Люкс — по-прежнему печатные журналы, консерватизм и офлайн? Как меняется аудитория премиум-сегмента

По данным агентства Bain & Company Luxury Study, мировой рынок премиальных товаров в 2021 году показал рост на 15%: ни пандемия, ни тренды осознанного потребления не помешали сегменту развиваться. Автомобили, изысканные вина, дизайнерская мебель, одежда и ювелирные украшения даже обогнали допандемийный 2019-й.

При этом на первый взгляд кажется, что сегмент остается верен традициям и выбирает консервативные решения в области продвижения. По крайней мере, гораздо реже и аккуратнее массового продукта откликается на глобальные тренды вроде цифровизации. 

Читайте по теме: Цифровой luxury: как продавать самые дорогие в России квартиры

Агентство GoMobile, например, вывело для премиальных брендов индекс заинтересованности аудитории в популярных соцсетях «Нельзяграм» и TikTok — и получило среднее значение всего в 1,73/10. А фонд Altagamma выяснил, что каждый второй клиент премиум-сегмента все еще предпочитает делать покупки в офлайн-магазинах.

Люкс-товары и тренды

Премиальные товары тесно связаны с миром моды — но в области продвижения и брендинга здесь часто отмечают сдержанный отклик на тренды.

«Нельзяграм», например, премиальные бренды начали осваивать, когда соцсеть была уже достаточно популярной — и могла предложить пользователям качественный разнообразный контент, а компаниям — эффективные инструменты монетизации такого контента. 

Чуть больше энтузиазма вызывали персональные сайты — однако и они не стали ведущим каналом продаж. В поиске информации о товаре их посещают около 30% клиентов; но даже если товар понравился, большинство посетителей сайта едет за ним в офлайн-магазин.

После отмены коронавирусных ограничений покупать в онлайне согласились всего 3,7% потребителей товаров люкс-класса. Остальные сохранили приверженность офлайну или комбинируют онлайн-шопинг с посещением розничных точек.

Почему премиум-сегмент не хочет меняться?

Кажется, что все приведенные примеры подводят к универсальному рецепту: премиальные товары нужно продвигать и продавать традиционными, привычными аудитории способами. 

Но это не всегда справедливо. 

Не стоит забывать, что современный маркетинг опирается на узкую сегментацию. Бренды собирают все больше данных о клиентах, а поставщики ИТ-решений открывают широкие возможности для их хранения и обработки. 

В результате мы можем «дотянуться» едва ли не до каждого покупателя с его уникальными привычками и предпочтениями.

Ключевое заблуждение начинающих маркетологов, специалистов по рекламе и сейлзов — отказываться от поиска внутри премиального сегмента уникальных закономерностей. 

В качестве примера можно привести один из самых очевидных критериев: потребители товаров люкс-класса принадлежат к разным поколениям. Первое «золотое ядро» премиальной аудитории составляют клиенты 35-37 лет, второе — покупатели 45+. 

И именно отношение к консервативным инструментам коммуникации составляет ключевую разницу между ними. 

• Старшее поколение премиальных клиентов читает и ценит глянец

Публикации помогают им выбирать поставщиков услуг: определиться, кому можно доверить дизайн интерьера, кейтеринг на мероприятии или заботу о красоте и здоровье.

А вот клиенты 35-37 лет проявляют к печатным изданиям гораздо меньше интереса — и чаще ориентируются на новые медиа.

• Клиенты 45+ хотят, чтобы бренд был представлен в офлайне

Они больше молодых поколений ценят личные встречи, чаще посещают офлайн-магазины брендов и офисы поставщиков услуг.

В отличие от молодых потребителей, они не склонны к жесткому тайм-менеджменту и меньше подвержены FOMOПри эффекте FOMO пользователи боятся пропустить что-то интересное и быстро заканчивающееся, поэтому подписываются на канал или чат-бота.. Время не кажется им невосполнимым ресурсом — и они не видят ничего плохого в том, чтобы лишний час побеседовать в приятной обстановке.

Читайте также: Семь вещей в работе люксовых брендов, которым стоит поучиться

• В интернете старшее поколение чаще обращается к сайту бренда, чем к страницам в социальных сетях

Консервативные коммуникации в премиум-сегменте можно объяснить не столько спецификой продукции, сколько привычками и предпочтениями аудитории, которая включает представителей старших поколений.

Такие клиенты встретились с миром технологий, будучи взрослыми. И хотя они охотно используют технологии в повседневной жизни, все равно сохраняют приверженность каналам коммуникации, которым научились доверять задолго до цифровой революции.

Консервативные привычки — приговор? 

Оставляет ли сегмент пространство для новинок и творчества? Конечно, да — структура потребления неизбежно меняется.

По исследованию Altagamma, к 2025 году 60% покупок на рынке премиальных товаров будут совершать уже не представители старших поколений, а миллениалы и следующее за ними поколение Z. 

Читайте также: Что нужно знать стартапу, который хочет продать технологию люксовому бренду

Новые поколения приносят новые тренды. Яркий пример — рост интереса к премиальным товарам б/у. Миллениалы и зуммеры значительно чаще арендуют предметы роскоши: такой опыт уже сегодня есть у 21% клиентов в этих возрастных группах против 9% у старших поколений.

Аналогичная ситуация складывается с секонд-хэндами: 44% респондентов с соответствующим опытом против 26%.

По данным Bank of America, упоминания предметов роскоши в последние годы все чаще встречаются в массовой культуре.

В 1970-х в хитах из ежегодного американского чарта Billboard Hot 100 премиальный бренд одежды упоминался всего 1 раз, а премиальные автомобили — 44 раза. В 2000-х дорогую одежду упоминали уже 123 раза, а автомобили — 317. А за 2020-е количество упоминаний выросло соответственно до 817 и 630.

При этом на рынок премиальных товаров влияет не только смена поколений — при всей консервативности здесь можно обнаружить чуткость к общественным процессам.

Пандемия, например, подстегнула продажу товаров для кухни: люди стали чаще готовить изысканные блюда дома. Более того, обслуживанием премиальных клиентов занялись сервисы доставки.

Несмотря на кризис, тренд не обошел стороной и Россию: премиальную доставку в этом году анонсировала «Яндекс.Еда». 

Между традицией и современностью: как получить максимум в премиальных продажах 

Премиальный сегмент — череда вызовов и возможностей. Здесь находят отклик консервативные решения: отчасти это связано со значительной долей взрослых клиентов, отчасти — с особой ролью репутации и авторитета бренда и персонализированного опыта покупателя.

Но верность традициям важно уметь совмещать с гибкой оценкой рыночной ситуации и структуры потребления. 

Не воспринимайте «премиальных клиентов» как статичное сообщество с раз и навсегда заданными характеристиками

Накапливайте и применяйте знания; сегментируйте аудиторию по:

• возрасту,
• привычкам,
• предпочтениям.

Найдите сходства и различия между сегментами

Старшее поколение клиентов предпочитает получать информацию, встречаясь с продавцами и поставщиками в офисе; младшее чаще решает все базовые вопросы онлайн.

Но закрывать сделку и те, и другие, скорее всего, приедут лично.

Берите от консервативных решений лучшее

Для премиальных клиентов очень важна репутация бренда, рекомендации и авторитет.

Здесь консервативные каналы продвижения раскрывают максимум потенциала: публикация в признанном индустрией глянцевом журнале, например, позитивно повлияет и на авторитет, и на репутацию. 

Сохраняйте чуткость и интерес к трендам и состоянию рынка

Пример важного изменения, которое затрагивает сегмент премиальных товаров — сегодня они могут быть атрибутом повседневности.

Бренды одежды, например, предлагают линейки для офиса или занятий спортом. А еще товары люкс-класса все чаще упоминаются в массовой культуре: в песнях, сериалах и популярных блогах в соцсетях.

Фото на обложке: Shutterstock / oneinchpunch