Четыре правила успешного позиционирования на рынке ритейла

1. Сделайте им красиво. Но дешево

Кризис — самое время заявить о том, что у вас есть хороший товар по доступной цене. Как менеджер я уверена, будущее — за масс-маркетом. Сегодня люди не готовы тратить баснословные суммы на товары для дома и даже подарки.

Возьмем, например, сеть магазинов Zara Home, которая специализируется на продаже домашнего текстиля и предметов декора. Товар у них хорошего качества, но на разных форумах читаешь одни и те же отзывы: «Дорого». В той же IKEA цены ниже в разы: обычное круглое зеркало с черной кромкой в ZARA Home стоит чуть больше 6 тысяч рублей, а зеркало «Фуллен» в IKEA — 899 рублей. За кружку из фаянса в ZARA Home покупатель выложит 871 рубль, а в IKEA за кружку «Динера» — всего 99 рублей.

Покупатели который год подряд теряют в доходах. Они ищут недорогой товар, но при этом не хотят смириться с ролью людей «без запросов», берущих «что дают».

В зависимости от бюджета можно обратиться как к мэтрам, так и к новичкам. Работая с начинающими дизайнерами, кстати, вы убьете сразу двух зайцев: с одной стороны, заявите о себе как о социально ответственном бизнесе, а с другой – вовлекая в творческий процесс молодежь, создадите товар, который нравится ей самой.

В ритейле это явление называется просьюмеризмом: люди выступают одновременно и производителями, и потребителями товара, то есть действуют по принципу DIY — do it yourself, сделай сам. Так, мы недавно провели конкурс среди студентов Британской высшей школы дизайна (БВШД). Молодые дизайнеры и художники разрабатывали концепты принтов для новогодних и регулярных коллекций бренда. Мы отметили огромный интерес к конкурсу: трафик на страницу голосования составил свыше 40 тысяч сеансов.

2. Не забывайте обновлять программу

Вы наверняка слышали об «эффекте Хобсона + 1»: чем шире ассортимент, тем меньшее число покупателей готово принять окончательное решение. Соглашаясь на покупку чего-то одного, мы сомневаемся в правильности собственного выбора и считаем, что упустили множество других выгодных предложений. Поэтому не переусердствуйте с ассортиментом. Помните об эксперименте с джемом, который однажды провела профессор Колумбийской школы бизнеса, эксперт по психологии выбора Шина Айенгар.

В одном из супермаркетов по ее плану установили два лотка с пробниками джема: на одном стояло 24 варианта, на другом — 6. У лотка с 24 пробниками покупатели останавливались чаще, но покупку при этом совершили только 3% из них. К стойке с 6 видами джема подошло меньше людей, зато 30% из них положили продукт в корзину.

Ассортимент наших магазинов — мы торгуем товарами импульсивного спроса — состоит из 16 категорий и насчитывает 3 тысячи наименований. Этого более чем достаточно, ведь в отличие от товаров повседневного спроса, с которыми можно экспериментировать (например, при каждом посещении магазина брать на пробу новые сорта сыра), с подарками все не так просто.

Для нас это особенно актуально, так как основные покупатели наших магазинов – миллениалы. Мир этих людей – социальные сети, а в них информационное пространство заполняется сотнями тысяч новых постов каждый день. Чтобы сделать миллениалов лояльными, нужно быть такими же, как они — динамичными.

3. Слушай, будь человеком

Вернуть товар, купленный в нашем интернет-магазине, можно, даже если он не подошел по цвету или фасону. Покупатель может ничего не объяснять — ему достаточно заполнить короткое заявление, приложить копию паспорта и отправить заказ по почте. В некоторых городах вернуть товар можно также через торгового представителя.

Как бы банально ни звучало, но даже постоянные напоминания покупателям о том, что у вас круглосуточно работает клиентская служба, играют огромную роль.

И еще: сегодня написано много статей об ошибках, которые не стоит допускать при использовании IVR (интерактивного голосового ответа). То, что роботы-автоответчики раздражают многих клиентов — это факт. Добавить к этому почти нечего. Замечу лишь, что, как и любая другая электронная система, IVR с течением времени дополняется новым функционалом, который значительно облегчает жизнь клиентам.

Так, у сервисных компаний особым спросом в последнее время пользуются две усовершенствованные опции IVR:

• Голосовое управление — когда звонящий говорит, с каким подразделением он хочет связаться и тут же попадает на нужного специалиста.
• Автоматическая переадресация на «знакомого» сотрудника: если человек звонит, к примеру, второй или третий раз в течение небольшого промежутка времени, IVR также сразу соединяет его со специалистом.

4. Найдите правильных китайцев

Когда ритейлер заявляет, что его товар из Европы, он хочет сообщить покупателю: я гарантирую качество и надежность. По моему же убеждению, размещать заказы без ущерба для качества товара можно и на китайских фабриках. Для этого, правда, нужно соблюсти два далеко не простых правила.

• Первое: найти в Китае проверенную компанию по контролю качества. Зарубежный клиент в большинстве случаев не имеет возможности следить за производственным процессом – эта функция отдана на откуп внешним фирмам.
• Правило второе: поинтересуйтесь у производителя, кто его постоянные клиенты, с какими рынками он работает. Китайцы могут делать как плохой товар, так и хороший, просто для разных стран он свой.

В этом нет ничего странного, во многих развитых странах также имеется разделение продукции на рынки сбыта: для Америки и Европы товар один, а для стран третьего мира – другой. Понятно, что трудно донести до конечного покупателя информацию о том, как долго вы искали нужную фабрику, сколько усилий к этому приложили. Но, знаете, ничего доносить и не надо. Пусть покупателя убеждает качество товара.

Материалы по теме:

Какими будут интернет-магазины в 2028 году

Когда ты знаешь о своих клиентах все: как IoT изменит будущее ритейла

Фантастическое будущее ритейла: какие технологии изменят отрасль

«В e-commerce, если не возвращаются покупатели, бизнес не строится»

Кейс: как мы подготовили IT-системы для работы 12 тысяч магазинов к высокому сезону