воплощалось из доступных материалов: для Poison Drop в «Атриуме» мы сделали светильник, подвесив шнур из LED-ленты, а в магазине бренда на Павелецкой оштукатурили стену и крупные декоративные шары, используя цемент и щебень.
Будущее коммерческое пространство можно более пристально изучить и проанализировать с помощью чек-листа:
- Легко ли ориентироваться в вашем магазине тем, кто еще не был там раньше? Никому не захочется блуждать по незнакомому лабиринту в поисках продукта.
- Четко ли обозначены секции и стойки с товарами? В продуктовых и супермаркетах есть отделы выпечки, молочных продуктов, бакалеи, бытовой химии и т. д. Та же схема подходит и для магазинов одежды, где четко обозначены секции, разделяющие и группирующие вещи по полу и возрасту.
- Все ли детали в магазине соответствуют вашей бренд-стратегии? Важны любые мелочи: стенды, стойки, мебель, напольное покрытие, свет, крючки для сумок, пуфы и стулья для верхней одежды зимой.
- Что находится в переднем правом углу вашего магазина? В первую очередь люди идут в правый передний угол — место самых высоких продаж, потому что обычно посетители идут против часовой стрелки в любом физическом пространстве. Здесь вы сможете разместить самые продаваемые товары и продукты с максимальной прибылью.
- Что в дальней части вашего магазина? Продуктовые магазины не просто так размещают самые востребованные продукты, например, хлеб, в самой дальней части помещения. Покупатели проходят бесчисленное множество других витрин до конца магазина за любимым товаром — все ваши бестселлеры должны быть там.
- Гармонично ли сочетаются цвета в помещении? Цвет создает особое впечатление у покупателя и в зависимости от задач может стать главным действующим лицом или поддерживающим фоном. Дозируйте смелые решения и выбирайте палитру, которая будет комфортна для восприятия вашей аудитории.
Фото на обложке: Shutterstock / Sonpichit Salangsing
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Старт работы на Яндекс Маркете»
- 1 Зарубежные ритейлеры отказываются от касс самообслуживания
- 2 5 советов, чтобы сделать наем в ритейле креативнее
- 3 Мебельный ритейлер Hoff сгенерировал гостиные Ван Гога и Виктора Цоя с помощью искусственного интеллекта
- 4 Ритейлеры и сервисы доставки стали лидерами по объему утечек информации