Колонки

Гид по созданию креативного пространства в офлайн-ритейле: что учесть?

Колонки
Настя Колчина
Настя Колчина

Архитектор Sinitsa Buro

Алина Алещенко

Пока все покупки окончательно не переместились в онлайн или даже в метавселенную, офлайн-магазины останутся актуальны. Именно там мы можем взаимодействовать с товарами всеми органами чувств: рассмотреть со всех сторон, ощутить запах, текстуру, услышать звук, а что-то даже попробовать на вкус. И в этом неоспоримое преимущество офлайн-ритейла перед онлайн-покупками.

Однако на пути создания собственного магазина вас может встретить ряд сложностей. На что стоит обратить внимание, рассказывают операционный управляющий Sinitsa Buro Дарья Кирпичникова и архитектор Настя Колчина.

Гид по созданию креативного пространства в офлайн-ритейле: что учесть?

Правила жизни пространства

Организация и механизм работы пространства играют ключевую роль в привлечении внимания клиентов. В идеале магазин еще на пороге «затягивает» покупателей, выделяясь среди ряда витрин. Для этого на входе создается вау-эффект и много других специальных ходов: планировочных, объемных, сценарных.

Что-то должно удивить покупателя, стать неожиданным, зацепить взгляд. Например, для бренда ювелирных украшений Poison Drop мы сделали яркий акцент в пространстве в виде большого круга, чтобы разбить типовые витрины в «Афимолл Сити».

Очень важно подумать об ощущениях человека в помещении магазина. Если внутри комфортно и хочется задержаться, это увеличивает средний чек покупателя. При схожем дизайне вариативность организации пространства может дать 30% разницы конверсии в покупку, как показал опыт одного из наших заказчиков.

Золотое правило — соблюдать баланс между прорывными решениями и психологическим комфортом покупателя. Перегруженный элементами дизайн может утомить человека, и он уйдет с головной болью в другое место.

 

Новаторство и креативные решения

Самые «острые» и неожиданные решения лежат не в плоскости оформления и внешнего вида, а вырастают из функций. Часто клиенты приходят к дизайнеру со своей идеей — сделать специальное место для сборка и упаковки, организовать в магазине кофе и воду. Так может родиться интересное предложение.


Читайте также:

5 шагов, которые приведут к идеальному клиентскому опыту

Вернуть всех: что могут сделать торговые центры и бренды, чтобы снова привлечь покупателей


Дизайнер-архитектор помогает совместить традиционные функции магазина с новаторскими решениями и найти лучшую форму для инноваций. Так в книжном магазине может появиться кафе, а в кафе — стойки с товарами схожих по духу брендов.

 

Настроение и атмосфера

Самый простой способ передать философию бренда — это создать настроение и атмосферу в магазине, в идеале они должны совпадать. В редких исключениях обстановка специально создается «на любителя», в экспериментальном духе.

В качестве примера можно привести магазины Acne или Gentle Monster. Дизайн «для своих» могут себе позволить только те, кто работает выше массового и среднего сегмента, в особенности если этого требует платформа бренда. «Ты не такой, как все», — сообщают они, привлекая к себе креативный класс, который реагирует на подобные месседжи. 

Материалы тоже очень сильно влияют на ощущения покупателя в магазине. Стекло и металл при прикосновении создают «холодное» восприятие, дерево воспринимается как теплый материал, ткань и кожа располагают к комфорту и дают ощущение премиальности.

 

Привлекательный сценарий

Хороший проект с точки зрения архитектора или дизайнера и со стороны пользователя — не одно и то же. Рестораны с авангардным дизайном закрываются через 2-3 месяца после открытия, а довольно безликое кафе работает десятилетия. Почему так происходит? 

Узнайте, как ускорить работу сайта на 20% и увелить число пользователей в 4 раза с помощью облачного провайдера. Подробнее по ссылке

Одна из важных составляющих — это сценарии взаимодействия с пространством, они либо синхронизируются, либо нет. При незначительных отличиях по высоте, нюансам профилей и освещённости одни магазины притягивают к себе, создавая очереди уже на входе, а другие — отталкивают.

Идеально, если пространство помогает тем процессам, которые в нем происходят. И выглядит так, чтобы эти процессы отражать правдиво. Например, популярность минималистичных брендов, таких как Cos, привела к появлению множества минималистичных магазинов в серо-бежевой гамме. Но покупатель чувствует этот диссонанс — пространство оказывается чуждым товару, который в нем находится.

 

Грамотный светодизайн

Освещение в коммерческих пространствах — главный инструмент маркетинга в офлайн-продажах. Именно свет создает целостную атмосферу в магазине и позволяет обратить внимание покупателя как на товар в целом, так и на отдельные группы.

С помощью организованной системы подсветки можно наладить и организовать клиентские потоки так, чтобы ни одна из зон не выпадала из поля зрения, а внимание покупателей следовало за световым потоком. Точно расставленные световые акценты фокусируют взгляд на преимуществах продукции и располагают к совершению покупок.

Яркое и светлое пространство всегда интуитивно привлекает больше людей. Помимо регулирования яркости и высокого контраста между зонами в магазине, существуют другие возможные приемы для увеличения объемов продаж посредством света. Например, можно высветить периметр помещения, в особенности дальнюю стену, выделить фокусные точки и подчеркнуть кассовые зоны

 

Внутренние законы 

В проектировании торгового пространства есть свои законы, которые нужно учитывать в дизайне, но они не абсолютны. У каждого бренда своя специфика и отличия, поэтому маркетинг пространства продумывается заново каждый раз и адаптируется в зависимости от идеологии бренда. 


Читайте по теме: Как дизайн интерьера решает задачи бизнеса — на примере магазина одежды


Правила организации магазина определяют, где будут расположены кассы, как устроены витрины и что будет лежать на виду. В одном магазине принято оставлять клиенту возможность собственного выбора, а где-то консультант непременно должен поздороваться и помочь.

 

Импортозамещение

Коммерческие пространства в офлайн-ритейле всегда отличались высокими требованиями, в их числе — устойчивость, разумный бюджет, соответствие пожарной безопасности. Во многом полноценную комплектацию помещения обеспечивают технологичные материалы из-за рубежа, но в текущей ситуации логистика издалека может измениться, влияя на поставки.

Сегодня большинство зарубежных материалов в B2B пока доступны в России, но это вопрос времени — позже поставка может приостановиться или задерживаться. 

Более экологичный и простой выход — уже сейчас начать использовать материалы из России. Проблема импортозамещения в коммерческом сегменте практически не коснулась российских производителей: в связи с ростом заказов увеличилось только время поставки товара до 2-3 месяцев.

Для своих проектных решений мы часто выбираем простые материалы и редко обращаемся к иностранным производителям. В России можно найти современных производителей мебели высокого качества, например, бренд Archipelago, студия Delo Design. Внутри бюро мы тоже разработали собственную линейку мебели с демократичными ценами. 

В любом дизайн-проекте можно проявить фантазию и подойти к нему креативно. Большинство наших креативных решений воплощалось из доступных материалов: для Poison Drop в «Атриуме» мы сделали светильник, подвесив шнур из LED-ленты, а в магазине бренда на Павелецкой оштукатурили стену и крупные декоративные шары, используя цемент и щебень. 


Будущее коммерческое пространство можно более пристально изучить и проанализировать с помощью чек-листа:

  • Легко ли ориентироваться в вашем магазине тем, кто еще не был там раньше? Никому не захочется блуждать по незнакомому лабиринту в поисках продукта. 
  • Четко ли обозначены секции и стойки с товарами? В продуктовых и супермаркетах есть отделы выпечки, молочных продуктов, бакалеи, бытовой химии и т. д. Та же схема подходит и для магазинов одежды, где четко обозначены секции, разделяющие и группирующие вещи по полу и возрасту. 
  • Все ли детали в магазине соответствуют вашей бренд-стратегии? Важны любые мелочи: стенды, стойки, мебель, напольное покрытие, свет, крючки для сумок, пуфы и стулья для верхней одежды зимой. 
  • Что находится в переднем правом углу вашего магазина? В первую очередь люди идут в правый передний угол — место самых высоких продаж, потому что обычно посетители идут против часовой стрелки в любом физическом пространстве. Здесь вы сможете разместить самые продаваемые товары и продукты с максимальной прибылью.
  • Что в дальней части вашего магазина? Продуктовые магазины не просто так размещают самые востребованные продукты, например, хлеб, в самой дальней части помещения. Покупатели проходят бесчисленное множество других витрин до конца магазина за любимым товаром — все ваши бестселлеры должны быть там. 
  • Гармонично ли сочетаются цвета в помещении? Цвет создает особое впечатление у покупателя и в зависимости от задач может стать главным действующим лицом или поддерживающим фоном. Дозируйте смелые решения и выбирайте палитру, которая будет комфортна для восприятия вашей аудитории.

Фото на обложке: Shutterstock / Sonpichit Salangsing

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 От создания карточки на Wildberries до реализации товара: как не ошибиться
  2. 2 Как создать стикеры для Telegram?
  3. 3 Посмотри на меня: на какие проблемы в ESG стоит обратить внимание российскому бизнесу
  4. 4 Как с помощью AppSumo выйти на зарубежных пользователей и заработать $274 тысячи
  5. 5 5 типичных ошибок при создании hardware-стартапа: как сделать по-настоящему нужный продукт
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти