Вернуть всех: что могут сделать торговые центры и бренды, чтобы снова привлечь покупателей

Почему активность снижается

В первую очередь это связано с экономическими причинами: цены растут, материальное положение становится хуже. Магазины при этом все реже проводят распродажи и предлагают реальные скидки.

Согласно мониторингу Tiburon Research за последние полгода, большая часть (82%) потребителей в России перешла в режим экономии, минимизируя затраты на большинство категорий товаров. Потребители отказываются от премиума сегмента, отдавая предпочтения бюджетным аналогам. 

Для половины москвичей посещение ТЦ потеряло свой смысл из-за ухода иностранных брендов. Еще четверть заметили сокращение ассортимента. Причем для мужчин эти факторы оказались сильнее, чем для женщин. Это может быть связано с тем, что им сложнее находить альтернативу: например, далеко не все российские бренды имеют мужскую линейку.

Среди брендов, уход которых особенно заметно отразился на потребителях, лидируют McDonald's, IKEA, H&M и Zara. После них идет сегмент спортивной одежды и обуви — Adidas, Nike, Reebok, Puma.

Читайте по теме: Каким должен быть российский бренд, чтобы заменить иностранные?

Что касается ресторанного бизнеса, то уход McDonald's заметили около 90% — это самый высокий показатель среди всех брендов, включая не связанные с кафе и ресторанами. Для сравнения: уход с рынка кофейной сети Starbucks заметили 34% опрошенных. При этом если отсутствие McDonald's довольно сильно отразилось на покупателях (больший эффект был только от ухода IKEA), то Starbucks волновал незначительную часть аудитории.

Например, от посещения кинотеатров люди отказываются не из-за экономии и ценовой политики. Основной барьер сейчас — отсутствие интересного для зрителей контента из-за ограничения выхода иностранных новинок. На фоне этого наблюдается рост интереса к стриминговым сервисам, которые пока могут предложить зарубежные фильмы, а также к кинотеатрам, предлагающим свой контент — в том числе российские фильмы и сериалы.

Куда идут за покупками

Замену товарам аудитория находит в онлайн-каналах. 64% покупателей переместились на маркетплейсы, где можно найти товары ушедших брендов и сэкономить время и деньги — походы в ТЦ редко ограничиваются покупкой только необходимых товаров.

На втором месте — российские бренды, их популярность ожидаемо растет. 44% респондентов нашли замену привычным брендам там. Еще 33% стали ходить в магазины других иностранных марок, которые пока еще остаются в России. Последние смогли договориться с франчайзи или представителями из других стран и остались, фактически просто сменив название, поэтому большая часть их посетителей считает, что в них ничего не изменилось, кроме вывески, и готовы посещать их и в дальнейшем.

18% респондентов ищут товары на сайтах отдельных брендов; 15% — на досках объявлений, где можно купить б/у вещи.

Чего сейчас хотят покупатели

Мы предложили респондентам рассказать, что могло бы способствовать их возвращению в торговые центры.

Среди самых популярных вариантов — возвращение иностранных брендов. Еще один распространенный вариант ответа — общее расширение ассортимента и снижение цен. Аудитория хочет разнообразия кафе, ресторанов, магазинов, больше фильмов в кинотеатрах. Сегодня потребители стремятся вернуться к привычному образу жизни, выстраивая новые шаги решения своих повседневных потребительских задач. 

Говоря о магазинах, покупатели делают упор как на молодые бренды, которые тщательно следят за модными трендами и готовы предложить интересные вещи, так и на бюджетные марки с широким ассортиментом и большими скидками.

Большинство — 75% — ждет появления российских марок. На втором месте — 66% — бренды из Турции. Далее идут Китай (44%), Индия (37%) и Бразилия (35%). 

Читайте также:

9 перспективных бизнес-идей после ухода иностранных компаний

10 шагов, как за три месяца запустить бренд одежды

Исходя из текущей ситуации, брендам и торговым центрам необходимо пересмотреть свою ценовую политику. Платежеспособность населения значительно снизилась, и в ближайшем будущем динамика вряд ли станет положительной. Приоритетом потребителей будут товары первой необходимости; более дорогие покупки уйдут на второй план.

Магазины должны максимально прозрачно предоставлять информацию об акциях и скидках, искусственно не завышая старые ценники, поскольку аудитория давно научилась распознавать маркетинговые уловки. Сейчас потребителю нужны честные бренды, вызывающие доверие — особенно это актуально для новых брендов, которые только выходят на рынок. 

Владельцам торговых центров сейчас необходимо заполнить освободившиеся площадки. Для этого можно действовать в двух направлениях: 

• предоставить возможность входа новым перспективным брендам, которые ранее не могли составлять конкуренцию иностранным гигантам, но успешно занимались интернет-продажами. Как правило, у них уже есть своя лояльная аудитория, которая пойдет за ними в ТЦ;
• расширять ассортимент сопутствующих услуг: салоны красоты, детские центры, творческие студии — и проводить развлекательные мероприятия для посетителей в открытых пространствах ТЦ.

В период кризиса и экономической неопределенности чаще всего страдает именно сфера ритейла, поскольку потребители значительно снижают свои затраты на товары различных категорий. Судя по настроению потребителей, отток покупателей в ближайшее время будет продолжаться. При этом тяжелее придется именно крупным ТЦ, где иностранные бренды, покинувшие рынок, занимали довольно большую долю площадей.

Локальные торговые центры, в которых в большей степени были представлены российские бренды и сети супермаркетов, пострадают меньше. 

Заполнение пустующих торговых площадей (новыми брендами или точками сопутствующих/развлекательных услуг) поможет замедлить отток покупателей. Сейчас ритейлу необходимо научиться работать в существующих реалиях, адаптироваться и искать новые направления взаимодействия с потребителями.