Семь ошибок при запуске розничного бизнеса, которых стоит избегать

Ошибка 1. Организовывать пафосное открытие

Домашняя обстановка на открытии лучше помпезного празднования, так как она привлекает людей душевным форматом: ваши покупатели должны чувствовать себя как дома. Владельцы магазинов любят тратить кучу денег на мишуру для входной группы и флаеры со скидками, которые часто не окупаются. Пока еще ни шарики, ни дождь из конфетти ни у кого не вызвали рефлекторное желание покупать.

Магазин как новое место может привлечь покупателей своим форматом. Если место выбрано правильно, а входная группа магазина оформлена необычно и без нафталиновых украшений, то клиент сам задержится у двери и захочет зайти внутрь.

Совет. Лучше выделить деньги из бюджета на поиск подходящего места для магазина. В этом случае люди могут зайти к вам чисто из любопытства по пути на работу или домой. Шаговая доступность от метро прорекламирует вас лучше хлопушек и перегоревших гирлянд.

Ошибка 2. Думать, что вы арендуете помещение навсегда

Как бы вы ни были уверены, что в спроектированном магазине все на своем месте – никогда не отрезайте себе пути к отступлению. Типичный тому пример – полки. Многие прибивают их гвоздями, а потом убеждаются, что они неудобны, мешают клиентам и не вмещают широкого ассортимента товаров. Решив их перевесить, владельцы остаются с дырами в стенах и испорченным ремонтом.

Выбирайте передвижные стойки и трансформирующиеся конструкции, которые легко переносятся, используйте экономпанели. Они выдерживают большой вес, поэтому к ним можно прибить полки. Если расположение окажется неудачным, вы сможете их с легкостью передвинуть. Не забудьте и про съемное освещение. В свое время мы вложились в LED-светильники, которые переезжали вместе с нами.

Совет. Каждый переезд обходится компании недешево. Кроме того, зачастую на новом месте приходится выплачивать страховой депозит. Перед открытием поговорите с арендодателем – вполне возможно, что часть ремонта вы сможете разделить с ним.

Ошибка 3. Пытаться создать «типовой» магазин

Глупо думать, что человек приходит в магазин только за товаром (для таких существуют маркетплейсы) – впечатления потенциальному покупателю нужны не меньше. Если расположение товара заставит его остановиться на входе и заскучать, то он больше никогда не вернется в стены вашего магазина.

Совет. Необходимо рассматривать магазин как подвижный актив. Превратите ваше помещение в аттракцион. Располагайте продукцию так, чтобы покупатель был вынужден пройти вглубь магазина, параллельно знакомясь с теми позициями, которые, на первый взгляд, ему не нужны. Так он сможет узнать о новом товаре или подобрать вещь для своей семьи и друзей.

У нас магазин занимает всего 40 метров, но даже по этим метрам люди ходят, рассматривают товары. Зимой мы выставляем меньше товара, но размещаем его так, чтобы у покупателя не возникло ощущения, будто он пришел в пустой магазин. Мы предлагаем только те велосипеды, которые подходят именно для зимнего катания, городские остаются ждать лета на складе. Возможен и другой вариант использования пространства магазина: например, в несезон наши знакомые, которые тоже занимаются велосипедами, планируют сдавать помещение под шоу-рум дизайнерской одежды.

Ошибка 4. Ограничивать покупателя в ассортименте

Отсутствие ценового разнообразия отпугивает клиентов. Если покупателю будет не с чем сравнить, то он не поймет, что за товар покупает, и начнет сомневаться в собственном выборе. Клиент примется искать советы в интернете и, скорее всего, больше к вам не вернется.

Совет. Чаще всего у покупателя есть определенная сумма, на которую он рассчитывает, когда планирует приобрести велосипед. Именно поэтому в магазине обязательно должен быть и дешевый, и дорогой товар, чтобы человек мог сделать выбор – мы продаем аксессуары как известных дорогих брендов, так и производителей из Китая.

Ошибка 5. Искать аудиторию в узких целевых сегментах

Многие велокомпании зачастую выбирают в качестве рекламных площадок только форумы для велосипедистов. Нишевые бренды считают, что реклама на профильных тематических ресурсах приносит большую конверсию. Но не все учитывают, что подобные рекламные публикации в сезон стоят бешеных денег. К тому же важно правильно отработать рекламный лид, ведь даже хорошая реклама не даст результата, если вы не пообщались с потенциальным клиентом, не донесли до него преимущества вашего товара или не ответили на заявку вовремя.

Совет. Однажды мы напечатали флаеры и разложили их в барах около нашего магазина, расположенного на одной из центральных улиц города. Оказалось, именно в барах сидят мужчины-хипстеры, которым может быть интересен велосипед – а это одна из наших ключевых ЦА.

Мы использовали собственные велосипеды в качестве элемента декора: вешали их в барбершопах и барах. Давали на прокат в качестве мобильного транспорта ресторанам. Такой достаточно нетривиальный способ продвижения помог нашему бренду выйти на свою ЦА – активных городских жителей.

Ошибка 6. Давить на клиента экспертизой

Когда приходит клиент и задает вопрос: «Чем этот велосипед отличается от другого?», многие продавцы обрушивают на него свои знания, заставляют чувствовать покупателя неуютно.

Я искренне верю в то, что консультант продает экспертизу. Если человек дошел куда-то ногами – это значит, что он сомневается, и ему нужно принять решение о покупке. Помочь в этом может только объективная консультация, в рамках которой продавец подберет наиболее подходящий товар под конкретного покупателя.

Совет. Будьте внимательны при найме продавцов в свой магазин, так как именно они стимулируют продажи на финальном шаге, когда клиент вот-вот решится на покупку. Подобные ошибки совершали и мы: покупатели уходили из магазина, потому что наш продавец-консультант показывал чрезмерное интеллектуальное превосходство в вопросе знания велорынка. Он рассказывал про велосипеды, жонглировал теорией, но при этом не задавал клиенту наводящих вопросов о том, какой велосипед он бы хотел приобрести, чтобы помочь ему определиться с выбором.

Ошибка 7. Забывать про сбор обратной связи

Лучшая программа лояльности – периодическое общение с клиентом после покупки. Покупатели любят, когда о них заботятся. Главное – не использовать скрипты для продажников, которые только отталкивают. Гораздо лучше задать клиенту отвлеченный вопрос, например, о погоде, связав его с велосипедами. Можно и пошутить, если это в кассу. Единственное – здесь не нужно допускать чересчур фамильярного общения. Необходимо знать свой товар, общаться с клиентом на равных, чтобы он понимал: вы действительно интересуетесь, как он отнесся к покупке.

Совет. Можете открыть вашу CRM-систему и рандомным образом выбрать клиента, который, например, 2-3 месяца назад купил ваш товар. Начать можно с простых и даже банальных вопросов вроде: «Как вам наша продукция? Какие впечатления от использования?». Всем клиентам приятно осознавать, что в компании на них не наплевать, что им уделяют много внимания. Даже если разговор начинается с негатива (допустим, вашим товаром кто-то остался недоволен), его всегда можно направить в положительное русло искренним общением. Это подкупает. Кроме того, вам не нужно тратить на беседу слишком много времени – обычно подобный телефонный разговор «по душам» занимает от силы 3-4 минуты.

Безусловно, не всегда стоит смущать людей звонком. Можно отслеживать комментарии в соцсетях, отвечать каждому человеку, тем самым показать вашу экспертизу в простой и понятной форме.

Кроме того, мы каждый год приглашаем наших постоянных клиентов на день рождения бренда, лично рассказываем им о наших скидках и активностях, то есть постоянно общаемся и напоминаем о себе. Потому что любое ненавязчивое внимание всегда будет оценено покупателем.