Стратегия ценообразования — что это такое и ее методы

Содержание:

• Что такое стратегия ценообразования
• Виды ценовых стратегий
• Как выбрать ценовую стратегию
• Выводы

Что такое стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — это метод, по которому бизнес устанавливает наилучшую цену на товар либо услугу, поэтому выбор ценовой стратегии — одно из самых важных решений в бизнесе. 

На цену влияют:

• внутренние факторы — операционные затраты, текущие запасы товара, способность быстро восполнить этот товар или быстро оказать услугу, стоимость доставки и пр.;
• внешние факторы — потребительский спрос, цены конкурентов, общие рыночные экономические тенденции.

Однако важно помнить, что с помощью стратегии ценообразования бизнес определяет не только стоимость товара или услуги. Нельзя установить цены без понимания, кто ваша целевая аудитория, какое позиционирование у бренда и основные характеристики продукта, как звучат цели вашего дохода.

Но этот факт очень часто упускается из виду, и в итоге ценообразование применяют только в качестве краткосрочного решения для скорых результатов.

В совокупности мы можем сказать, что формирование ценовых стратегий для компании — это рассмотрение и качественных, и количественных показателей бизнеса: от себестоимости единицы товара до уровня сервиса и лояльности к бренду. Знание и понимание этих параметров необходимо для эффективной стратегии.

Виды ценовых стратегий

Ценовые стратегии предприятия можно распределить по графику, напоминающему гору:

Начало и конец графика — точки безубыточности. Это условная совокупность наших затрат на стоимость товара либо услуги. Самая высокая цена — цена на пике — то, как наш клиент оценивает стоимость нашего эксклюзива. Другими словами, это максимальная цена, которую клиент готов заплатить за наш продукт.

Выше цены на пике мы будем терять продажи: покупатель будет чувствовать, что стоимость уже превышает ценность предложения. 

Важно запомнить: сумма, которую клиент готов заплатить за продукт, на самом деле очень мало связана с затратами продавца. Она в гораздо большей степени зависит от того, какую ценность ваш продукт или услуга несет для потребителя.

Ценообразование в зависимости от разных рынков и сегментов

Ценовая сегментация. В этих стратегиях ценообразования на один и тот же товар устанавливаются разные цены в зависимости от способности и готовности клиентов за этот товар платить. Например, завод выпускает одну и ту же уходовую косметику, но у ретейлеров для среднего класса будет предлагаться вся линейка, а для дискаунтеров — только часть. Причем внутри одного региона продукция продается по разной стоимости. 

С одной стороны, это возможность получать больше прибыли от клиентов, которые могут платить больше и при этом не заглядывают на торговые площадки более низкого класса. С другой стороны, оперировать ценовой сегментацией нужно очень аккуратно.

С точки зрения антимонопольного законодательства компании, особенно занимающие доминирующее положение на рынке, должны предоставлять равные цены, без перекосов. Поэтому прежде чем идти в ценовую сегментацию, необходимо очень тщательно проработать этот вопрос с юристами.

Стратегию ценовой сегментации не нужно путать с продуктовой сегментацией, когда покупателю продается похожий товар. Допустим, вы работаете на рынке премиальной спецодежды, используете очень качественные, хорошие ткани, и эта одежда стоит дорого из-за своей себестоимости. Но по этим же лекалам вы отшиваете спецодежду с более дешевыми тканями и предлагаете ее по другим ценам.

Несмотря на одинаковый раскрой и пошив, изделия будут считаться разными.

Стратегия дифференциации цен. Эта стратегия ценовой политики подразумевает, что одни покупатели в силу своего статуса или иных качеств платят за товар меньше, чем другие. Это могут быть, например, льготные билеты для пенсионеров или скидка 20% от общего чека в ресторане в честь дня рождения.

В отличие от ценовой сегментации, дифференцированное ценообразование позволяет избежать конфликтов и возгласов о несправедливости со стороны тех, кто не имеет права на ту или иную льготу, скидку.

Географическая сегментация. Это фактически установка разных цен для разных рынков. Она может применяться не только для выхода в новые страны, но и когда компания хочется сегментироваться даже по нашей стране, поскольку у нас достаточно большая протяженность от Калининграда до Дальнего Востока.

Если в некоторых регионах есть более высокий спрос на товары, мы можем повысить там цену и таким образом увеличить маржинальность. Либо же, если мы хотим забрать долю конкурентов в данном регионе, мы можем понизить свою цену.

В прошлом такое ценообразование часто использовалось для покрытия расходов на доставку. Если основные склады находились в центральном регионе России, то цены для покупателей в Восточной Сибири и в Поволжье могли отличаться.

Ценообразование в зависимости от гибкости цен

Допустим, вы хотите увеличить цену на свой товар на 5 руб. Как отреагируют на это покупатели? Почему нельзя увеличить на 6 руб.? Почему не на 10 руб.? На этот вопрос отвечает цена эластичного спроса. 

Эластичный спрос — важнейшая составляющая ценообразования. Он показывает, в какой степени спрос на выбранные продукты упадет или вырастет при изменении цены. Изменение стоимости должно быть не менее 1%, чтобы его можно было заметить и качественно оценить спрос на продукцию.

Знание ценовой чувствительности вашего продукта может быть конкурентным преимуществом на рынке. Если вы понимаете, что у вас высокоэластичный товар, то вы можете управлять спросом, предоставляя скидки покупателю на определенный промежуток времени, допустим, на сезон. Либо же комбинировать эластичный товар с неэластичным товаром и тем самым увеличивать совокупные продажи. 

Минус этого ценообразования — сложность расчетов. Эластичность спроса определяется прежде всего с помощью маркетинговых исследований. Делаются глубинные интервью с покупателями, дистрибьюторами, если товар на рынке распространяется через дистрибьюторский канал.

А потом в расчетах помогает только метод проб и ошибок. Ведь спрос зависит не только от цены, но и еще от множества факторов: сезонности, конкуренции, изменений в цепочке поставок. Понять, что действительно повлияло на изменение, — только цена, другие факторы или все вместе — вопрос, об который ломают копья и финансисты, и маркетологи.

Ценообразование с учетом ситуации на рынке

«Проникновение на рынок». Когда запускается товар в высококонкурентной среде, то, как говорят финансисты, рынок «заливается» и деньгами, и скидками, и дополнительными промоакциями. Цели ценовой стратегии, по сути, — выкупить долю рынка путем установления цены ниже, чем у конкурентов.

Она обычно используется в сегментах низкого и среднего качества, особенно на рынках FMCG, где объем является важным KPI.

У меня был кейс, когда компания выводила новые сорта виски на рынок и использовала стратегию «три по цене двух» и другие дисконты только для того, чтобы потеснить товары конкурентов и закрепиться в нише. Однако эту стратегию можно использовать и в других категориях ретейла. Например, на рынке оборудования.

Передо мной был пример, когда компания зарабатывала не на самом оборудовании, а на распространении расходных материалов. Самым важным KPI стал именно placement, то есть установка оборудования. Использовалась маркетинговая ценовая стратегия try-and-buy («попробуй и купи»). Фактически оборудование доставалось бесплатно за определенный объем расходных материалов. 

Но такая стратегия требует больших бюджетов для покрытия потенциальных убытков, и она подойдет продуктам с небольшой или даже минимальной маржинальностью. 

«Снятие сливок». Компания-первопроходец, создатель нового продукта, практически не сталкивается с конкурентами. Поэтому она может на старте поставить максимальную цену, чтобы привлечь таких же покупателей-новаторов, а затем постепенно снижать стоимость, чтобы привлечь более чувствительных к цене клиентов.

Цена на запуске стратегии «снятия сливок» не может остаться на постоянной основе, потому что конкуренты подтягиваются на любой рынок и оказывают давление даже на компанию, которая его сформировала. Как только это давление появляется, компания-первооткрыватель будет вынуждена постепенно снижать цены, пока они не приблизятся к ценам конкурентов.

Большой плюс такой стратегии в том, что бизнес может достаточно эффективно и быстро получить большую маржинальность, что позволит отбить затраты на разработку продукта до того, как усилится конкуренция и ценовое давление.

Но если компания не сможет оправдать свою высокую цену, потребитель не захочет приобретать товар, и усилия будут потрачены впустую. Кроме того, с этой стратегией достаточно сложно масштабироваться, поскольку «снятие сливок» обеспечивает для этого слишком мало продаж. 

Установление цен ниже конкурентов. Эта стратегия хороша на сформированных конкурентных рынках. Чтобы демпинговать грамотно, регулярно мониторятся цены конкурентов и выставляются чуть-чуть ниже, чем у остальных, но все еще выше себестоимости.

Такая «игра на понижение» опасна тем, что по факту потребитель начинает метаться между двумя условными точками продаж в поисках более низкой цены. «Маржа» в этой стратегии также значительно снижается, что бьет по карману производителей. Однако при этой стратегии мы можем запустить на рынок очень большее количество товара, в том числе нового.

Эффективность стратегии возрастает, если есть возможность оптимизировать себестоимость товаров, на которые снижается цена. 

Установление цен выше конкурентов. С этой стратегией вы дополнительно отстраиваетесь от ближайших конкурентов не только через цену, но и через некий флер принадлежности товаров или услуг к более высокому классу.

Из достаточно больших недостатков то, что в этой стратегии необходимо использовать тщательно продуманное уникальное торговое предложение (УТП), иначе покупатели не поверят, что более высокая цена оправдана. Но если это получится, тогда отстройка от конкурентов реальна.

Премиальное ценообразование

Стратегии ценообразования товара класса премиум подразумевают, что стоимость продукта гораздо выше, чем у большинства конкурентов. Причем в отличие от стратегии «снятия сливок», стратегия премиального ценообразования предусматривает высокие цены всегда. Элитные бренды применяют премиальные цены, чтобы показать недоступность и значимость своих товаров, а также создать впечатление, что ваш продукт лучший по качеству. 

Достоинства очевидны: чем больше цена за продукцию при той же себестоимости, тем выше прибыль на единицу проданной продукции. Это, конечно же, дополнительный и довольно высокий барьер для входа на рынок потенциальных конкурентов.

Еще один, хоть и не совсем осязаемый финансово, результат — улучшение восприятия бренда. Продукт с премиальной ценой не только создает собственную репутацию высокого уровня, но улучшает отношение к другим товарам в линейке или даже к брендам, которые входят в портфель компании.

Однако эта стратегия имеет также много минусов. Например, ограничение развития, ограничение масштабирования. Если вы премиальный бренд, то ваши товары и услуги не могут быть у многих — не все могут ходить в Chanel и ездить на Rolls-Royce. Товары премиального бренда неэластичны по цене, значит, им необходимо очень сильное УТП, чтобы оправдать цену на свой продукт. Покупатель должен понимать, почему платит больше.

Здесь должна быть очень сильная работа маркетологов по продвижению премиальности бренда. Весьма вероятно, что и затраты на разработку будут также намного выше. Если вы, к примеру, продаете одежду люкс, у нее должна быть безупречная посадка, в отличие от одежды среднего ценового сегмента.

А еще премиальная цена может работать против вас, если появится такой же конкурент, который сможет предоставить товар такого же качества, но за меньшую цену. 

Но если с помощью маркетинговых инструментов вы сможете создать высокую лояльность потребителя к вашему бренду и продукции, то премиальная ценовая стратегия будет иметь все шансы на успех.

Стратегии EDLP и H/LP

В каждой индустрии есть свои стратегии ценообразования. Ценовая стратегия рынка ретейла может выглядеть следующим образом. 

EDLP (everyday low price, «каждый день низкая цена»). Она основывается на удержании покупателя невысокой стоимостью продукции. Обычно этой стратегии придерживаются большие федеральные сети, когда реализуют товары ежедневного спроса в высококонкурентной среде. Это серьезные продуктовые дискаунтеры вроде «Да!», «Светофор» и пр.

Снижение издержек здесь происходит за счет крупной оптовой закупки, долгосрочных отношений с партнерами и высокой автоматизации. Из положительных моментов — низкие затраты на рекламу. Нет необходимости постоянно напоминать покупателям, что всегда есть большой ассортимент при невысокой цене.

Клиент привыкает приобретать необходимый товар у конкретного ретейлера, используя принцип наименьших затрат времени и сил. Этот сегмент сейчас растет агрессивнее всего, и крупные федеральные игроки имеют в своем портфеле дискаунтеры.

Минус этой стратегии — низкая маржинальность. Чтобы сохранять статус-кво, магазин должен всегда ставить низкие цены. Но обычно покупатели плохо реагируют на скидки, если цены уже были низкими, потому что думают: «Если скидка, то либо товар залежался, либо цены специально завысили за день до скидок».

H/LP (high/low price, «высокая-низкая цена». Подходит для условных магазинов «у дома» и небольшим сетям. Продукты в них могут быть как дороже, так и дешевле, чем у конкурентов. В этом же сегменте работают продовольственные дискаунтеры с менее жесткой ориентацией на дешевизну.

Их устойчивость — это прежде всего грамотная маркетинговая политика, правильная оценка конкурентной среды. Поэтому им можно ставить цены выше и делать тем самым товар более маржинальным, проводить более гибкую политику, если товар залежался, предлагать больше акций, распродаж.

Но это, соответственно, большие траты на рекламу и маркетинг, сильная зависимость от конкуренции и повышенные усилия на постоянный мониторинг цен. Более того, конкуренты могут воспользоваться моментом и в период высокой стоимости переманивать клиентов к себе. 

Если обобщать, то стратегия H/LP эффективна, когда вы конкурируете с ретейлерами, работающими по стратегии EDLP. «Каждый день низкая цена» предполагает экономию покупателей при увеличении числа клиентов. В долгосрочной перспективе стратегия «высокая-низкая цена» выигрывает, потому что, скажем честно, когда мы идем в магазин, большинство не отслеживает изменение цен каждый день, а просто покупает.

Но когда происходят экономические потрясения и покупатели становятся наиболее чувствительными к расходам, стратегия EDLP более выигрышна.

Как выбрать ценовую стратегию

Не существует универсальной стратегии ценообразования. Точно так же невозможно рассчитать алгоритм такого выбора. Стратегия ценообразования в бизнесе — это всегда комбинация из нескольких стратегий, которые учитывают специфику компании-продавца, ее клиентов и конкурентов.

Некоторые из вышеперечисленных стратегий бизнес может менять по мере развития продукта и на протяжении всего жизненного цикла в зависимости от сезонности, конкурентной работы, целей на рынке. Выводите продукт на рынок — можете использовать стратегию «проникновения». Когда вы закрепились в нише, смотрите, насколько вам выгоднее ставить цены ниже или выше, чем у конкурентов. 

Главное, что нужно определить, так это общую ценовую стратегию на фиксированный промежуток времени, например, год, и порядок действий, как вы будете реагировать на конкурентную среду. Допустим, вы сначала можете применять инструменты из стратегии «снятие сливок», а завершить ценообразованием по «заливанию» рынка.

Выводы

• Стратегия ценообразования предполагает анализ не только финансовых показателей бизнеса, но и юридических тонкостей, маркетинговых показателей и других качественных и количественных составляющих компании и продукции.
• Чем выше стоимость продукта, тем больше затрат на маркетинг и усилий на объяснение, почему ваш продукт достоин такой цены.
• Чем ниже стоимость продукта, тем плотнее конкурентная среда и тем больший упор на привлечение новых клиентов, а не удержание текущих.
• Единственный универсальный параметр, который нужно учитывать бизнесу в стратегиях ценовой политики — время реализации стратегии. В идеале оно должно составлять от года и дольше, поскольку ценообразование — инструмент достижения долгосрочных финансовых результатов, а не извлечения сиюминутной прибыли.

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Иллюстрация предоставлена автором.