Четыре правила успешного позиционирования на рынке ритейла

Ольга Герасимова
Ольга Герасимова

Генеральный директор сети магазинов Modi

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Вырасти до уровня торговой сети мечтает большинство предпринимателей, открывающих свой первый магазин. Но шансы на успех сводит к минимуму жесткая конкуренция. Как ее выиграть? Как выделиться на фоне других брендов и создать уникальное торговое предложение? Рассказывает генеральный директор сети магазинов Modi Ольга Герасимова.

1. Сделайте им красиво. Но дешево

Кризис — самое время заявить о том, что у вас есть хороший товар по доступной цене. Как менеджер я уверена, будущее — за масс-маркетом. Сегодня люди не готовы тратить баснословные суммы на товары для дома и даже подарки.

Возьмем, например, сеть магазинов Zara Home, которая специализируется на продаже домашнего текстиля и предметов декора. Товар у них хорошего качества, но на разных форумах читаешь одни и те же отзывы: «Дорого». В той же IKEA цены ниже в разы: обычное круглое зеркало с черной кромкой в ZARA Home стоит чуть больше 6 тысяч рублей, а зеркало «Фуллен» в IKEA — 899 рублей. За кружку из фаянса в ZARA Home покупатель выложит 871 рубль, а в IKEA за кружку «Динера» — всего 99 рублей.

Покупатели который год подряд теряют в доходах. Они ищут недорогой товар, но при этом не хотят смириться с ролью людей «без запросов», берущих «что дают».

Товар, доступный по цене, но оригинальный и стильный – вот что нужно нынешним потребителям, и чтобы ответить на их запрос, особое внимание следует уделить дизайну товара.

В зависимости от бюджета можно обратиться как к мэтрам, так и к новичкам. Работая с начинающими дизайнерами, кстати, вы убьете сразу двух зайцев: с одной стороны, заявите о себе как о социально ответственном бизнесе, а с другой – вовлекая в творческий процесс молодежь, создадите товар, который нравится ей самой.

В ритейле это явление называется просьюмеризмом: люди выступают одновременно и производителями, и потребителями товара, то есть действуют по принципу DIY — do it yourself, сделай сам. Так, мы недавно провели конкурс среди студентов Британской высшей школы дизайна (БВШД). Молодые дизайнеры и художники разрабатывали концепты принтов для новогодних и регулярных коллекций бренда. Мы отметили огромный интерес к конкурсу: трафик на страницу голосования составил свыше 40 тысяч сеансов.

2. Не забывайте обновлять программу


Вы наверняка слышали об «эффекте Хобсона + 1»: чем шире ассортимент, тем меньшее число покупателей готово принять окончательное решение. Соглашаясь на покупку чего-то одного, мы сомневаемся в правильности собственного выбора и считаем, что упустили множество других выгодных предложений. Поэтому не переусердствуйте с ассортиментом. Помните об эксперименте с джемом, который однажды провела профессор Колумбийской школы бизнеса, эксперт по психологии выбора Шина Айенгар.

В одном из супермаркетов по ее плану установили два лотка с пробниками джема: на одном стояло 24 варианта, на другом — 6. У лотка с 24 пробниками покупатели останавливались чаще, но покупку при этом совершили только 3% из них. К стойке с 6 видами джема подошло меньше людей, зато 30% из них положили продукт в корзину.

Ассортимент наших магазинов — мы торгуем товарами импульсивного спроса — состоит из 16 категорий и насчитывает 3 тысячи наименований. Этого более чем достаточно, ведь в отличие от товаров повседневного спроса, с которыми можно экспериментировать (например, при каждом посещении магазина брать на пробу новые сорта сыра), с подарками все не так просто.

Красивую вещь, предмет декора или подарок покупают, чтобы создать вокруг себя конкретное пространство, в этой ситуации не до экспериментов: любая ошибка чревата разочарованием. Поэтому мы делаем акцент не на количестве, а на новизне товара и пополняем свои коллекции раз в месяц.

Для нас это особенно актуально, так как основные покупатели наших магазинов – миллениалы. Мир этих людей – социальные сети, а в них информационное пространство заполняется сотнями тысяч новых постов каждый день. Чтобы сделать миллениалов лояльными, нужно быть такими же, как они — динамичными.


3. Слушай, будь человеком


Вернуть товар, купленный в нашем интернет-магазине, можно, даже если он не подошел по цвету или фасону. Покупатель может ничего не объяснять — ему достаточно заполнить короткое заявление, приложить копию паспорта и отправить заказ по почте. В некоторых городах вернуть товар можно также через торгового представителя.

Все эти опции делают наших покупателей более лояльными, ведь до сих пор существует масса интернет-магазинов, которые не принимают к возврату товар – ни при каких обстоятельствах.

Как бы банально ни звучало, но даже постоянные напоминания покупателям о том, что у вас круглосуточно работает клиентская служба, играют огромную роль.

И еще: сегодня написано много статей об ошибках, которые не стоит допускать при использовании IVR (интерактивного голосового ответа). То, что роботы-автоответчики раздражают многих клиентов — это факт. Добавить к этому почти нечего. Замечу лишь, что, как и любая другая электронная система, IVR с течением времени дополняется новым функционалом, который значительно облегчает жизнь клиентам.

Так, у сервисных компаний особым спросом в последнее время пользуются две усовершенствованные опции IVR:

  • Голосовое управление — когда звонящий говорит, с каким подразделением он хочет связаться и тут же попадает на нужного специалиста.

  • Автоматическая переадресация на «знакомого» сотрудника: если человек звонит, к примеру, второй или третий раз в течение небольшого промежутка времени, IVR также сразу соединяет его со специалистом.

4. Найдите правильных китайцев

Когда ритейлер заявляет, что его товар из Европы, он хочет сообщить покупателю: я гарантирую качество и надежность. По моему же убеждению, размещать заказы без ущерба для качества товара можно и на китайских фабриках. Для этого, правда, нужно соблюсти два далеко не простых правила.

  • Первое: найти в Китае проверенную компанию по контролю качества. Зарубежный клиент в большинстве случаев не имеет возможности следить за производственным процессом – эта функция отдана на откуп внешним фирмам.

  • Правило второе: поинтересуйтесь у производителя, кто его постоянные клиенты, с какими рынками он работает. Китайцы могут делать как плохой товар, так и хороший, просто для разных стран он свой.

В этом нет ничего странного, во многих развитых странах также имеется разделение продукции на рынки сбыта: для Америки и Европы товар один, а для стран третьего мира – другой. Понятно, что трудно донести до конечного покупателя информацию о том, как долго вы искали нужную фабрику, сколько усилий к этому приложили. Но, знаете, ничего доносить и не надо. Пусть покупателя убеждает качество товара.


Материалы по теме:

Какими будут интернет-магазины в 2028 году

Когда ты знаешь о своих клиентах все: как IoT изменит будущее ритейла

Фантастическое будущее ритейла: какие технологии изменят отрасль

«В e-commerce, если не возвращаются покупатели, бизнес не строится»

Кейс: как мы подготовили IT-системы для работы 12 тысяч магазинов к высокому сезону


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
#EdCrunch
1 октября 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase