Пиар привлечения инвестиций: почему важно освещать лончи

До лонча

Освещение в информационном поле новости о привлеченном финансировании называют лончем раунда инвестиций. Почему публикации в СМИ о раундах полезны для бизнеса? Если в медиаполе есть информация о том, что компания уже привлекала деньги, шансы на успешные переговоры со следующими инвесторами увеличиваются: потенциальные партнеры рассматривают стартап как «ракету, которая уже взлетает», а не «у нас пока только чертежи». К тому же стать вторым или третьим инвестором психологически проще, чем быть первым. 

Если вы решили заявить о привлечении денег в СМИ, уделите внимание двум моментам.

• Завершение переговоров и официальное заключение сделки. Нужно убедиться, что все документы подписаны, деньги получены и инвестиционное соглашение окончательно оформлено. Сделка должна быть юридически и фактически завершена.
• Определение стратегии коммуникации. Стоит определить и согласовать со всеми участниками сделки основные ключевые сообщения, которые должны прозвучать в релизе о раунде. Но еще важнее согласовать то, что прозвучать не должно: готовы ли вы озвучивать сумму, в которую оценили компанию; если в сделке задействовано несколько инвесторов, точно ли информацию обо всех участниках раунда можно выводить в публичное поле?   
  
  

Подготовка пресс-релиза

Информация о сделке предоставляется СМИ в формате стандартного пресс-релиза. От его содержания зависит успех распространения новости. Обычно журналистов интересуют три основные вещи: кто дал денег (имена инвесторов), как много (сумма сделки) и во сколько оценили компанию (оценка стартапа). 

Если по каким-то причинам вы не готовы раскрывать имена инвесторов и сумму сделки, шансы на публикацию в крупном деловом издании существенно снижаются; а именно эта категория СМИ приоритетна, когда речь идет об освещении раундов.

По теме: Как предложить новость RB.RU

Если вы не готовы рассказать, во сколько оценили компанию, имейте в виду: скорее всего, цифра все равно будет фигурировать в материале журналиста — правда, не факт, что корректная, поскольку редакция укажет в статье лишь предположения внешних экспертов на этот счет. 

Полезно понимать, что у издания нет задачи порадовать стартап. Задача СМИ — выпустить независимую новость с максимальным количеством данных. Даже при условии, что вы сами дали журналисту всю необходимую информацию, в итоговом материале могут появиться комментарии других игроков рынка, в том числе ваших конкурентов, и сторонних инвесторов — например, экспертов могут попросить оценить, насколько ваш бизнес перспективен, а инвестиции оправданы. Пресс-релиз — рабочий материал для СМИ, то, с чем журналист будет работать: редактор не вставит ваш релиз в админку сайта издания копипастом, особенно если речь о крупных деловых изданиях, а не маленьких отраслевых порталах. 

Релиз должен быть согласован со всеми участниками сделки. Даже если вы не раскрываете инвестора, он все равно должен посмотреть текст релиза и дать свое одобрение на распространение материала. Перепроверьте, нет ли в релизе двусмысленной информации, все ли трактуется однозначно.

Общение со СМИ

Релиз написан и согласован всеми участниками сделки. Вопрос, который встает дальше: что с ним делать, какую стратегию взаимодействия со СМИ выбрать? Варианта два: эксклюзив или массовая рассылка пресс-релиза. Какой выбрать, зависит от массы факторов. Тут нет универсального рецепта — PR-специалист чаще всего полагается на свою профессиональную экспертизу, на прошлый удачный опыт. 

Эксклюзив — это вариант взаимодействия, когда вы выбираете наиболее интересное для себя СМИ, обычно уровня Tier 1, и предлагаете новость о привлечении инвестиций ему. Только ему. В чем фишка? В том, что издания борются за внимание читателей и индекс цитирования. Если важная или интересная для рынка новость выйдет в одном издании, другие СМИ будут использовать его как первоисточник, ссылаясь на него (это и есть индекс цитирования). Таким образом, большое издание может не взять вашу новость в рамках массовой рассылки пресс-релиза (когда он отправляется всем целевым изданиям), но может заинтересоваться ею, когда вы даете редакции возможность быть первоисточником.

Переговоры с редакциями об эксклюзиве важно вести последовательно, нельзя предлагать эксклюзив параллельно двум или более изданиям. А что если оба согласятся? Тогда сам смысл эксклюзива теряется, а отношения с этими СМИ вы, скорее всего, испортите надолго. При этом вполне легально предложить вашу новость в рамках эксклюзива нескольким СМИ последовательно: после отказа одной редакции идти в другую. 

Иногда после выхода эксклюзива спустя короткий промежуток времени (плюс-минус час), чтобы усилить инфоповод, пиарщик запускает рассылку релиза по пулу целевых изданий, которые в течение этого времени не перепечатали новость с сайта СМИ-первоисточника. Если вы планируете так сделать, то о своих планах обязательно нужно предупредить редакцию, с которой вы ведете переговоры об эксклюзиве, потому что одно издание может согласиться на такую схему, а другое попросит не делать никаких дополнительных рассылок, и это может быть обязательным условием выхода эксклюзива.

Часто пиарщики рассылают пресс-релиз по всему пулу целевых СМИ, без договоренностей на эксклюзив. Иногда это влечет за собой отказ всех крупных медиа от материала. Важно не просто иметь базу тематических ресурсов, а знать целевых сотрудников редакции. Безграмотно с точки зрения коммуникаций отправлять пресс-релиз технологической компании журналисту, который пишет про социальную сферу (только если у вас не технологическая компания, которая развивает инклюзивный проект) — это неэффективно.  

***

Для качественной отработки инфоповода, в том числе о привлечении инвестиций, важно учитывать информационную повестку. Иногда разумно немного отложить релиз, чтобы не потерять внимание аудитории — например, если в этот момент параллельно выходят значимые новости у крупных игроков отрасли или в инфополе преобладает моноповестка, как в начале пандемии или в феврале 2022 года.

Фото на обложке: Daria Nepriakhina / Unsplash