Программа нелояльности: как отучить продавцов грубить покупателям

Ошибка 1. Перегружать персонал обязанностями

В магазинах, где на продавца навешивают кучу обязанностей за скромную зарплату, да еще вводят систему жестких штрафов и санкций, нередки случаи саботажа со стороны консультантов, продавцов и даже менеджеров. Но чаще всего непосильная нагрузка «выливается» в равнодушное отношение к покупателям и в целом к работе.

От людей часто можно услышать примерно такие отзывы: «Очень редко хожу в парфюмерный магазин (далее следует название сети). Когда мы появляемся там с подругой, за нами по пятам ходит охранник и даже продавец приподнимается из-за кассы, чтобы ей было лучше нас видно. Если захожу с мамой, следит только охранник. Это очень напрягает. Я чувствую себя не покупательницей, а потенциальной воровкой».

Несколько раз наблюдала за работой продавцов одной известной сети магазинов детской одежды. В ней в буквальном смысле слова ненавязчивый сервис: можно несколько часов провести в торговом зале, выбирать, примеривать — ни один продавец не подойдет к тебе с вопросами или предложениями. Им просто некогда: на весь магазин, буквально заваленный одеждой, всего два-три консультанта — они следят за примерочными, вешают назад одежду, которая не подошла покупателям, ходят на склад, если нет нужного размера. Покупатели стараются вообще консультантов не тревожить — уж очень у них усталый вид.

Совет. Обязанности продавцов-консультантов должны быть ограничены четкими должностными инструкциями. И не экономьте на персонале. Если не хватает рук в торговом зале, подумайте — может, следует упразднить те или иные управленческие должности? У нас в штате, например, 50 человек. Функции IT-подразделения, бухгалтерии и дизайнерского отдела мы отдали на аутсорсинг. Заместителей я себе не назначаю: линейные менеджеры подчиняются мне напрямую.

Что же касается воровства, то излишняя подозрительность торгового персонала может оттолкнуть клиента. Если в ваших магазинах есть системы видеонаблюдения, если вы знаете, что такое «безопасная» планировка магазина и, если у вас в целом создана комфортная психологическая атмосфера, — этого вполне достаточно, чтобы избежать конфликтных ситуаций.

Ошибка 2. «Душить» регламентом

Регламенты, которые вводят ритейлеры для общения с покупателями, как правило, бывают слишком строгими и формализованными. Продавца стараются как можно больше обезличить — он всего лишь человек-автомат, который принимает деньги и выдает список заготовленных, тщательно отобранных фраз.

Многие предпочитают совершать покупки в специализированных магазинах. Если говорить о продуктовой рознице, например, мясных лавках, то цены в них часто ниже, чем в гипермаркетах, а ассортимент конкретных продуктов шире.

В крупных сетях такое исключено, здесь общение с покупателями регламентируется строгими правилами. Продавец не может закатить глаза, если у покупателя не хватает денег, или брезгливо отсчитать сдачу, если покупатель ему лично неприятен. Тут стандарт работает во благо. Мы получаем ту культуру обслуживания, о которой мечтали еще с советских времен.

Но сами по себе эти стандарты при отсутствии простой человеческой доброжелательности, здравого смысла и общей атмосферы, провоцирующей желание расстаться с деньгами, — ноль. Обычная картина в известной сети гипермаркетов с терминалами самообслуживания: вечер пятницы, все закупаются на выходные, из пятнадцати касс работают только четыре, у каждой длинная очередь, которая хочет одного — поскорее выйти с покупками. Вместо этого продавцы — они-то никуда не спешат — выдают покупателю обязательный набор заученных фраз: «Здравствуйте», «Конфеты со скидкой не желаете?», «Спасибо за покупку», «Приходите к нам еще». По лицу уставшего продавца видно, что он искренне не желает вас больше видеть. И покупателю даром не нужны все эти расшаркивания.

Вспоминается еще одна история, связанная с продавцами-кассирами. Ее мне рассказали знакомые, побывавшие в одном из магазинов крупной федеральной сети в Ростовской области. Складывая у кассы товары, они вдруг увидели, что на бейджике женщины-продавца написано «Звезда Марина». И не удержались от вопроса: «Неужели фамилия?». Оказалось, да. Покупатели попытались разговориться со Звездой — наверное, интересно живется человеку с такой необычной фамилией. Но по реакции продавца было понятно, что в этом гипермаркете разговоры с покупателями не приветствуются. А жаль! На мой взгляд, такой сотрудник — настоящая маркетинговая находка.

Но совсем без регламента все-таки тоже плохо. Например, импровизация продавца, которому приказано любой ценой сбыть товар, может обернуться банальным обманом. Приходит человек покупать пылесос в магазин какой-нибудь сети товаров для дома и дачи. Продавец советует ему недорогую, но явно не самую новую модель известной марки. И уверяет, что это отличная техника и по такой выгодной цене ее нигде не найти. По дороге домой покупатель заходит в другой магазин, где видит точно такой же пылесос, но намного дешевле. Зачем этот глупый обман? Сейчас ведь можно сравнить цены разных магазинов, не выходя из дома, – на сайтах ритейлеров. Покупатели теряют уважение к магазину и его продавцам после таких ситуаций.

Совет. Слишком тесный регламент способен задушить любую инициативу. Формальность процесса общения с покупателем доходит иногда до абсурда. Мы, например, запрещаем своим продавцам произносить фразы: «Вам чем-то помочь?», «Вам что-то подсказать?», «Если что, обращайтесь».

Вместо этого советуем внимательнее относиться к покупателю и задавать более конкретные вопросы: «Я вижу, вы смотрите на товары для путешествий?». Или: «Вы собираетесь в поездку?», «У вас намечается отпуск?». При этом покупатель обязательно должен взять товар в руки, попробовать, как работает та или иная вещь, понять ее преимущества. И, конечно же, приветствуем любые фразы, поднимающие настроение — хорошие шутки, рассказы, способные заинтересовать клиента. Людей, способных вести такие коммуникации с посетителями торговых залов, надо уметь разглядеть еще на этапе собеседования.

Ошибка 3. Увлекаться контролем

Часто контроль на местах владельцы бизнеса воспринимают как закручивание гаек. Причем с использованием самых современных IT-разработок. Так, чтобы подстегнуть инертных продавцов, работодатели оснащают торговые точки камерами слежения, датчиками, записывающими устройствами. И снова забывают о «человеческой» стороне, то есть о том, что продавец — не автомат, он должен быть лично заинтересован в увеличении объема продаж.

Сегодня, по моим данным, почти все федеральные и около половины региональных сетей, работающих в непродуктовой рознице, оснащены датчиками подсчета покупателей. Владельцы сетей довольны: введение системы подсчета покупателей увеличивает, по их мнению, коэффициент конвертации в несколько раз. Но это происходит только в тех торговых точках, где продавец лично заинтересован в продажах.

Продавцы саботируют подобные новшества в магазинах: заклеивают или «случайно» закрывают датчики, подтасовывают результаты в компьютерной программе, завышают число реальных покупателей. Например, в магазине, торгующем одеждой, покупателю, который приобрел две или три вещи, выбивают не один общий чек, а отдельные чеки на каждый вид товара.

Приведу реальный случай из практики одного регионального предприятия, которое занимается производством мебели. Его владелец установил камеры чуть ли не у каждого рабочего места в цеху. И контролирует своих рабочих не выходя из дома. Но поскольку зарплата не зависит от выработки (рабочие должны просто выполнить норму), совершенно непонятно, зачем нужны камеры. Выполнить норму и отдыхать — запрещено. Перевыполнить норму? Невыгодно: за это не доплачивают. Поэтому сотрудники предприятия работают «на камеру» — как можно медленнее. В рознице часто происходит нечто подобное: продавец на кассе получает фиксированный оклад и работает в удобном ему темпе. Вы хоть 5 камер над ним повесьте, работать быстрее он не станет.

Но иногда ритейлеры идут на эксперименты. В одной крупной российской розничной сети кассирам доплачивали за производительность, а именно — учитывали каждый «клик» кассы, когда через нее проходит покупка. Это дало колоссальный эффект. Я знаю продавцов некоторых российских сетей, которые, не имея фиксированного оклада, получают 100 тысяч - 150 тысяч рублей в месяц. В наших магазинах фикс продавцов составляет 30 тысяч рублей, все остальное — это процент с личных продаж и премия за выполнение общих KPI, таких как средний чек, конверсия, качество обслуживания. Кроме того, мы поощряем персонал за продажи более дорогого товара. Многие наши продавцы в месяц могут зарабатывать по 70 тысяч рублей и выше.

Совет. Модернизация должна быть тотальной. Внедряя новую систему контроля, вспомните о системе мотивации персонала — не устарела ли она? Насколько она эффективна? Может ли ваш продавец действительно заработать переменную часть вознаграждения, или эта возможность лишь прописана в трудовом договоре?