Top.Mail.Ru
Колонки

5 советов, чтобы сделать наем в ритейле креативнее

Колонки
Наталья Белоусова
Наталья Белоусова

Директор департамента развития бренда работодателя и коммуникаций «Пятерочки»

Анастасия Удальцова

Для комплектации штата одного магазина в среднем нужно около восьми продавцов-кассиров, два администратора и один директор. А таких магазинов может быть несколько тысяч. 

Чтобы закрывать «нештучные» вакансии, кроме стандартных инструментов работы, некоторые ритейлеры обращаются к креативным способам найма. О таких способах и источниках для создания интересных проектов рассказала директор департамента развития бренда работодателя и коммуникаций торговой сети «Пятерочка» Наталья Белоусова.

5 советов, чтобы сделать наем в ритейле креативнее
  1. Колонки
Автор: Анастасия Удальцова

Четко определите свою целевую аудиторию

Прежде чем взяться за разработку идеи, задайте главный вопрос: кого именно мы ищем?

Составлять портрет своей аудитории нужно подробно:

  • пол,
  • возраст,
  • место проживания,
  • образование,
  • профессия.
Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Для этого помогут два основных шага.

  1. Необходимо проанализировать текущую воронку, определить, откуда приходят на открытую вакансию люди, кто они.
  2. Представить, кого хотелось бы видеть среди кандидатов. Далее, два получившихся описания приводите к общему знаменателю. 

От полученной информации будет зависеть не только концепция проекта, но и бюджет, который вы потратите на продвижение — например, в социальных сетях или через контекстную рекламу. Без четкой целевой аудитории на каждый клик будет тратиться бюджет, а эффективность по итогу окажется низкой, так как настроенная кампания привлечет мало желаемых кандидатов. 

 

Наш опыт

При создании концепции игры для привлечения новых участников в флагманский проект компании «Директор магазина — партнер» мы сначала рассмотрели нашу действующую аудиторию: директорами магазинов, как правило, являются мужчины и женщины 30-45 лет.

Лучшие результаты среди участников программы показывают те, у кого уже есть управленческий опыт в розничной торговле или опыт ведения собственного бизнеса — значит, для нас такие кандидаты предпочтительнее при отборе.

Сведя описание, получаем нашу целевую аудиторию:

  • мужчины и женщины 30-45 лет;
  • жители крупных городов по всей России;
  • управленцы компаний из сферы ритейла;
  • предприниматели с опытом, которым не хватает личных финансовых ресурсов для развития бизнеса.

Формат игры тоже выбран неслучайно. Проведенный анализ аудитории показал, что мини-игры в известных социальных сетях, таких как «ВКонтакте» и «Одноклассники», все еще пользуются популярностью.

Запущенное продвижение в ВК и Telegram сэкономило компании бюджет за счет снижения цены за каждый полученный с таргета отклик. 

 

Идите в digital

Создавать проект лучше сразу с прицелом на digital-формат продвижения. Digital-коммуникации — это удобно, быстро, охватно и точно попадает в цель за счет управляемого инструментария.


Читайте по теме: Что нужно для эффективной коммуникации юриста и отдела маркетинга? Новые инструменты!


Еще в digital пространстве, в отличие от других каналов, можно проанализировать отклик целевой аудитории благодаря автоматическому сбору, обработке и хранению данных. 

 

Наш опыт

Игра «Стань директором-партнером компании» была запущена на отдельном брендированном лендинге. Для каждого канала продвижения короткая ссылка имела индивидуальные метки, по которым было легко отслеживать как количественную, так и качественную метрику эффективности площадки.

Сбор аналитики внутри игры помог сформировать представление о предпочтениях аудитории:

  • кого из персонажей выбирали чаще — мужчину или женщину (кому программа интереснее);
  • где хотели бы управлять магазином — в регионе или Москве (какая локация магазина предпочтительнее). 

 

Привлекайте к разработке идеи другие подразделения компании

Одна голова хорошо, а две — всегда лучше. HR знают все про поиск и наем, а отдел маркетинга — про то, как выгодно и грамотно продать любую идею.

Создавайте кросс-функциональные проекты, вовлекая специалистов из других подразделений.

Таким образом можно закрывать одновременно несколько задач:

  • обучать аудиторию,
  • продвигать бренд работодателя,
  • получать отклики на активные вакансии.

 

Наш опыт

Игра «Стань директором-партнером компании» — яркий пример коллаборации HR-функции и digital-маркетинга.

Изначально перед HR-командой стояла задача донести до потенциальных кандидатов на должность директора-партнера ключевую особенность программы, ее «уникальное торговое предложение»: директоров магазинов в статусе партнера наделяют большими полномочиями и свободой принятия решений.


Читайте также: Как найти идеального директора по маркетингу? 5 качеств, которые необходимы CMO


Тогда пришла идея наглядно показать, как директор-партнер может влиять на бизнес, менять то, что считает нужным, и увеличивать прибыль компании и доход своей команды.

Облечь идею в действие помогли специалисты digital-маркетинга. Они предложили интерактивный формат — игру, выстроенную по принципу прохождения квеста из реальных рабочих ситуаций директора магазина. 

 

Изучайте рынок

Чтобы быть в тренде, нужно про эти тренды знать. Для этого необходимо постоянно общаться и обмениваться опытом с профессиональным сообществом, например, на отраслевых премиях и конференциях.


Например, RB.RU приглашает предпринимателей из сферы DeepFoodTech на международную конференцию, которая пройдет уже 19 мая — представьте продукт широкой аудитории и попробуйте еду будущего, созданную коллегами по цеху.

Зарегистрироваться можно по ссылке


Интересные практики других компаний дадут почву для размышлений. Чтобы создать что-то свое, не нужно копировать чужие идеи подчистую; полученная информация может натолкнуть на определенную мысль или вдохновить.

 

Наш опыт

Мы следим за изменениями и нововведениями на рынке благодаря участию в отраслевых премиях и конференциях:

  1. HR Impact,
  2. Digital Communications awards,
  3. Digital Leaders Award,
  4. Proba Awards,
  5. People Investor,
  6. Digital Leaders Award.

Понравившиеся кейсы и инструменты обсуждаем внутри команд и берем идеи на заметку.

Еще много общаемся с коллегами из других компаний на рабочих встречах — для нас это регулярная практика. Благодаря «перекрестному опылению» знаниями на рынок постоянно выходят свежие и креативные проекты. 

 

Сокращайте шаги аудитории к вашей цели

Здесь должна работать формула «всего в меру». Создавая проект, не используйте сложную идею или механику, которая заставит кандидатов совершать слишком много шагов для отклика на вакансию.

Вот факторы, которые могут отбить желание кандидата пройти все этапы:

  • долгий процесс регистрации в личном кабинете,
  • большое количество вопросов в тестах,
  • переполненный инфографикой, текстом, картинками и анимацией лендинг, который невозможно пролистать до конца страницы.

Чем длиннее путь соискателя к кнопке «позвонить или написать», тем меньше шансов, что он до нее вообще дойдет.

В идеале с момента перехода по ссылке проекта до финального клика на вакансию или контакты человек должен потратить 5-10 минут.

 

Наш опыт

При разработке игры мы отказались от первоначальной регистрации пользователя и наполнили ее небольшим количеством заданий.

Пройдя по ссылке на лендинг проекта, пользователь может начать игру с одного клика. Алгоритм выпадающих вопросов не одинаковый для всех действий, а зависит от выбранного игроком варианта — благодаря этому у каждого участника создается свой уникальный сценарий игры.


Читайте также: Разработка игры на основе тренда из TikTok: что для этого нужно?


На этапе тестирования мы тщательно проверяли наполнение заданий и время, которое тратится на их решение — лишние или слишком сложные вопросы и действия исключали из сценария.

В итоге прохождение игры занимает у игроков 10-15 минут, но интерактивный формат помогает увлечь участников в процесс глубже.

  1. До финала дошли 3,2 тыс. игроков;
  2. По клику «Узнать о вакансии» перешли 1,3 тыс. человек;
  3. До действия «Позвонить» — 227 участников.

Наш отдел подбора персонала провел собеседование с 50 людьми, прошедшими игру. По результатам интервью 11 кандидатов получили предложение от компании стать директором-партнером. 

 

Как создать креативный проект для найма, который будет работать

  1. Подробно составьте портрет целевой аудитории. На основе полученного описания можно приступать к разработке концепции проекта и планировать кампанию по его продвижению. 
  2. Используйте digital-инструменты. С их помощью вы сможете охватить большую аудиторию, точно оценить как количественные, так и качественные показатели эффективности и собрать обратную связь своей целевой аудитории. 
  3. Объединяйте идеи, опыт и возможности разных подразделений компании. Кросс-функциональные проекты получаются полезнее и интересней по содержанию. 
  4. Учитывайте опыт других компаний. Часто игроки рынка делятся удачными и неудачными кейсами реализации проектов на отраслевых конференциях и премиях. Там всегда можно узнать что-то полезное. 
  5. Дополнительно не усложняйте идею или механику проекта. Чем меньше времени и сил тратит кандидат на участие, тем больше вероятность, что он дойдет до конца.

 


Фото на обложке: Shutterstock / Gorodenkoff

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 NFT, ритейл-медиа и голосовой поиск: 10 трендов eCommerce в 2023
  2. 2 Гид по созданию креативного пространства в офлайн-ритейле: что учесть?
  3. 3 Бум спроса на инновации в торговле, объем российских инвестиций в RetailTech вырос вдвое — исследование
  4. 4 Онлайн и офлайн: как бизнесу использовать концепцию гибридного ритейла
  5. 5 Как цифровые технологии меняют работу специалистов BTL-маркетинга
RB в Telegram
Больше полезного контента в Telegram
Подписывайтесь!