Top.Mail.Ru
Колонки

Каким должен быть российский бренд, чтобы заменить иностранные?

Колонки
Никита Аронов
Никита Аронов

Бренд-директор компании «МойОфис»

Алина Алещенко

Условия неопределенности, в которых бизнес находится с начала 2022 года — не только время кризиса, но и время новых возможностей. Именно сейчас российские бренды могут найти точки роста и выйти на новый уровень, заняв место ушедших компаний.

Каким должен быть бренд для успешного замещения иностранных, рассказывает Никита Аронов, ментор по маркетингу, бренд-директор компании «МойОфис», преподаватель и куратор программы «Маркетинг. Базовый курс» в «Британской высшей школе дизайна».

Каким должен быть российский бренд, чтобы заменить иностранные?
  1. Колонки
Автор: Алина Алещенко

Почему глобальные компании уходят из России. На самом деле

По данным на конец октября 2022 года, из России, по самым скромным подсчетам, не менее 1000 компаний заявили о сокращении активности, а более 200 организаций ушли с рынка.

Среди них fashion-бренды и бренды спортивной одежды (Chanel, Hermes, ZARA, Adidas, Louis Vuitton и пр.); технологические компании (Oracle, Avast и пр.); автомобильные компании (BMW, Mercedes-Benz, Mazda и пр.); товары повседневного спроса (PepsiCo, Johnson&Johnson и пр.); и многие другие (любимая IKEA, знакомый каждому McDonald’s). 

Почему глобальные бренды уходят? Не из-за ценностей и этики, как может показаться. Если не брать во внимание политическое давление на компанию, это происходит по двум причинам:

  • Из-за негативного восприятия бренда у клиентов на других рынках (в странах Евросоюза и не только). Управлять восприятием дорого и долго, это очень чувствительная материя. Даже небольшие изменения в коммуникации или атрибутах бренда могут уменьшить его ценность, особенно для молодого поколения, которому важно разделять идеи любимой компании.
  • Чтобы не сталкиваться с операционными проблемами. Это всё, что касается логистики, закупок, платежей. Из-за большого списка санкций зарубежным компаниям сложно совершать поставки в Россию (например, такая ситуация у навигаторов и умных часов Garmin). Перебои в операционных процессах ухудшают и восприятие бренда в том числе — но теперь уже в глазах российского потребителя, ведь клиент не хочет месяцами ждать новую модель часов.

Что происходит с брендом в России, когда он официально заявляет о своем уходе? Об этом дальше.

 

Новое имя для старого бизнеса. Что происходит с ушедшими брендами

В основном компании перепродают актив местным управленцам и делают ребрендинг. Так, McDonald’s превратился во «Вкусно — и точка» под руководством Александра Говора, который раньше управлял 25 ресторанами «Макдональдс» в Сибири; Valio продали российское производство компании «Велком». Примеров много.

Сейчас кажется, что у многих обновленных компаний нет глубокой проработки ребрендинга, нет новых ценностей, через которые можно качественно управлять восприятием клиентов. На это может быть несколько причин:

  • Не хватает времени. На полноценный ребрендинг уходит минимум 1 год, а спрос потребителей надо удовлетворять уже сейчас.
  • Нет достаточной экспертности. Зарубежные бренды приходили на наш рынок уже «готовыми», и работа бренд-команды в большой степени касалась только адаптации в российских реалиях.
  • Это осознанная стратегия. Создается заведомо девальвируемая сущность, которую сложно вырастить в самодостаточный бренд, но легко заменить обратно, когда глобал вернется на российский рынок.

Здесь я хочу сказать пару слов о самом понятии ребрендинга, который часто путают с другим термином — рестайлингом.

Изменить логотип — это уже ребрендинг?

 

Отличие ребрендинга от рестайлинга

Изменение креативной или визуальной части — это рестайлинг. Именно его проводят в большинстве компаний, заместивших зарубежные бренды. 

Ребрендинг, в свою очередь, — это изменение бизнес-процессов, корректировка позиционирования и сообщений бренда, то есть переработка всего того, что находится «под капотом». Сначала создается стратегия в виде бренд-платформы, где проработан портрет клиента и разные сегменты, и только в самом конце команда может изменить логотип, названия и фирменные цвета. 


Читайте по теме:

Ребрендинг с минимальными вложениями в кризис: 3 вещи, на которых можно сэкономить

Как понять, что пора провести ребрендинг: советы от экспертов


Могу с уверенностью сказать, что эра ребрендинга в России еще впереди. Настоящие изменения начнутся позднее, с привлечением российских экспертов и профильных агентств, когда собственникам и менеджменту станет понятно, что «перекрасить табличку» и «повесить новый бантик» недостаточно.

Крайне сложно поддерживать ценности, которые пришли извне и не были адаптированы. Тем более, после того, как руководство «изначального» бренда заявило об уходе с российского рынка.

Так как же выглядит настоящий ребрендинг?

 

Какими должны быть бренды для импортозамещения

Западные производители были любимы в России, люди к ним привыкли. Кроме того, есть много самодостаточных отечественных производителей, которые завоевали свое «место под солнцем» в борьбе с международными компаниями. Всё это нужно учитывать бренду, который претендует на замену ушедшего западного.

Не стоит думать, что это легко. Но пока люди адаптируются к новой реальности, есть возможность расширить свою нишу на рынке и покрыть возросший спрос. Вот принципы, которыми я советую руководствоваться:

  • Главное — формировать самодостаточность бренда и не копировать то, что было раньше. Заявляя «я лучше, чем твой бывший», бренд попадает в зону постоянного сравнения, осознанного и неосознанного. Это слабая позиция, всерьез рассчитывать на построение сильного бренда и перспективный love mark при полном дублировании не приходится. Копия всегда воспринимается как вторичная, неполноценная сущность. 
  • Осознанно подходить к выбору посыла. Даже стратегия «я бренд-заменитель» имеет место, если это взвешенное менеджерское решение. Например, вы учитываете риски такой позиции: бизнес будет работать узко в своей товарной категории, с закрытием конкретной потребности аудитории. Это нормально. Но это выбор.
  • Отстраиваться с акцентом на традициях и потребностях. Стратегически правильный подход, по моему мнению, — работать с ценностями и потребностями целевой аудитории, как будто вы создаете абсолютно новую сущность, а не заменяете ушедшую. Наша культура и традиции очень многогранны. Если добавить реальную заботу о клиенте и показать, что вы понимаете его ценности, это может стать основой сильного бренда. Такие кейсы уже есть — например, Lego, где произошел ребрендинг в «Мир Кубиков». Для этого в компании подключили значимую внешнюю экспертизу от стратегического агентства Plenum.cx и серьезно подошли к работе над брендом. Насколько она успешна, покажет время, но сам подход и инициализация процесса — абсолютно правильные.
  • Не использовать риторику импортозамещения. Не стоит забывать: глобальные бренды инвестировали много денег в российский рынок и во многом сформировали существующие потребительские модели в разных целевых сегментах. Люди привыкли к западным производителям, а российское воспринимают с подозрением. Это еще раз подчеркивает необходимость создания самостоятельных, продуманных сущностей, которые не кричат про себя: «лучший заменитель», «отечественное — наше всё».

 

Что нужно учесть при разработке дизайна

Как уже говорилось выше, ребрендинг — это не столько новая визуальная концепция, сколько работа над восприятием во всех точках контакта потребителя с брендом. Театр начинается с вешалки, а бренд начинается с бизнес-процессов: поддерживается ли чистота зала в ресторанной сети, как выглядят и ведут себя сотрудники, есть ли мобильное приложение и как представитель отвечает подписчикам в соцсетях.


Читайте также: 12 систем разработки продукта, которые должен знать каждый продакт-менеджер


Тем не менее, дизайну в дальнейшем тоже нужно уделить внимание — это конкретный образ, воплощение бренда. Дизайн продает.

  • Креативные индустрии в России молоды, и нужно понимать, что рынок наполнен начинающими или слабо обученными специалистами (хотя есть и крутые студии, по уровню превосходящие зарубежных коллег). Культура авторского права и использования лицензионного ПО пока не развита должным образом. Из-за этого результат может не оправдывать ваших ожиданий. Нужно тщательно подойти к выбору арт-директора и продуктовых маркетологов.
  • Сейчас есть ограничения по сырью, например, не хватает качественной типографской краски, картона и т. д. В апреле Tetra Pak перестал поставлять российским производителям упаковку; чтобы растянуть запасы краски во время поиска других поставщиков, отечественные производители провели редизайн и уменьшили площадь печати («Сады Придонья», «Моя семья» и другие). Ограничения приходится учитывать, поэтому можно снизить требования к качеству упаковки. Но не снижайте требования к качеству самого дизайна, ведь ограничений в технологиях нет.

Пока большинство брендов, замещающих ушедшие компании, еще не до конца понимают, как важен вдумчивый, аккуратный и самобытный подход к новому позиционированию. Можно использовать это время, чтобы заявить о себе и занять свободную нишу. Главное — не совершать ошибок: 

  • Не копировать и не брать копирование за основу бренда;
  • Не делать наспех — заложите время для работы над восприятием;
  • Не ограничиваться изменением визуальной части — в ребрендинге это идет в последнюю очередь;
  • Не использовать риторику импортозамещения, чтобы противопоставить компанию западным брендам;
  • Не снижать требования к команде дизайнеров и качеству дизайна.

Дерзайте, и пусть на рынке будет больше крутых, продуманных брендов.


Фото на обложке: Shutterstock / REDPIXEL.PL

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Фишинг, импортозамещение и небрежность сотрудников: что делать с нерешенными проблемами кибербезопасности
  2. 2 «SAP — всё»: как российские промышленники переходят на отечественное ПО
  3. 3 Импортозамещение, роботы и решения для здоровья: какие задачи решали сколковские стартапы в 2023 году
  4. 4 Заменить Confluence? Просто!
  5. 5 Стартует MUIV.LAB 2023: компании с импортозамещающими b2b-решениями смогут масштабироваться и получить инвестиции
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти