Что такое Post-Cookie World, о котором все говорят, и чем он грозит бизнесу

Немного теории про сбор данных

Чтобы получать и хранить данные о пользователе, применяют cookie-файлы. Они могут быть первичными или сторонними. Первичные (First party data) принадлежат тому сайту, на который пришел пользователь, а сторонние (Second и Third-party data) — другим доменам, например, рекламным площадкам, сервисам обработки данных или агрегаторам.

Другими словами, first-party — это то, какие страницы пользователь посещал на вашем сайте; second-party — на какие рекламные объявления он переходил, а third-party — какие статьи читал на другом ресурсе.

С помощью этих данных можно отслеживать поведение и предпочтения пользователей, а также настраивать таргетинг, ремаркетинг и баннерную рекламу.

Но в 2022 году мир полностью от них откажется.

Дивный новый Post-Cookie мир

Если говорить коротко, то от cookie напрямую зависит то, что и как много мы знаем о пользователе. Сейчас срок жизни cookie-файла стремительно сокращается — от 14 дней до одного дня.

То есть, если раньше пользователь заходил на сайт раз в неделю, то сайт понимал, что это один и тот же пользователь. Сейчас, если между посещениями проходит больше 24 часов, то сайт уже не узнает посетителя и определяет его как нового. Это существенно ограничивает возможности для таргетинга рекламы. Но и это только начало.

Не только браузеры, но и мобильные платформы вводят ограничения на сбор пользовательских данных. Так, Apple уже блокирует IDFA — аналог cookie на iOS. В базовых настройках сбор IDFA в телефонах отключен, но пользователь может включить его самостоятельно (если заберется так далеко в настройки). В противном случае действия не будут связаны с конкретным устройством. 

Такие же разговоры идут и вокруг идентификатора User Agent в браузере Chrome, а значит, станет невозможно использовать большинство методик fingerprint.

И еще один момент, от которого скоро придется отказаться — анализ рекламы в разрезе каждого пользователя. Во всем мире растет обеспокоенность постоянным сбором персональных данных, поэтому, чтобы защитить пользователей, рекламные сервисы будут показывать агрегированные данные в разрезе кампаний. Это существенно усложнит анализ когорт и процесс аудиторных закупок.

Последствия неизбежны для всех бизнесов

Чтобы быстрее пройти стадию отрицания и перейти к принятию новой реальности, можно воспользоваться интерактивным отчетом от Orange Valley. Он помогает увидеть, какой частью своего дохода вы рискуете в связи с нововведениями.

Так, на диаграмме видно, что в Safari 85% новых пользователей, тогда как в других браузерах их почти 75%. Разницы в 10% — это те пользователи, которых мы только принимаем за новых, так как им был присвоен новый cookie.

Итак, прежде всего отчеты станут показывать больше новых посетителей и прямого трафика. Важно не забывать, что эти посетители не новые, а неопознанные, а трафик только кажется прямым, так как его невозможно связать с предыдущими посещениями.

Отсюда следует и то, что конверсионная цепочка из многих касаний, растянутых во времени, которую мы можем наблюдать сейчас, значительно сократится. Из-за этого возникнут проблемы с оценкой эффективности рекламы. Так маркетолог будет видеть много оборванных цепочек переходов, начавшихся с рекламы, с одной стороны и из ниоткуда взявшегося прямого трафика с другой.

«Что же, — скажете вы, — выглядит неприятно, но и не критично». Да, но давайте смотреть глубже. Привлечь клиента теперь будет дороже. У рекламных сервисов станет меньше информации для таргетинга рекламы правильному пользователю, а значит, объявления станут менее релевантными. CTR снизится, а CPA — увеличится.

Недоступность данных в разрезе пользователя ставит под угрозу существование look-a-like аудиторий, а охват ремаркетинг-компаний значительно просядет. 

По сути, он сможет работать ровно столько, сколько существует third-party cookie. Срок ее жизни может продлиться, если после посещения вашего сайта перейти на сторонний — «Яндекс», Google или Facebook.

Таким образом, именно у крупных компаний, владеющих огромным количеством данных (так называемых Walled Garden), окажутся на руках все карты для управления рекламой. Все это может оттеснить мелких игроков с рынка.

Им будет сложно доказать свою ценность с помощью ассоциированных конверсий, ведь они работают на данных, которые рекламодатель передает с сайта или приложения. А большая часть рекламодателей ставят пиксели от крупных компаний: Google, Facebook или «Яндекс».

Есть ли выход?

Да. Прежде всего стоит осознать, что это не просто неприятность которую можно переждать или проскочить. Это переход к новой реальности, и мы можем только подготовиться и адаптироваться, чтобы смягчить последствия.

Сначала стоит самостоятельно собирать больше данных — речь о First- и Second-party data. Тогда вы сами, а не внешний сервис, будете их контролировать.

Стоит также собирать сырые данные, то есть полные данные о каждом действии пользователя, не пропущенные ни через один фильтр или метрику. Дополнительно стоит их обогатить данными из рекламных сервисов.

Выгружать при этом стоит максимально доступное количество полей (например, рекламный кабинет Facebook отдает их около 200), а не только пять стандартных UTM-меток.

И напоследок, маркетологу и продуктовому менеджеру стоит продумать, как мотивировать пользователей авторизоваться на сайте. Это позволит получать данные напрямую без IDFA, cookies или других сторонних идентификаторов. Все эти действия помогут выстроить систему аналитики, способную оценить реальный вклад рекламных кампаний и решить многие другие вопросы. 

Фото на обложке: Shutterstock / Victoria Emerson

Иллюстрация предоставлена автором.