Вспомнить все: пять трендов 2022 года в digital-рекламе

1. Изменился ФЗ «О рекламе»

Теперь у нас есть операторы рекламных данных, единый реестр интернет-рекламы и другие столь же пугающие сущности. Пугающие потому, что хотя изменения в законе вступили в силу еще осенью, на рынке пока творится откровенный бардак.

Если коротко обрисовать изменения, их суть такова: вся реклама должна маркироваться, а данные о ней должны передаваться в единый реестр через ОРД. За несоблюдение новых правил предусмотрена административная ответственность, но только с марта следующего года.

Нововведения внедрялись не то чтобы образцово-показательно. Несмотря на усилия Роскомнадзора, ФАС и ФНС осенью мало кто из участников рынка digital-рекламы в полной мере понимал, что нужно делать.

Да и сейчас практика разнится от компании к компании. Кто-то уже подает полные данные, кто-то делает это лишь частично, а некоторые и вовсе ждут, когда вступят в силу штрафы, а пока действуют по старинке.

Подводя промежуточный итог, мы бы сказали так: если вы еще не полностью разобрались в новом законодательстве, самое время начать это делать. И не просто разбираться, а делать: маркировать рекламу, менять бизнес-процессы, чтобы заранее подавать данные о запускаемых рекламных кампаниях и ежемесячно отчитываться о сделках.

Точно знаем — и по своей практике, и по общению с другими участниками рынка — что в нововведениях достаточно подводных камней и неочевидных моментов. Мы наверняка еще не раз поговорим в следующем году о взаимодействии с ОРД.

А пока что искренне рекомендуем начать выполнять новые предписания. Даже если сложно, страшно и вообще не очень хочется.

Читайте по теме:

5 трендов в сфере продаж и маркетинга в 2023 году

Люкс — по-прежнему печатные журналы, консерватизм и офлайн? Как меняется аудитория премиум-сегмента

2. Перфоманс продолжает вытеснять охватные инструменты

Как ни странно, но финансовые кризисы 2008 и 2014 годов не особенно повлияли на то, как рекламодатели в России считали деньги. Вероятно, дело было в том, что рынок еще развивался, и само по себе присутствие компании в интернете уже давало бизнесу ощутимый эффект.

Сейчас же ситуация изменилась. Еще с 2020 года, когда пандемия коронавируса крепко ударила по всем рынкам, в том числе рекламному, многие оставшиеся на плаву рекламодатели резко пересмотрели свой взгляд на бюджеты.

Если раньше охваты, показы и клики были необходимыми и зачастую достаточными метриками почти любой медийной рекламной кампании, теперь все хотят роста performance-метрик: лидов, продаж, роста среднего чека и т. д.

Тенденцию мы бы оценили двояко. 

С одной стороны, это полезно и логично. В рекламу вкладывают деньги, чтобы получить больше, чем вложили. Соответственно, резонно оценивать рекламные кампании по метрикам, завязанным на деньгах, которые милы сердцу любого бизнесмена. Этому отлично способствует развитие технологических платформ, формирование новых дата-партнерств и методов работы с данными об аудитории. 

С другой стороны, воронку продаж никто не отменял. В ее верхней части как был, так и остается охват: число людей, которые как минимум знают о существовании бизнеса и его предложениях. А пересмотр приоритетов в пользу performance во многих случаях ведет к тому, что от медийной поддержки попросту отказываются в пользу контекста, таргетированной рекламы, ретаргетинга и других подобных инструментов.

Одно дело — заниматься сквозной аналитикой, не забывать про охватные инструменты и стараться оцифровать их влияние на продажи и прибыль. Это максимально правильный подход: и воронка не сломается, и управлять бюджетами становится гораздо проще.

Но совсем другое — начать делать вид, что можно работать только с горячим спросом и жить в шоколаде. Увы, это не так. Горячих лидов на всех не хватит, так что аудиторию нужно подогревать и знакомить с продуктом, прежде чем получить рост продаж.

3. Качаются антифрод и brand safety решения

Эта тенденция не нова, ей уже как минимум несколько лет. Однако она по-прежнему занимает лидирующие позиции, так как несмотря на усилия антифрод-систем, сами фродеры (они же накрутчики) также не стоят на месте.

Фрод был и остается бичом рынка digital-рекламы. Это действия недобросовестных участников рынка, которые направлены на несанкционированное выполнение качественных показателей в рекламных активностях.

Вдаваться во все разновидности мошенничества, какими по сути являются эти действия, мы не будем. Все их объединяет одно: они направлены на получение выгоды за счет накрутки необходимых показателей — показов, кликов и даже целевых действий на сайтах и в приложениях.

В один ряд с фродом, хотя это и разные по сути явления, хочется поставить и небезопасное окружение рекламного материала на сайтах. Пусть не напрямую, но оно также может плохо сказаться на рекламодателе и его бренде.

Небезопасное окружение — это изображения, текст или другое содержание сайта, которое, к примеру, нарушает законодательство и запрещено к публикации. Грубо говоря, речь о ситуациях, когда реклама добропорядочного рекламодателя показывается, например, на сайте с «чудотворными» лекарствами от рака.

Наличие этих явлений ведет к тому, что рынок не прозрачен. А значит, в любой момент рекламодатель может столкнуться с обманом или недобросовестным поведением вебмастера, что приведет к банальному сливу бюджетов без нормальных результатов.

С этими проблемами активно борются как локальные, так и общемировые игроки рекламного рынка. Уже есть системы, которые способны оценивать десятки факторов в поведении пользователя как на момент просмотра им рекламы, так и после, уже при переходе на сайт. В качестве примеров можно привести Weborama, Sizmek или Adriver.

При выборе такой системы стоит ориентироваться в первую очередь на три фактора: 

• Тип трафика, который планируется в размещении рекламы: мобильный, десктопный или мобильный in-app;
• Конкретные площадки / платформы, на которых планируется размещение;
• Совокупные объемы планируемых рекламных кампаний.

Если знать эти факторы, выбор антифрод-системы сузится буквально до нескольких претендентов.

Подытоживая этот пункт, сформулируем так: пока нельзя сказать, что фрод побежден и не будет актуальной проблемой в последующие годы. Фродеры не стоят на месте. Каждый месяц придумываются новые способы, как обойти алгоритмы противоборствующих систем. А потому эта тенденция точно сохранится и в следующем году.

4. Растет рынок retail-media

Этот рынок сейчас — один из немногих, которые сохраняют высокие темпы роста от года к году. И пока что мы не видим сигналов о том, что его развитие заметно замедлится. Траты на онлайн-покупки остаются неизменно высокими, и пользователи все чаще выбирают в качестве магазина единую платформу — маркетплейс.

Растет и рынок digital-рекламы на маркетплейсах. Небольшим ретейлерам, которые ранее были практически не способны получить нужную информацию, сейчас доступно достаточное количество данных о покупателях.

Системы аналитики маркетплейсов позволяют отслеживать ценовые и товарные категории предложений, количество транзакций по категории, приобретаемые бренды и т. д. Этих данных более чем достаточно для создания точечной и эффективной рекламы. 

Что характерно, это удобно всем участникам рынка. Так, рекламодатель получает максимально релевантную аудиторию, которая покупает аналогичный товар у конкурентов, а пользователь маркетплейса видит подходящую под его интересы рекламу.

Этот тренд продолжает наращивать обороты, и есть немалый шанс, что он способен подвинуть с позиций привычные рекламные инструменты.

Читайте также: РазвИТие в новой нормальности: ИТ-тренды на 2023

5. Увеличивается спрос на видеомаркетинг

Текстовый контент все чаще отходит на второй план среди пользователей всех возрастных групп. Так, например, Youtube, несмотря на активный рост конкурентов, которые оттянули на себя значительную часть трафика (TikTok, Twitch и другие), демонстрирует ежегодный прирост аудитории в рунете, согласно ноябрьскому исследованию Mediascope. Этот рост уже не такой сильный, как несколько лет назад, но он все равно есть.

Тенденция, опять же, двоякая. С одной стороны, для рекламодателей это дополнительные затраты. Написать хороший текст гораздо быстрее и дешевле, чем снять видео того же качества. С другой стороны, спрос на видеоконтент открывает огромные рекламные перспективы для брендов и технологических платформ, являясь драйвером их роста. 

Даже пользователи возрастной категории 50+, которые привыкли читать газеты и журналы, слушать радио или смотреть телевизор, все чаще предпочитают потреблять контент в виде коротких роликов. Онлайн-видео передает информацию в формате, когда мышление минимально нагружается, а скорость восприятия контента максимально высока.

Как итог, чтение текстов и телесмотрение уже начинают уступать массовому и доступному в любой момент видеоконтенту в интернете. И это колоссальный задел на будущее для AdTech в целом.

Таким этот год запомнился нам. Он был непростым, но рынок живет и развивается, несмотря ни на что. Так что принимаем новые вызовы, вооружаемся пониманием трендов и вперед, в 2023-й!

Фото: Unsplash