Колонки

Бизнес в прямом эфире: как компаниям получить максимум от онлайн-трансляций в соцсетях

Колонки
Виктория Кубрина
Виктория Кубрина

директор по маркетингу Verba Mayr

Ольга Лисина

До пандемии COVID-19 многие традиционные офлайн-бизнесы относились к формату онлайн-трансляций с опаской: вдруг покупатель уйдет в виртуальный мир, начнет потреблять продукт из дома, откажется от посещения залов и салонов? Но спустя месяц самоизоляции картина кардинально изменилась. 

В число тех, кто успешно освоил формат прямых эфиров, вошел центр здоровья Verba Mayr. В этой статье его директор по маркетингу Виктория Кубрина делится опытом и дает рекомендации тем, кто пока не использует этот инструмент на полную мощность. 

Бизнес в прямом эфире: как компаниям получить максимум от онлайн-трансляций в соцсетях

Shutterstock / P Stock

Запертые в своих квартирах горожане отчаянно скучают по живому общению. Отсюда дни рождения в Zoom, песни на балконах и интерес к прямым трансляциям, которые сейчас организовали буквально все, вплоть до банков и ювелирных брендов. 

Тематику можно условно разделить на две группы: эфиры либо полезные, либо развлекательные. К полезным можно отнести спортивные тренировки, мастер-классы по приготовлению здоровых блюд, а в нашем случае — лекции врачей и психологов. К развлекательным — живые трансляции праздников, дефиле в подушках, беседы «за жизнь» с приглашенными блогерами.

Как мы это делаем 

Мы отобрали наиболее актуальные темы и рассказываем о связи здоровья кишечника и иммунитета, даем рекомендации по психологической самоподдержке, учим правильно питаться, советуем, как поддержать иммунитет через устранение дефицита микроэлементов и витаминов. 

Прямые эфиры — это прежде всего работа с аудиторией, которая уже подписана на нас.

Ожидать прирост подписчиков можно, если маркетологи отдельно рекламируют эфиры, то есть оплачивают информирование новой аудитории об этой услуге в социальных сетях или СМИ.

Безусловно, сарафанное радио тоже работает, однако оно выражается в росте охватов одного эфира. Например, наши первые эфиры смотрели 300 человек, а сейчас — 800+. Это ровно 1% от общего числа подписчиков. 

По комментариям (например, «это мой любимый врач!») мы видим, что часть зрителей уже были в нашем центре здоровья. Еще часть смотрит потому, что превентивная медицина входит в круг их интересов. По статистике Nielsen, вопросы здоровья и гигиены входят в топ «пост-ковидных» интересов россиян. На втором месте - увеличение интереса к онлайн-контенту. Так что наши эфиры — в двойном тренде за счет тематики и канала. 

За все время эфиров «забанить» за мат и хамство в комментариях пришлось двоих — оба контакта не были нашими гостями.

Мы проводим эфиры три раза в неделю в 16:00 — чтобы не конкурировать с другими брендами и блогерами за перегруженное вечернее время. В пиковые часы — в районе 19:00 — лично я вижу анонсы двух десятков прямых эфиров одновременно, между которыми мне, как пользователю, нужно сделать выбор.

Поэтому тем, кто только начинает практику прямых эфиров и не обладает раскрученным брендом, я рекомендую присмотреться к менее загруженным периодам. 

Предельная длительность прямого эфира в Instagram — 60 минут. Мы укладываемся в это время, отводя 40–45 минут на рассказ врача и 15–20 — на ответы зрителям. Вопросы и комментарии зрители оставляют в чате прямого эфира, а сотрудник, отвечающий за трансляцию, зачитывает вопросы врачу, который и отвечает на них. 

После окончания прямого эфира запись сохраняется в профиле еще на 24 часа, поэтому в нашем случае — со сложным и интересным контентом, который досматривают и после эфира, — делать трансляции чаще просто нет смысла. 

Shutterstock / Worawee Meepian

Что в итоге 

Благодаря эфирам зрители стали активнее оставлять «целевые» комментарии: «напишите, сколько стоит программа», «как записаться на консультацию» и «люблю вас, приеду снова». Это отражает желание пользоваться услугами центра, наличие интереса к ним. Такой живой отклик воодушевил и нас, и врачей, поэтому мы планируем сохранить практику прямых эфиров и после выхода из самоизоляции. 

Другой вопрос: ожидаем ли мы роста спроса на наши услуги после окончания периода самоизоляции? Да, мы ожидаем такой эффект, но скорее за счет отложенного из-за карантинных ограничений спроса, перераспределения в 2020 туристического потока на внутренние ресурсы, а также роста интереса к медицинскому и восстановительному отдыху.

Кроме того, можно ожидать, что прямые эфиры подтолкнут к решению наконец-то приехать тех, кто уже был подписан на аккаунт, но не никак не решался принять решение о покупке. Когда подписчик посмотрел на врачей вживую и убедился в их квалификации, ему легче принять решение.

Интересно, что среди слушателей наших прямых эфиров много популярных блогеров, в том числе в сфере ЗОЖ. Это позволяет надеяться, что по итогам общения со специалистами объем актуальных знаний у пользователей социальных сетей увеличится. 

Также прямые эфиры помогают укрепить лояльность клиентов и даже могут поспособствовать миграции потребителей от одних поставщиков услуг к другим. Оценить уровень специалистов в онлайне гораздо быстрее и проще, чем в реальной жизни, поэтому те, кто хорошо зарекомендовал себя в трансляциях на широкую аудиторию, может рассчитывать на увеличение спроса на свои услуги после карантина.

Как получить максимум

  • Самое важное: от знания о существовании прямых эфиров перейти к действиям, а затем от разового эфира перейти к серии трансляций. Благодаря карантину опыт прямых эфиров попробовали многие. Однако большинство бизнес-аккаунтов все еще либо не вышло в прямой эфир, либо сделало это один-два раза. И зря — за полтора месяца стоило бы напомнить клиентам о себе и рассказать истории о своем бизнесе.
  • Предсказать реакцию аудитории можно, если спикер уже неоднократно выходил в эфир, умеет работать в формате живого видео и готов раз за разом удивлять и заинтересовывать публику новым материалом.

    В нашем случае живой отклик вызывают новости зарубежной медицины, конкретные советы, а также элементы простой самодиагностики. Люди заинтересованы в том, чтобы узнать о себе больше, особенно если знание связано со здоровьем в период пандемии вируса.
  • Частота эфиров зависит от ресурсов бизнеса и сути услуги. Так, например, трансляции фитнес-тренировок от World Class стали отраслевым стандартом, и в ежедневной афише сети мы видим по шесть эфиров для разных целевых групп, в том числе для детей. 

    В нашем случае максимальная частота — одна лекция в день. Однако мы придерживаемся графика в три лекции в неделю, чтобы не утомлять зрителей и сохранять живой интерес к трансляциям.

    Знание должно быть немного дефицитным, иначе у аудитории наступит пресыщение. Но и слишком редкими и непрогнозируемыми эфиры быть не должны — аудитория переключится, забудет, пользователям будет сложно планировать участие.
  • Обязательно размещайте заранее анонс трансляции с возможностью подписаться на оповещение о начале эфира. Потренируйтесь продвигать анонсы — так вы увеличите и аудиторию в моменте, и число тех, кто посмотрит сохраненный прямой эфир уже после его окончания.

    Обратитесь к лояльным подписчикам с просьбой разместить анонс прямого эфира у себя в сториз или опубликуйте его в аккаунте спикера. Словом, проявите активность еще до трансляции, и тогда время ваших специалистов будет использовано с максимальной пользой.
  • В качестве спикеров выбирайте сотрудников, которые одновременно обладают экспертизой, способны грамотно говорить на камеру и внешне отвечают ожиданиям потенциальных зрителей от специалиста в выбранной области.
  • Во время трансляции фиксируйте телефон. Выбирайте локацию с достаточным светом, желательно дневным, но не ярким. Обращайте внимание на фон. Камера статична, поэтому за время лекции слушатели успевают рассмотреть и прокомментировать все, что попадает в эфир.

    Протестировав несколько локаций — кабинеты, лобби, номера — мы остановились на библиотеке и ведем трансляцию оттуда. Основная причина — хороший естественный свет (несмотря на то, что и кольцевая лампа для съемки у нас есть).

    Для трансляции звука мы пользуемся простейшим микрофоном-петличкой. Во время эфира «за кадром» у нас работают два сотрудника. Один следит за картинкой и звуком, другой — отвечает на комментарии и фиксирует вопросы спикеру.
  • Коммуникации ушли в онлайн, поэтому качество связи даже на выделенных каналах иногда подводит — помните об этом. В ходе одного из майских эфиров мы столкнулись с отвратительным качеством интернета и были вынуждены выложить лекцию в записи. За три дня видео набрало 3 тысячи органических просмотров, однако обычного для прямого эфира интерактива в комментариях не получилось. 
  • Digital-среда обеспечивает свободный доступ к эфиру, поэтому подходить к его организации желательно так же, как к охватной рекламе. Через прямой эфир со специалистом вы продвигаете свой бизнес, завоевываете доверие и укрепляете лояльность.
Долгосрочная цель — за счет прямых эфиров сделать бизнес привлекательнее для целевой аудитории: понравиться потребителю, сформировать у него интерес и желание, чтобы в итоге увидеть его в числе клиентов после окончания пандемии.

Фото на обложке: Shutterstock / fotosparrow

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Люди готовы помогать, в том числе и финансово, если любят бренд». Как работать с комьюнити во время кризиса
  2. 2 Как коронавирус меняет подход к ведению фэшн-блогов
  3. 3 Как увеличить аудиторию и узнаваемость бренда с помощью прямых эфиров в Instagram

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase