Старый новый influence-маркетинг: как получить высокие показатели без таргета

1. Проверьте, есть ли ваша аудитория на площадке

После блокировки «Нельзяграма» казалось, что там больше никого не останется, и аудитория просто уйдет в Telegram ― никто не будет пользоваться VPN-сервисами, потому что это лишняя сложность. 

По отчету Mediascope, среднесуточный охват запрещенной соцсети за год сократился с 34,7 млн до 9,9 млн человек. При этом, по данным Brand Analytics, количество блогеров снизилось всего на 6%, а объем контента, напротив, вырос на 36% по сравнению с 2021. 

---

Загадка ― если в запрещенной сети почти не осталось людей, то для кого блогеры делают контент? 

---

В марте, когда отвалился таргет, мы запустили тестовую кампанию, чтобы оценить, какой процент нашей аудитории еще есть на площадке, и не поверили своим глазам. В «Нельзяграме» люди продолжали комментить посты и лайкать сторис с интеграциями. 

Мы сделали 95 упоминаний с охватом около 270 тыс., что в среднем было на 25% меньше, чем до февральских событий. Но были и хорошие новости: интерес к интеграциям на фоне отсутствия таргета вырос. 

Чтобы оставаться на месте, нужно было бежать быстрее. У нас был один менеджер по работе с инфлюенсерами, база на 400 блогеров и обрушившийся трафик. Мы засучили рукава. 

 

2. Агентство или команда — плюсы и минусы

Основной задачей стало увеличение базы блогеров. Работа с инфлюенсерами строится на личном общении, поэтому вариант с автоматизацией даже не рассматривали. Возник вопрос, что выбрать: привлечь агентство или нанять команду. 

Плюсы агентства: 

• не нужно тратить время на найм, 
• есть доступ к экспертизе, 
• своя база блогеров на эксклюзивном контракте,
• подходит, если нужно сделать большой объем работы в сжатые сроки. 

На мой взгляд, это идеальный вариант, если есть бюджет и продукт простой и понятный. 

Но у нас другой вариант, мы сложный продукт. Несмотря на то что мы уже шесть лет на рынке, новые пользователи по-прежнему тяжело привыкают к нашему сервису: какие-то баллы, подписка, бронирование. 

Поэтому ценность важно объяснить: рассказать, что это удобно и выгодно, показать, как все работает. Мы пробовали сотрудничать с агентством, но нам такой вариант не подошел. 

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

Для нашей работы нужно пробовать разные подходы, изучать продукт и искать решения для трудных моментов ― менеджеры в агентстве обычно ведут нескольких клиентов и могут уделить нам только часть своего времени. Поэтому мы решили строить команду внутри.

Свой отдел по работе с блогерами ― оптимальный вариант для новых продуктов, которым важно показывать ценность и работать над спросом в условиях ограниченного бюджета. 

Команда внутри ― это люди, которые постоянно: 

• исследуют продукт, 
• работают с аналитикой, 
• тестируют разные подходы для продвижения. 

Менеджер внутри может откалибровать посыл, подобрать базу блогеров с релевантной ЦА и развернуть предложение так, чтобы оно сработало точно и аккуратно. Это глубокая аналитическая работа, которая позволяет достичь хорошего результата даже при небольшом бюджете. 

Сейчас в нашем отделе по работе с блогерами десять человек: 

1. руководитель, который отвечает за стратегию и координацию, 
2. джуниоры ― или кураторы ― подключают новых блогеров и работают с существующей базой, в которой сейчас уже около 3,5 тыс. авторов. 

База активных инфлюенсеров ― более 1,5 тыс., в месяц команда выпускает примерно 300 интеграций. 

Мы привлекаем стажеров: для новичков это хорошая возможность начать карьеру. По итогам успешно пройденного испытательного срока мы зовем в команду ― к примеру, на должность джуна. 

---

Читайте по теме: Советы, чтобы вести IT-проекты с джунами и получать все преимущества такой работы

---

 

3. Заставляйте блогеров пользоваться продуктом

Коммерческие интеграции ― самый привычный способ сотрудничества с инфлюенсерами, но мы работаем только по бартеру. Даже больше: мы заставляем авторов пользоваться сервисом.

За что мы любим платные интеграции? Ты говоришь — блогер делает, на выходе получается интеграция с идеально встроенными ключевыми сообщениями.

Но:

1. это не работает для новых и непривычных продуктов,
2. очевидная реклама сейчас не продает. 

Для нас стала неожиданностью неэффективность коммерческих интеграций: блогеры, которые рекламировали нас за деньги, не до конца понимали, в чем суть предложения, и не очень вникали в работу сервиса.

Когда мы поняли, что нельзя просто взять и посоветовать всем срочно покупать наш продукт и что блогеру самому нужно пользоваться сервисом, иначе никто ничего не поймет, то сделали упор на бартер.

---

Сейчас мы даем абонемент, а блогер ходит на тренировки, в спа-салоны, на массаж или развлечения — и делится впечатлениями в соцсетях. 

---

Если инфлюенсеру нравится сервис, и его интеграции круто заходят, предлагаем сотрудничать дальше:

• сделать пост,
• поучаствовать в анонсировании мероприятия,
• попробовать любой другой интересный формат.

Так, однажды сделали тренировку для подписчиков одного из блогеров.

При этом мы стараемся делать интеграции с одним блогерам не чаще одного раза в три недели, чтобы не выжигать аудиторию и не надоедать рекламой. 

---

Читайте также: Как подобрать креатив и формат рекламы для вашего мобильного приложения

---

А еще мы дружим с авторами:

1. зовем их на тусовки и мероприятия,
2. присылаем подарки к Новому году,
3. поддерживаем их и, конечно, ставим огонечки на их сторис.

Чаще всего блогеры остаются с нами надолго: с некоторыми мы регулярно сотрудничаем уже больше двух лет. 

 

4. Оставляйте свободу для творчества в ТЗ

У отключения рекламы в «Нельзяграме» есть один неочевидный плюс: после блокировки стало очевидно, кто реально работает с аудиторией. На площадке остались только настоящие авторы, и это круто.

Поэтому на этой площадке как раз уместно давать свободу в ТЗ: авторы хорошо знают свою аудиторию и понимают, как развернуть предложение, поэтому им можно доверить весь креатив. 

---

Мы даем в ТЗ только факты:

• указываем общую тему, необходимые отметки,

Даем общую структуру интеграции:

• говорим, что нужна подводка,
• акцент на ценности, и только потом предложение,

И фиксируем сроки. 

А еще не злоупотребляем согласованиями и стараемся сохранить уникальный стиль каждого автора, поэтому блогеры рассказывают о нас человеческим языком, который близок их аудитории.

Это работает: подписчики «перенимают» стиль съемок инфлюенсера, его способ говорить о сервисе и даже привычку тегать сервис при упоминании. Чаще всего получается очень круто: блогеры делают арт, стендапят, а @winturov даже спел про нас песню.

Иногда бывают и факапы: к примеру, блогер может сделать ошибку в названии компании или снять «говорящую голову» ― но так бывает очень редко, и это для нас всегда хороший повод скорректировать ТЗ. 

 

5. Феномен Баадера-Майнхоф, или «эффект волны» 

Чтобы блогеры стали одним из основных источников трафика, важна системность и регулярность. А если вы хотите еще и выжать максимум из интеграций, пригодится иллюзия частотности (ее еще называют феноменом Баадера-Майнхоф), которую мы называем «эффект волны».

Этот феномен опирается на селективность нашего внимания и желание подтвердить свою точку зрения.

Наш опыт подтверждает, что если запускать интеграции единой волной, пользователям будет казаться, что о сервисе говорят все. 

Конечно, планирование кампании требует усилий: к примеру, важно проследить, чтобы все интеграции вышли в срок ― но это того стоит. 

Мы перестроили работу с блогерами под рекламные кампании в начале 2022 года. Если раньше мы выпускали интеграции без плана, то сейчас запускаем кампании раз в две недели, в одно время — это помогает создать «эффект волны». А еще так проще отслеживать эффективность работы с блогерами. 

---

Читайте также: Вирусный контент в посевных технологиях: стоит ли делать на него ставку?

---

Мы полностью поменяли оффер: раньше работали по промокодной механике, но она давала скромные результаты. Специфика нашего продукта в том, что пользователю проще понять преимущество на собственном опыте: клиенты, которые пользуются абонементом больше двух месяцев, с нами уже не расстаются.

В апреле мы запустили бесплатный пробный период: даем пользователям 15 баллов для того, чтобы каждый мог «распробовать» предложение. 

 

6. Считайте эффективность: охваты + прокси-метрики

Результат замеряем по прокси-метрикам: смотрим на установки приложений от блогеров и то, как интеграции влияют на рост органики, на количество поисковых запросов и регистраций. А еще мы просим у каждого блогера охваты и статистику и все считаем вручную.

До февральских событий мы делали около 100 интеграций с охватом около 300 тыс. Сейчас мы ежемесячно выпускаем примерно 250 интеграций с охватом более 1 млн. 

 

Как получить максимум от интеграций в запрещенной соцсети

1) Проверьте, есть ли ваша аудитория на площадке 

Доверяй, но проверяй: протестируйте, осталась ли ваша аудитория в запрещенной сети. Возможно, ваши люди, преодолевая все преграды, заходят в соцсеть, чтобы пообщаться с друзьями, выложить сторис и посмотреть Reels с котиками?

 

2) Для продвижения через блогеров вам понадобятся люди

Работать с агентством круто, когда продукт понятен пользователю и/или есть бюджет. А вот если продукт сложный, новый, его ценность нужно раскрывать, да еще и бюджет небольшой, то команда внутри сработает эффективнее.

 

3) Заставляйте блогеров пользоваться продуктом

Сейчас в «Нельзяграм» читают тех, кто интересен. Поэтому обычная реклама по брифу не работает, но хорошо заходит личный опыт. Настаивайте на том, чтобы блогер сам прошел путь пользователя ― так интеграция получится живой и цепляющей. 

 

4) Оставляйте свободу для творчества в ТЗ

Включите в бриф ключевые моменты:

• ссылки,
• отметки,
• оффер,
• дедлайн.

А креатив доверьте блогеру: он гораздо лучше вас знает свою аудиторию и понимает, что заходит, а что нет. 

 

5) Эффект волны помогает выжать максимум из интеграций

Конечно, нужно потратить время, чтобы собрать все интеграции в единую кампанию, но результат того стоит: когда сообщения выходят у группы блогеров одновременно, сложно отделаться от ощущения, что о бренде говорят «из каждого утюга».

 

6) Считайте эффективность: охваты + прокси-метрики

Тема подсчета эффективности кампаний актуальна как никогда, и у каждой компании свой подход. Мы собираем все охваты у блогеров, а еще смотрим на прокси-метрики. 

 

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Unsplash / Stephanie Greene