Хотите предугадывать будущее ритейла? Следите за рынком Китая

В феврале издание Fast Company назвало Amazon самой инновационной компанией года. Нетрудно понять, почему, учитывая ее постоянный рост и нацеленность на повсеместное лидерство. Они изменили наши читательские привычки. Их студия по производству оригинального контента год за годом забирает себе премии «Эмми». И сейчас кажется, что чуть ли не каждый город США соревнуется за право стать местом строительства новой штаб-квартиры компании, будто это новый сезон шоу «Холостяк».

Цель этой статьи – ни в коем случае не преуменьшить заслуги Amazon. Но тем, кто хотел бы предугадать, куда американский гигант онлайн-торговли направится дальше, будет полезно обратить внимание на происходящее не в Сиэтле, а чуть дальше на запад – на десять тысяч километров.

В этом году китайский рынок ритейла был официально признан крупнейшим в мире благодаря ежегодному доходу в более чем $4,9 трлн. Запад настолько одержим обсуждением гигантского населения страны, что порой не замечает, какими изобретательными стали местные фирмы в плане маркетинга и стратегии. Чтобы удовлетворить ненасытный спрос, вызванный растущей как на стероидах экономикой, китайским игрокам пришлось развиваться намного быстрее своих западных конкурентов.

Пусть своей одержимостью онлайн-шопингом мы обязаны Amazon, в Китае ее вывели на совершенно новый уровень. И похоже, что больше всех восхищается этими инновациями сама Amazon.

Ниже речь пойдет о трех стратегиях, которые Amazon уже позаимствовала у китайских компаний, и еще о трех, которые она может перенять в ближайшем будущем.

1. Отдельные страницы для премиальных брендов

Новая премиальная страница компании Bose в Amazon и страница Burberry в китайском TMall Store

В октябре Amazon объявила, что у брендов появится новый инструмент цифрового маркетинга в виде «премиальных» страниц товаров. Этот новый формат позволит маркетологам встраивать широкоформатное видео и интерактивные медиаэлементы прямо в страницу Amazon. Цена? 500 тысяч долларов в год.

Вполне вероятно, что желающие заплатить такую высокую цену найдутся, так как все больше покупок происходит через интернет. Тем не менее цена в $500 тысяч кажется чрезмерной тем, кто следил за китайским рынком и видел, что там этот формат существует уже давно и доступен бесплатно.

Гигант онлайн-ритейла Alibaba управляет тремя разными торговыми платформами. Одна из крупнейших – Tmall – в буквальном смысле представляет собой виртуальный торговый центр, где каждый бренд имеет отдельную официальную страницу с возможностью добавления видео и интерактивного контента. Это стандартный формат, но его можно изменять под свои конкретные нужды. Производители косметики часто транслируют на своих страницах мастер-классы по макияжу, в то время как бренды одежды показывают отчеты с модных показов. Все это прямо на странице с каталогом.

Цель такого формата – придать онлайн-шопингу ощущение реального мира. Премиальные страницы помогают людям узнавать о новых продуктах (особенно международных брендов) и служат в качестве не только точки продаж, но и важной платформы для брендинга.

2. Офлайн-магазины

Первый магазин Amazon Books в Сиэтле и магазин Alibaba Store в Ханчжоу

В этом году Amazon купила компанию Whole Foods, что стало ее самым значительным шагом навстречу офлайн-торговле. Логика этой сделки проста: как бы много мы ни делали покупок в интернете, большую часть товаров мы все равно покупаем в физических магазинах.

То же самое происходит в Китае. Эта страна сейчас имеет крупнейший в мире рынок онлайн-торговли, однако 80% покупок все равно производится в реальном мире. Чтобы войти на этот рынок, Alibaba за последние два года инвестировала более $8 млрд в создание сети продаж, в которую входят продуктовые магазины, торговый центр премиум-класса и даже центр под собственным брендом в родном для компании городе Ханчжоу. Более того, до конца этого года компания планировала открыть десять тысяч лицензированных магазинов по всей стране (как на картинке выше).

Конкурирующая компания JD.com тоже считает, что офлайн-шопинг станет источником будущего роста, судя по недавнему запуску технологии Take для физических магазинов. Сочетание трендов онлайн-торговли с датчиками в магазине позволяет лучше предсказывать поведение покупателей реальных магазинов.

Западные ритейлеры, похоже, до сих пор считают Amazon своим главным конкурентом. Но в Китае онлайн-ресурсы считают не столько врагами, сколько полезными партнерами для развития экономики страны.

3. Фестивали шопинга

11 ноября в Китае – прообраз Prime Day

Новый день шопинга Amazon Prime Day, проведенный в середине июля, оказался невероятно успешным. Насколько? Стоимость акций компании взлетела настолько, что Джефф Безос на несколько часов стал богатейшим человеком на Земле. Prime Day 2017 года стал лучшим днем в истории компании по объему продаж, затмив все предыдущие киберпонедельники и черные пятницы.

Однако даже такие весомые успехи остаются в тени фестиваля шопинга 11 ноября (который называют днем холостяка). В этом году китайские платформы поставили новые рекорды: самая популярная платформа Alibaba, которая и начала традицию, за один день продала товаров на $25,1 млрд.

Здесь нужно отметить, что 11 ноября – это не просто день больших скидок. Со временем он превратился в целый фестиваль на несколько дней с онлайн-трансляцией гала-мероприятий, показами высокой моды и провозглашением Джеком Ма концепции «Нового ритейла». Возможно, Prime Day и стал известным днем скидок в США, однако День холостяка в Китае уже давно получил статус национального праздника.

Все это уже случилось, а чего стоит ожидать в будущем?

4. Суперскидки в день бренда

День бренда FitBit в онлайн-магазине TMall

На целый день ваш бренд может стать главным. Многообещающее предложение, на которое откликнулись маркетологи многих брендов, стремящихся рассказать о себе на рынке Китая. Для этого им нужно принять участие в акции, которую на местных торговых онлайн-площадках называют «Днем бренда».

Во время таких однодневных акций бренд получает возможность оказаться на главной странице платформы, получить рекламу в мобильных приложениях, а также привлечь внимание через собственные каналы продвижения. За прошедший год дни брендов устраивали такие международные компании, как Macy’s, FitBit, KFC и Mondolez.

Такие акции стоят очень дорого, но оказываются очень эффективными. Итальянский автопроизводитель Alfa Romeo во время такой акции смог продать 350 автомобилей за 33 секунды. Помимо всплеска продаж, огромную ценность для маркетологов представляют данные. По условиям партнерства бренды получают исчерпывающие данные обо всех посетителях своей страницы в течение акции, хотя обычно эти данные секретны. Для многих такая возможность понять китайский рынок и местных покупателей стоит любых денег.

И хотя сложно с уверенностью говорить, что эта же практика придет в Amazon, один «день бренда» в этом году уже состоялся – с электронными книгами Kindle.

5. Партнерство между брендами

Совместный магазин Beats и TMall в Шанхае

Еще один недавно возникший в Китае тренд – взаимовыгодное партнерство между брендами и платформами онлайн-торговли в рамках распространения и разработки продуктов.

Онлайн-ритейлеры нередко открывают временные магазины в районах с высоким пешеходным трафиком, особенно по особым случаям и часто в сотрудничестве с брендами, у которых нет собственных точек продаж. Цель таких кампаний – обеспечить клиентам опыт покупки в реальном магазине, а затем подвести его к покупке в интернете. Недавно на одной из самых популярных улиц Шанхая появился совместный магазин TMall и Beats by Dre, в котором покупатели могут опробовать новые наушники Beats с функцией шумоподавления. В магазине даже нет кассовых аппаратов, только планшеты, на которых можно оформить заказ на Tmall и получить покупку на дом.

Еще одна форма партнерства – обмен данными и интеллектуальной собственностью. Данные о потребительских привычках в Китае получить практически невозможно без заключения крупного рекламного контракта. Однако в этом году компании Mattel и Alibaba заключили соглашение, по которому данные о поведении пользователей онлайн-гиганта будут использоваться для разработки новых продуктов. Эти продукты затем будут продаваться эксклюзивно на сайтах Tmall и Taobao.

Чтобы помочь компаниям добиваться своих целей, Amazon также может еще больше открыться для сотрудничества. А компании вряд ли захотят упустить возможность открыть для себя международный рынок и данные о предпочтениях клиентов.

6. Полный отказ от концепции сайтов «бренд.com»

Примеры официальных магазинов Uniqlo, Nike, LEGO и Corona

Появление брендированных премиум-страниц, о которых шла речь в пункте 3, это, скорее всего, часть стратегии Amazon по превращению личных веб-сайтов компаний в такой же пережиток прошлого, как и физические магазины. Однако также это свидетельствует о важном изменении того, как покупатели пользуются онлайн-платформами. Люди все дальше отходят от совершения конкретных покупок в сторону интернет-серфинга.

Китайские покупатели уже давно видят в платформах онлайн-торговли больше, чем просто кнопку «купить». Лучше всего это явление описывает отчет Boston Consulting Group:

Если человек задумывается о покупке нового iPhone X, он скорее отправится на официальную страницу Apple TMall, чем на Apple.com. Нужно заказать пива на очередную вечеринку? Зайдите на флагманскую страницу Corona и получите шанс выиграть поездку на море. При поиске новой машины все меньше людей едут в автосалон, и все больше открывают онлайн-магазины. Здесь можно просмотреть доступные модели BMW, узнать больше о богатой истории марки, а затем совершить покупку. Даже после этого в онлайн-магазине можно докупить шины, оплатить техобслуживание и другие товары.

Покупателям все так же интересно узнавать о брендах и взаимодействовать с контентом. Только с некоторых пор им не хочется посещать для этого отдельные ресурсы. Конечному потребителю проще, когда все необходимое объединено в одном магазине и приложении. Это станет одной из самых значительных и стремительных перемен, без которых Запад не сможет угнаться за взрывным ростом Поднебесной.

Источник

Материалы по теме:

13 фактов о китайском интернет-рынке

Глава Amazon Джефф Безос разбогател до $100 млрд из-за «Черной пятницы»

Товар из Китая — уже не стыдно. И вот почему

На чем зарабатывают Amazon, Apple и Microsoft на самом деле

Фото на обложке: AFP/Getty Images