Пресс-службам нужно пересмотреть свои методы работы. И вот почему

Маргарита Макарчева
Маргарита Макарчева

Директор отдела маркетинга и связей с общественностью АО Технополис «Москва»

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Еще несколько лет назад пресс-службы занимались массовой рассылкой пресс-релизов, а одним из ключевых показателей KPI было количество упоминаний компании в СМИ. Сейчас акцент с количества сместился на качество публикаций, и пресс-службам нужно пересматривать свои методы работы.

Маргарита Макарчева, директор отдела маркетинга и связей с общественностью АО Технополис «Москва», рассказывает, как это сделать.

Журналисты и пиарщики часто недолюбливают друг друга. Это факт. Первые вынуждены ежедневно отбиваться от десятков откровенно неинтересных инфоповодов, вторые жалуются на заносчивых обитателей редакций, которые то не берут материал, то не так его преподносят.

На первый взгляд, может показаться, что в этой ситуации все преследуют разные цели: журналисты хотят рейтингов, пиарщики – позитивных упоминаний своих компаний. Однако все немного иначе. Хорошая пресс-служба заинтересована в рейтинговом материале, но чтобы популярность спикера была со знаком «плюс», нужно правильно работать с журналистами.

Правило 1. Думать, как редактор

Главная ошибка пресс-службы – предлагать СМИ то, что интересно самой компании, но не интересно читателям. Например, компания N вывела на российский рынок новый бренд молочных продуктов, который претендует на 000, х% рынка. Для бизнеса это, безусловно, значимое событие, а для рынка и потребителей – нет.

Нужно выстроить работу со СМИ? Легко! Проверенные PR-щики в B2B-магазине Rusbase.

Появление нового небольшого игрока никак не скажется на рынке и никак не отразится на потребителях. А вот если компания N заявит о том, что ее линейка принципиально отличается от существующих конкурентов (и эти отличия будут реальными, а не выдуманными в пиар-целях!), тогда это новость. Но даже если новые продукты ничем не лучше имеющихся, то глава компании N все равно может поделиться экспертизой, дать советы о том, как выходить на конкурентный рынок.

У каждой компании есть своя экспертиза в том или ином вопросе. Читателям интересен чужой опыт, особенно, если он структурирован и применим. Необязательно быть промышленным монстром или отчаянным скандалистом, чтобы печататься в ведущих СМИ. Нужно лишь правильно преподносить информацию: думать о том, что будет интересно читателям того издания, в котором нужно выйти.

Например, одна из задач нашего технополиса – привлекать в образовательные проекты резидентов школьников и студентов. У главы компании достаточно экспертизы, чтобы рассказать о том, как и где можно получить специальности, востребованные на высокотехнологичных производствах. Пресс-служба инициировала колонку спикера на профильном портале – в итоге компания получила 100% попадание сообщения в целевую аудиторию, издание – качественный текст, который не стоил ей никаких расходов.

Правило 2. Избавиться от устаревших инструментов

У нас есть свой конгресс-центр, в котором проходят различные мероприятия. Например, пресс-конференции. И мы замечаем, что формат классической пресс-конференции постепенно отмирает. Количество прессы на таких мероприятиях раз от раза сокращается. В век развития интернета все меньше журналистов хотят тратить время на дорогу, чтобы получить неэксклюзивную информацию. Конечно, можно пообещать индивидуальную беседу со спикером после мероприятия, но куда проще получить базовую информацию заранее (онлайн-конференция, детальный пресс-релиз), а потом договориться на встречу в удобное время.

Массовая рассылка пресс-релиза тоже перестала быть актуальным инструментом. Если инфоповод действительно серьезный, можно сделать рассылку по новостным агентствам или отраслевым СМИ.

Но пытаться «взять количеством» не стоит – пресса давно поделилась по четким целевым аудиториям и тренд на обособленность сохраняется.

До сих пор встречаются пиарщики, которые надоедают редакциям звонками и личными сообщениями в социальных сетях с просьбой дать возможность их спикеру прокомментировать статью. Да, прессе нужны комментарии. Но проблема в том, что когда пиарщик атакует журналиста, он чаще всего не знает, на какую тему тот пишет. И информация о предложенном спикере просто не запоминается, потому что не актуальна. Для организации комментарийной активности есть более современные инструменты.

Правило 3. Использовать агрегаторы

На рынке есть два основных агрегатора, облегчающих взаимодействия СМИ и спикеров: PressFeed и Deadline Media. Принцип работы у них примерно одинаковый: журналист регистрируется в системе от одного или нескольких изданий и размещает там свои вопросы к спикерам, указывая тематику и дедлайн. Спикер, чтобы увидеть эти запросы и прислать свой комментарий, тоже должен зарегистрироваться в системе.

Для пресс-службы важно знать, что при бесплатной подписке, запрос от журналиста они видят несколько позднее, чем обладатели платной версии, а количество комментариев от спикера ограничено.

Активная деятельность спикера, даже при условии платной подписки, не гарантирует выходы в СМИ. Внимательно читайте запрос: часто журналисты указывают количество знаков. В приоритете эксперты, которые пишут кратко и по делу.

Откажитесь от идеи рекламировать свою компанию: если вы описываете реальный кейс из вашего опыта, упоминание компании уместно. Если пытаетесь вписать в комментарий немного рекламы – это бесполезный труд. В лучшем случае редактор вырежет этот кусок, в худшем – не возьмет комментарий.

Соблюдайте дедлайны: чем ближе к часу Х вы пришлете ваш материал, тем меньше шансов на то, что он войдет в статью. Как правило, количество отзывов достаточно большое и журналист быстро закрывает свои потребности.

Правило 4. Выходить в социальные сети

Во-первых, в социальных сетях есть профильные группы, в которых журналисты размещают различные запросы. Имеет смысл подписаться.

Во-вторых, страница вашей компании должна быть информативной, а ответы на сообщения в чате и комментариях – быстрыми. Чем оперативней реагирует на запросы пресс-служба, тем больше шансов на то, что именно вас запомнят редакции.

Наблюдая за работой наших резидентов в социальных сетях, мы видим, что есть прямая корреляция между активностью спикера и его цитируемостью в СМИ.

В-третьих, было бы хорошо, чтобы у спикеров компании были свои – «живые» – страницы в Facebook. Журналистам удобно обращаться с запросом напрямую, спикеры могут поддерживать с ними личное общение.

Например, у всех наших спикеров обязательно есть личные профили в Facebook. Однако нужно понимать, что личная страница руководителя – это часть корпоративного имиджа, поэтому контент должен быть выверенным. Кто-то готов делиться, например, личными фотографиями и рассказами о детях, кто-то размещает только то, что относится к его профессиональной деятельностью, но в любом случае личные страницы спикеров работают на имидж компании.

Нетворкинг в социальных сетях давно стал частью нашей жизни. Личные связи с прессой помогут выстроить и деловые контакты. Мы все люди и многое строится на человеческих симпатиях.

Выстраивая работу своей компании и своих спикеров в социальных сетях, пресс-секретарь должен помнить о том, что смысл его деятельности заключается в максимальном облегчении коммуникации между спикерами и СМИ.

Правило 5. Соблюдать этикет

К сожалению, часто отношения пресс-службы и редакции портит несоблюдение норм делового этикета. Самое частое нарушение – поставить журналиста в ситуацию неопределенности. «Наш спикер, возможно, подготовит для вас комментарий, мне нужно время, чтобы уточнить», – сообщает пиарщик и пропадает. Или обещает материал к определенному сроку и не отдает его. У журналиста слетают его собственные дедлайны, он не сдает вовремя статью… и больше никогда не обращается в вашу компанию.

Профессиональная задача пресс-секретаря – так отстроить внутренние процессы, чтобы даже самый занятый и капризный спикер был предсказуемым. В нашей компании мы сделали сводную справку по всем спикерам и темам, которые они могут комментировать.

Даже если один человек не может пообщаться со СМИ, всегда есть кто-то, кто может его заменить. С основным спикером технополиса – генеральным директором – у пресс-службы есть отдельный чат в мессенджере.

Еще один тонкий момент: режим работы журналистов часто не совпадает с режимом работы пресс-служб, особенно в государственных организациях. В контрактах пиар-специалистов это редко прописывается, но по факту это работа 24/7. В редакциях предпочитают иметь дело с пресс-секретарями, которые всегда доступны.


Материалы по теме:

Как большие данные увеличивают прибыль медиакомпаний

Шесть мифов о брендинге для малого и среднего бизнеса

Как спасти репутацию бренда в случае PR-скандала

Правила охоты на инвестора: как привлечь в стартап средства с помощью публикаций в СМИ

Как бренды воздействуют на миллениалов и завоевывают их доверие – шесть способов


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
AIOne
14 декабря 2018
Ещё события
Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу



Telegram канал @rusbase



Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу