Секреты Amazon: как продвигать бизнес в международном масштабе

Содержание:

• Возможности для масштабирования
• Инструменты продвижения
• Возможности топ-продавцов
• Рекламные стратегии продвижения
• Как Amazon помогает продавцам продвигаться

Amazon сегодня — крупнейший игрок на рынке электронной коммерции, функционирующий в Америке, Азии, Европе и на Ближнем Востоке. Чистая сумма продаж маркетплейса по всем странам за 2021 год составила $469,36 млрд — это на $83,29 млрд больше, чем аналогичный показатель за 2020 год, а динамика роста за последние пять лет — 263%.

На сегодняшний день из России невозможно создать аккаунт на Amazon — при регистрации площадка не разрешает указывать Россию как страну, в которой находится бизнес. При этом нельзя выбрать другую локацию — местоположение необходимо подтверждать документами.

Однако это не меняет ситуацию кардинально. Мы не советовали выходить на международный маркетплейс от российского юрлица и до текущих запретов — в отличие от отечественных площадок, селлерам придется конкурировать на Amazon с европейскими продавцами.

Оптимальный вариант — открыть компанию в стране, где представлен Amazon (например, в Турции). Это позволит развивать бизнес без ограничений.

Глобальное присутствие компании и налаженные логистические процессы делают Amazon одной из самых актуальных и эффективных площадок не только для покупателей, но и для селлеров. 

Возможности для масштабирования

Если у продавца есть цель расширяться и выходить на новый рынок, Amazon создает благоприятные условия для этого:

• ​Платформа сотрудничает с большим количеством перевозчиков по всему миру — это помогает сокращать расходы на логистику и отслеживать все этапы перевозки. 
• Единая система поставок в  Европе позволяет развозить товар по складам в разных странах, не накладывая финансовых обязательств на продавцов. 
• Выход на новые рынки не воспринимается как старт продаж с нуля — имея аккаунт в одном регионе, к нему можно подключить аккаунты других стран и управлять ими в режиме «одного окна». История заказов, отзывы и рейтинг продавца сохраняются — это значит, что для новых пользователей карточка товара не будет находиться в самом конце поисковой выдачи. 
• Хорошие показатели на Amazon могут способствовать успешным переговорам с представителями локальных сетей, если компания хочет выходить на зарубежный рынок и осваивать офлайн-ритейл.
• Площадка помогает расширить возможности модели FBA (Fulfillment by Amazon) и использовать фулфилмент Amazon при продажах через другие каналы. Сервис Multi-Channel Fulfillment (MCF) берет на себя обслуживание заказов с другого источника сбыта вне самого маркетплейса.   

Amazon — это глобальный рынок сбыта, который предоставляет селлерам возможность масштабировать свой бизнес. Однако без грамотной стратегии продвижения и инструментов рекламы брендам будет сложно добиться высоких показателей.

Инструменты продвижения

Перед запуском рекламы стоит воспользоваться аналитикой магазинов, которая доступна только владельцам или официальным представителям брендов. Эта опция поможет настроить продвижение и определить его эффективность и лучше понять своего покупателя:

• Brand analytics. Можно отслеживать добавление товаров в корзину,  демографические факторы (пол, возраст, доход, образование, семейное положение), поведение покупателя. Платформа показывает, чьи товары смотрел человек, какие из продуктов сравнивал и что он купил в итоге. Инструмент особенно полезен для товаров в категориях с высокой конкуренцией.
• Experiments. Amazon предлагает проводить A/B тестирование с различными вариантами контента. После такого эксперимента маркетплейс сравнивает результаты и выявляет формат, на который пользователи откликаются чаще — это экономит время и расходы при запуске продаж. 

Из-за большого количества конкурентов на международном рынке и широкого ассортимента продукции важно в первую очередь заложить бюджет на рекламные активности. Без постоянного продвижения товаров есть риск, что потенциальные покупатели даже не заметят ваш продукт. У Amazon широкий набор инструментов для раскрутки магазинов.

Акции

Магазины также могут предлагать скидки, купоны, промокоды и подарки при покупке. Площадка поддерживает постоянные, сезонные и категорийные акции. 

Визитная карточка Amazon — Prime Day. Это ежегодная двухдневная распродажа для подписчиков программы лояльности, включающая товары из большинства категорий на маркетплейсе.  

Кроме этого, на платформе функционирует раздел Prime Deals — товары оттуда предоставляются по специальным ценам для обладателей подписки Amazon, для остальных покупателей действует Today's Deals.

Читать по теме: Amazon приобретет американскую сеть клиник One Medical за $3,9 млрд

Привлечение внешнего трафика из соцсетей

Amazon интегрирует метрики внешних систем для удобства партнеров — кампании по контекстной и таргетированный рекламе (Google, запрещенные соцсети). Для этого маркетплейс тестирует инструмент Amazon Attribution — он будет транслировать статистику по рекламе, реализуемой вне площадки, например, в поисковых запросах, социальных сетях. Более того, Амазон даёт бонусы за трафик, если покупатель привлеченный внешней рекламой купил другой товар на площадке.

Программы лояльности

Подписка Amazon Prime насчитывает более 200 миллионов пользователей,  ее главные преимущества — бесплатная доставка (от нескольких часов), доступ к специальным акциям, подписка на другие сервисы Amazon.

Так продавцы получают доступ к клиентам Amazon Prime — более лояльной и активной аудитории. Благодаря быстрой транспортировке, особенно в период ежегодной распродажи Prime Day, селлеры могут кратно улучшить свои результаты. 

Помимо скидок обычным пользователям, на платформе доступна услуга Amazon Business — специальные условия для корпоративных клиентов, покупающих товары оптом. Так, можно закупать бумагу в офис или подарки сотрудникам. Здесь селлеры устанавливают отдельные цены, привязанные к количеству товара.

Subscribe & Save

Клиент может оформить подписку на продукт, и платформа будет автоматически доставлять заказ с определенной частотой. Это избавляет пользователей от повторного поиска и выбора товаров, а селлерам гарантирует поток продаж и лояльность бренду. Условие для продавцов — предложить пользователям скидку минимум 5%. Amazon в свою очередь предоставит 5% дополнительно.

Реклама на площадке

Компании могут продвигаться в поисковой выдаче или карточках конкурентов, использовать баннерную и видеорекламу. 

Возможности топ-продавцов

Некоторые промо-механики на маркетплейсе доступны только представителям брендов, зарегистрированным в Amazon Brand Registry:

• Витрина бренда. Этот инструмент помогает персонализировать страницу магазина, создать фирменное оформление и сразу показать пользователям товары-бестселлеры. 

Фирменная витрина бренда

• Расширенный таргетинг. Помимо настройки ключевых слов и категорий, таргетинг на Amazon дает возможность продвигать товары, основываясь на жизненных событиях и предпочтениях аудитории. Например, если пользователь часто ищет товары для младенцев, система определит событие «рождение ребенка» и начнет предлагать другие товары этой категории.
• Amazon Vine. Площадка поощряет честное и непредвзятое мнение о представленных продуктах. Селлер может предложить платформе свой товар, для того, чтобы специалисты Amazon сделали на него видео-обзор. Это создает эффект присутствия и увеличивает узнаваемость бренда. 
• A+ контент. Маркетплейс позволяет владельцам брендов расширять описание своей продукции — добавлять больше изображений, инфографики, характеристик, интерактивных модулей. Это привлекает больше пользователей и повышает конерсию.

• Акции для Prime members. Маркетплейс дает возможность создания специальных предложений для обладателей подписки Amazon Prime. 
• Взаимодействие со СМИ. Amazon сотрудничает с медиа — если бренд заметен в категории, его товары могут отправить на обзор в издание, например, Men’s Health. Редакторы напишут статью о продукте, и материал появится в поисковой выдаче маркетплейса. Пролоббировать публикацию нельзя — здесь выбор целиком и полностью за площадкой. 
• Дополнительные публикации. На Amazon можно выкладывать посты, которые появляются в продуктовых карточках, а лента отображается в разделе «витрина магазина». Эта функция предоставляется бесплатно.

•  Акции для Prime members

Пост в продуктовых карточках

• Альтернативные форматы. Для представителей брендов доступна аудио-реклама через Алексу — стоимость стартует от $25 тыс., и видео-реклама на стримингах и ТВ — от $50 тыс. Дополнительно можно  использовать стримы:  бесплатно, если вы ведете их самостоятельно, или с привлечением инфлюенсеров от Amazon — от $50 тыс.

Рекламные стратегии продвижения

Помимо точечных инструментов, на Amazon продавцы прибегают к следующим стратегиям:

1. Открытый демпинг. Селлеры снижают цены на товары с целью увеличения продаж. Такая тактика помогает привлекать новых клиентов, ослаблять конкурентов, а в некоторых случаях избавляться от остатков продукции на складе. 
2. Скидки. Стоит учитывать, что на Amazon все акции должны быть реальными. Нельзя повысить цену на товар и дать скидку — платформа отобразит ее только в том случае, если стоимость товара действительно меньше среднего значение за последние 30 дней.
3. Скрытые скидки. Помимо прямых распродаж, селлеры прибегают к их скрытым вариантам — купонам и промокодам. В этом случае они могут сначала поднять цену, а потом предоставить скидку, которая снизит текущую стоимость товара. 

   ---

Как Amazon помогает продавцам продвигаться

Для владельцев или официальных представителей брендов, ранее не представленных на площадке, Amazon анонсировал специальную программу. По  ней новые участники получают бонус в размере 5% за продажу товаров на общую сумму до $1 млн в течение первого года после регистрации — максимальное вознаграждение составит $50 тыс. Помимо этого, новые селлеры могут:

• Воспользоваться субсидиями на рекламу внутри площадки и на участие в программе по привлечению отзывов Amazon Vines;
• Получить скидки на услуги фулфилмента и обработку возвратов;
• Получить 90 дней бесплатного хранения на складах платформы.

Маркетплейс предоставляет селлерам доступ к своей базе знаний Amazon Seller University. Это раздел, в котором подобран образовательный контент для продавцов. Материалы охватывают вопросы аккаунт-менеджмента и работы площадки. Также Амазон регулярно проводит бесплатные обучающие вебинары.

Служба поддержки Amazon доступна для обращений 24/7 без выходных и праздников. В зависимости от сложности вопроса пользователям отвечает бот или человек. Также можно заказать телефонный звонок от сотрудника. Главное правило: один запрос — одна проблема. 

Маркетплейс старается облегчить операционные процессы. Например, для европейских селлеров Amazon сам формирует отчетность по НДС и направляет ее в налоговую, а после присылает реквизиты для оплаты. 

Читать по теме: Прогноз: к 2024 году Amazon может исчерпать доступную рабочую силу

Фото на обложке: ANIRUDH / Unsplash