Каким должен быть российский бренд, чтобы заменить иностранные?

Почему глобальные компании уходят из России. На самом деле

По данным на конец октября 2022 года, из России, по самым скромным подсчетам, не менее 1000 компаний заявили о сокращении активности, а более 200 организаций ушли с рынка.

Среди них fashion-бренды и бренды спортивной одежды (Chanel, Hermes, ZARA, Adidas, Louis Vuitton и пр.); технологические компании (Oracle, Avast и пр.); автомобильные компании (BMW, Mercedes-Benz, Mazda и пр.); товары повседневного спроса (PepsiCo, Johnson&Johnson и пр.); и многие другие (любимая IKEA, знакомый каждому McDonald’s). 

Почему глобальные бренды уходят? Не из-за ценностей и этики, как может показаться. Если не брать во внимание политическое давление на компанию, это происходит по двум причинам:

• Из-за негативного восприятия бренда у клиентов на других рынках (в странах Евросоюза и не только). Управлять восприятием дорого и долго, это очень чувствительная материя. Даже небольшие изменения в коммуникации или атрибутах бренда могут уменьшить его ценность, особенно для молодого поколения, которому важно разделять идеи любимой компании.
• Чтобы не сталкиваться с операционными проблемами. Это всё, что касается логистики, закупок, платежей. Из-за большого списка санкций зарубежным компаниям сложно совершать поставки в Россию (например, такая ситуация у навигаторов и умных часов Garmin). Перебои в операционных процессах ухудшают и восприятие бренда в том числе — но теперь уже в глазах российского потребителя, ведь клиент не хочет месяцами ждать новую модель часов.

Что происходит с брендом в России, когда он официально заявляет о своем уходе? Об этом дальше.

Новое имя для старого бизнеса. Что происходит с ушедшими брендами

В основном компании перепродают актив местным управленцам и делают ребрендинг. Так, McDonald’s превратился во «Вкусно — и точка» под руководством Александра Говора, который раньше управлял 25 ресторанами «Макдональдс» в Сибири; Valio продали российское производство компании «Велком». Примеров много.

Сейчас кажется, что у многих обновленных компаний нет глубокой проработки ребрендинга, нет новых ценностей, через которые можно качественно управлять восприятием клиентов. На это может быть несколько причин:

• Не хватает времени. На полноценный ребрендинг уходит минимум 1 год, а спрос потребителей надо удовлетворять уже сейчас.
• Нет достаточной экспертности. Зарубежные бренды приходили на наш рынок уже «готовыми», и работа бренд-команды в большой степени касалась только адаптации в российских реалиях.
• Это осознанная стратегия. Создается заведомо девальвируемая сущность, которую сложно вырастить в самодостаточный бренд, но легко заменить обратно, когда глобал вернется на российский рынок.

Здесь я хочу сказать пару слов о самом понятии ребрендинга, который часто путают с другим термином — рестайлингом.

Изменить логотип — это уже ребрендинг?

Отличие ребрендинга от рестайлинга

Изменение креативной или визуальной части — это рестайлинг. Именно его проводят в большинстве компаний, заместивших зарубежные бренды. 

Ребрендинг, в свою очередь, — это изменение бизнес-процессов, корректировка позиционирования и сообщений бренда, то есть переработка всего того, что находится «под капотом». Сначала создается стратегия в виде бренд-платформы, где проработан портрет клиента и разные сегменты, и только в самом конце команда может изменить логотип, названия и фирменные цвета. 

Читайте по теме:

Ребрендинг с минимальными вложениями в кризис: 3 вещи, на которых можно сэкономить

Как понять, что пора провести ребрендинг: советы от экспертов

Могу с уверенностью сказать, что эра ребрендинга в России еще впереди. Настоящие изменения начнутся позднее, с привлечением российских экспертов и профильных агентств, когда собственникам и менеджменту станет понятно, что «перекрасить табличку» и «повесить новый бантик» недостаточно.

Крайне сложно поддерживать ценности, которые пришли извне и не были адаптированы. Тем более, после того, как руководство «изначального» бренда заявило об уходе с российского рынка.

Так как же выглядит настоящий ребрендинг?

Какими должны быть бренды для импортозамещения

Западные производители были любимы в России, люди к ним привыкли. Кроме того, есть много самодостаточных отечественных производителей, которые завоевали свое «место под солнцем» в борьбе с международными компаниями. Всё это нужно учитывать бренду, который претендует на замену ушедшего западного.

Не стоит думать, что это легко. Но пока люди адаптируются к новой реальности, есть возможность расширить свою нишу на рынке и покрыть возросший спрос. Вот принципы, которыми я советую руководствоваться:

• Главное — формировать самодостаточность бренда и не копировать то, что было раньше. Заявляя «я лучше, чем твой бывший», бренд попадает в зону постоянного сравнения, осознанного и неосознанного. Это слабая позиция, всерьез рассчитывать на построение сильного бренда и перспективный love mark при полном дублировании не приходится. Копия всегда воспринимается как вторичная, неполноценная сущность. 
• Осознанно подходить к выбору посыла. Даже стратегия «я бренд-заменитель» имеет место, если это взвешенное менеджерское решение. Например, вы учитываете риски такой позиции: бизнес будет работать узко в своей товарной категории, с закрытием конкретной потребности аудитории. Это нормально. Но это выбор.
• Отстраиваться с акцентом на традициях и потребностях. Стратегически правильный подход, по моему мнению, — работать с ценностями и потребностями целевой аудитории, как будто вы создаете абсолютно новую сущность, а не заменяете ушедшую. Наша культура и традиции очень многогранны. Если добавить реальную заботу о клиенте и показать, что вы понимаете его ценности, это может стать основой сильного бренда. Такие кейсы уже есть — например, Lego, где произошел ребрендинг в «Мир Кубиков». Для этого в компании подключили значимую внешнюю экспертизу от стратегического агентства Plenum.cx и серьезно подошли к работе над брендом. Насколько она успешна, покажет время, но сам подход и инициализация процесса — абсолютно правильные.
• Не использовать риторику импортозамещения. Не стоит забывать: глобальные бренды инвестировали много денег в российский рынок и во многом сформировали существующие потребительские модели в разных целевых сегментах. Люди привыкли к западным производителям, а российское воспринимают с подозрением. Это еще раз подчеркивает необходимость создания самостоятельных, продуманных сущностей, которые не кричат про себя: «лучший заменитель», «отечественное — наше всё».

Что нужно учесть при разработке дизайна

Как уже говорилось выше, ребрендинг — это не столько новая визуальная концепция, сколько работа над восприятием во всех точках контакта потребителя с брендом. Театр начинается с вешалки, а бренд начинается с бизнес-процессов: поддерживается ли чистота зала в ресторанной сети, как выглядят и ведут себя сотрудники, есть ли мобильное приложение и как представитель отвечает подписчикам в соцсетях.

Читайте также: 12 систем разработки продукта, которые должен знать каждый продакт-менеджер

Тем не менее, дизайну в дальнейшем тоже нужно уделить внимание — это конкретный образ, воплощение бренда. Дизайн продает.

• Креативные индустрии в России молоды, и нужно понимать, что рынок наполнен начинающими или слабо обученными специалистами (хотя есть и крутые студии, по уровню превосходящие зарубежных коллег). Культура авторского права и использования лицензионного ПО пока не развита должным образом. Из-за этого результат может не оправдывать ваших ожиданий. Нужно тщательно подойти к выбору арт-директора и продуктовых маркетологов.
• Сейчас есть ограничения по сырью, например, не хватает качественной типографской краски, картона и т. д. В апреле Tetra Pak перестал поставлять российским производителям упаковку; чтобы растянуть запасы краски во время поиска других поставщиков, отечественные производители провели редизайн и уменьшили площадь печати («Сады Придонья», «Моя семья» и другие). Ограничения приходится учитывать, поэтому можно снизить требования к качеству упаковки. Но не снижайте требования к качеству самого дизайна, ведь ограничений в технологиях нет.

Пока большинство брендов, замещающих ушедшие компании, еще не до конца понимают, как важен вдумчивый, аккуратный и самобытный подход к новому позиционированию. Можно использовать это время, чтобы заявить о себе и занять свободную нишу. Главное — не совершать ошибок: 

• Не копировать и не брать копирование за основу бренда;
• Не делать наспех — заложите время для работы над восприятием;
• Не ограничиваться изменением визуальной части — в ребрендинге это идет в последнюю очередь;
• Не использовать риторику импортозамещения, чтобы противопоставить компанию западным брендам;
• Не снижать требования к команде дизайнеров и качеству дизайна.

Дерзайте, и пусть на рынке будет больше крутых, продуманных брендов.