Из доктора в продакты: советы начинающим менеджерам по продукту

Итак, за два года после окончания университета я успела поработать преподавателем гинекологии, участковым терапевтом, оказаться в кресле заведующей отделением, выучиться на врача УЗИ, а затем попасть в «Яндекс» и стать продакт-менеджером. При этом я не металась с места на место в поисках себя — это был очень последовательный трек.

Как я пришла к такому карьерному пути — длинная и занятная история, но этот материал о другом. Здесь я подробнее расскажу о переходе в продакт-менеджмент и поделюсь лайфхаками, которые помогли мне вырасти на первом этапе новой карьеры.

С чего все начиналось

Заканчивался мой первый год работы в «Яндексе», за который я успела принять участие в нескольких крутых запусках, влюбиться в аналитику и стать крепкой экспертной опорой для продуктовой команды. Наш основной продукт — онлайн-консультации с врачами — прочно стоял на ногах, и мы активно обсуждали поиск новых revenue streams. Одним из них был запуск контентного раздела про здоровье с рекламной моделью монетизации.

— А не хочешь взять его под свое руководство, пока мы не найдем нового продакта? — предложил мой руководитель.

— Да я не против, но я же этого никогда не делала… — ответила я.

— Разберешься. Мы поможем.

Так начался мой долгий и сложный путь продакта. С того судьбоносного разговора прошло почти пять лет, и теперь я Head of Product в небольшом холдинге. За это время я запустила несколько MVP, научилась искать market fit, работать с продуктами на этапе роста и масштабирования, настраивать процессы и управлять командами.

Читайте по теме:

В погоне за инновациями: 5 ошибок, которые допускают компании при совершенствовании продукта

5 советов продакту: как новичку стать рок-звездой для работодателя

Всему пришлось самостоятельно учиться с нуля, поэтому здесь я хочу поделиться несколькими лайфхаками, которые могут сэкономить нервы и деньги. Они скорее для начинающих продактов, но могут пригодиться и тем, кто уже работает в продакт-менеджменте и хочет прокачать свои скиллы.

Спойлер: пока команда искала нового продакта, я успела стать неплохим джуном, поэтому от нового продакта решили отказаться.

Гуглите все, что не знаете или не понимаете

Когда я начинала работать над продуктом, меня засыпало непонятной терминологией, от которой голова шла кругом. В итоге я постоянно гуглила. Как только слышала непонятное слово больше одного раза, тут же забивала его в поисковик и сохраняла в заметках на телефоне, чтобы уж наверняка запомнить.

Метод рабочий, проверено. При этом не стесняйтесь просить объяснения у более продвинутых коллег, если что-то не поняли. В совокупности такая привычка поможет нарастить ваш профильный словарный запас со скоростью лавины.

Включайте логику

Все эти деревья метрик выглядят пугающе, но за ними, как правило, кроется простая арифметика из программы шестого класса. В первую очередь думайте с точки зрения логики, на какие вопросы хотите ответить, а потом смотрите, есть ли уже для этого готовые метрики или их нужно изобрести.

В телемеде одной из главных наших метрик была доля повторных консультаций за день, неделю, месяц. Я тогда еще ничего не знала про retentionRetention rate показывает отношение клиентов, которые вернулись за повторными покупками, к числу клиентов на начало расчетного периода, но повторные консультации мне казались не лучшим показателем, ведь их может совершать небольшая группа лояльных пользователей. Мне же хотелось видеть общую долю аудитории, которая становится нашими постоянными клиентами.

Я обсудила это с командой аналитиков, и они объяснили мне, что не смотрят на этот показатель, поскольку сервис совсем молодой и нужно больше времени чтобы увидеть реальный retention. Позже мы все же перешли на него. Но суть в том, что я пришла к этим размышлениям не через знания метрик, а через логическую проблему, которую хотелось решить. 

Спустя время мы пытались запустить продажи на базе справочника лекарств, где на тот момент крутилось примерно 700 тыс. визитов в день. Добавили кнопку «купить», сделали корзину, но продаж не было. Я заподозрила, что посетители страницы просто пришли не за покупкой.

Тогда мы начали сегментировать аудиторию по ключевым словам и строить отдельные воронки для каждого сегмента. Благодаря таргетированному привлечению аудитории и отдельной работе с каждой воронкой мы увеличили продажи в 100 раз всего за полгода. После завершения проекта я удивлялась, насколько наше решение было логичным и зачем про такие простые вещи создают целые курсы и читают лекции.

В общем, включайте логику и во всем ищите здравый смысл.

Учитесь. Особенно если кажется, что знаете достаточно

Каждый новый пройденный курс, каждая прочитанная книга делят мою карьеру на до и после. Я умудряюсь найти такие ресурсы, после которых подход к работе меняется коренным образом, на все процессы смотришь под другим углом.

Начинала я с простого — с просмотра бесплатных лекций школы менеджеров «Яндекса». Они дали мне план того, что в идеале нужно выучить. Затем я прошла первый курс Go practice и курс Вани Замесина по кастдеву, на которых я получила минимальную, но достаточную базу для полноценной работы. После их окончания я впервые почувствовала себя начинающим, но все-таки специалистом.

Параллельно я подписалась на все известные каналы для продактов в телеграме, а затем выключала в них звук один за другим, так что в итоге из более чем двадцати осталось только три действительно для меня полезных. Что могу сказать: подписывайтесь на все подряд — в процессе разберетесь, на что действительно стоит тратить время и что подходит именно вам.

Сейчас я прохожу второй курс Go practice для синьоров и руководителей бизнеса. Дальше в планах SQL и курс по продуктовой аналитике.

Мой вывод: инвестируйте время и деньги в обучение — оно того стоит. Хорошие учебные материалы существуют, нужно просто тщательно искать.

Учитесь говорить и писать. Постоянно оттачивайте этот навык

Мой путь в этом направлении начался с книг «Правила деловой переписки» и «Пиши, сокращай» М. Ильяхова. Первая — сокращенная версия второй, но я прочитала обе, чтобы уж наверняка.

Эти книги дали мне гораздо больше, чем многие профильные издания про продукт. Они научили меня дистиллировать выдаваемую информацию, заботиться о своих адресатах, не перегружать собеседника, ценить его время и ресурс. Как показал мой опыт, это очень важные софт-скиллы для менеджера.

Спустя время я увидела, насколько невыносимой нудятиной были мои первые «рукописи» и доклады. А последние оказались очень даже ничего. Тренируйтесь, эти навыки можно прокачать большим количеством практики.

Наблюдайте, тренируйте насмотренность

В роли пользователя вы действуете на автопилоте — работает лимбическая система мозга. В 90% вы не думаете, что делаете и почему, а реагируете в той или иной мере рефлекторно. При создании продукта/дизайна/фичи/чего угодно вы делаете это осмысленно — работает фронтальная кора. Это физически разные части мозга, которые не связаны между собой.

Вам нужны люди, который пройдутся по вашему решению и поделятся мнением с точки зрения независимого пользователя. Поэтому не вините себя и не игнорируйте кастдев — возможно, у вас не получается не из-за слабых скиллов, а потому что вы думаете в этот момент другой частью мозга.

Еще одно важное упражнение — наблюдение за собственными поступками. Только что купили подписку Telegram Premium? Остановитесь и порефлексируйте. Какие платные опции вас подтолкнули к этому? Только одна или несколько в совокупности? Сколько времени прошло между первым знакомством и покупкой? Что мешало купить сразу же? Выбираете продукты в новой стране, где ничего не понятно?

Проанализируйте, на что обращаете внимание. Создаете новую заметку в телефоне? Замедлитесь и подумайте, какие элементы интерфейса для вас удобны, а какие нет.

Вся работа над продуктом сводится к тому, чтобы понять процесс принятия людьми решений и встроиться в этот процесс со своим продуктом. Этот навык можно тренировать ежедневно с помощью собственных наблюдений.. 

Мой путь в мир насмотренности начался с лекции Димы Мацкевича про Behavioral engineering и книги «100 принципов дизайна». Еще очень помогла психотерапия, где я научилась рефлексировать, понимать свои чувства и наблюдать за ними. Как следствие, я стала лучше понимать чувства других, а глубокая эмпатия — основа продаж.

Вы должны понимать проблему клиента, чтобы найти решение, которое попадет в самое сердце пользователя и решит его боль.

Учитесь мыслить целями и перемещаться между разными уровнями абстракции

Начните с книги «Цель» Элияху Голдратта. Эта простая история полностью поменяла мой майндсет и научила мыслить целями, а не решениями. Она помогла осознать, что любой бизнес подчиняется простым правилам, а в основе успеха, как правило, лежит здравый смысл.

После нескольких кризисов самооценки я стала ходить по собеседованиям, чтобы оценить свои реальные скиллы. Один из фидбэков звучал так: «Ты сложно перемещаешься между разными уровнями абстракции». Я расстроилась, но затем пошла гуглить, что это такое и как с этим работать. 

Перемещаться между разными уровнями абстракции означает способность мозга то обобщать, то детализировать в зависимости от того, с какой перспективы нужно посмотреть на объект. 

Например, сидишь в «Экселе», анализируешь воронку продаж, закопался в цифрах, пытаешься разобраться в мельчайших деталях — это нижний уровень абстракции. Вдруг задаешься вопросом: «А какую проблему я решаю? Какова цель моих действий?» Вероятно, ищу способ увеличения конверсии для увеличения выручки. Такой вопрос помогает подняться на следующий уровень абстракции — осознать цель своей задачи.

Тут ты отвлекаешься от деталей и осознаешь, что конверсия на твоем маркетплейсе на уровне среднего, поэтому кратно вырастить продажи с помощью этой части продукта не получится — нужно искать другие способы. 

Читайте также: Ловушка для продакт-менеджера: стоит ли идти в компанию на стадии цифровой трансформации

Начинаешь думать в сторону LTV, генерить гипотезы новых продуктов, проводить кастдевы — это все средний уровень абстракции. Вдруг снова задаешься вопросом: «Какова цель моих действий? Мы точно сейчас должны решать проблему заработка денег?» Так мы поднимаемся еще на уровень выше.

И тут выясняется, что цель компании на текущем этапе не выручка, а создание платформы или экосистемы с разными продуктами, которая в дальнейшем позволит зарабатывать на решении всего спектра проблем пользователей. Выходит, нужно заниматься не воронкой продаж, а содержанием экосистемы.

Так, постоянно задаваясь вопросом: «Зачем?», мы перемещаемся вверх-вниз между разными уровнями абстракции. Это очень полезный навык, его можно и нужно качать.

Глаза боятся, руки делают. Всегда держитесь уверенно перед командой

Команда не пойдет за неуверенным в себе менеджером. Продакт же — человек, который ведет за собой. В этой роли очень часто страшно ошибиться, сказать глупость, завалить эксперимент. Но поверьте, страшно всем и всегда, даже спустя 5-10 лет.

Поэтому какая бы буря ни бушевала внутри, надеваем маску уверенности и вперед — доклад перед широкой аудиторией, презентация для команды, объяснение результатов исследования руководителю. Не бойтесь сказать глупость. Говорите уверенно и быстро учитесь на своих ошибках.

Тренируйтесь, падайте и поднимайтесь — только так можно набить руку. Если нужно поныть, то только самым близким — для остальных вы лидер, в вас должны чувствовать опору. Будьте ею — или меняйте работу.

Запаситесь терпением

Не ждите, что через полгода станете чувствовать себя как рыба в воде — путь продакта сложен и долог. Лишь три года спустя, завалив несколько проектов и собрав несколько успешных кейсов, я почувствовала себя более или менее в своей тарелке. Но и после этого рубежа с каждой новой задачей я будто снова становлюсь джуном — страх одолевает меня. Но глаза боятся, а руки делают. Иначе не получится.

Несмотря на все это, я совершенно не жалею о своем карьерном выборе. Быть продактом интересно — это развивает, учит понимать мир. Я люблю свою работу. Пробуйте, идите вперед. Если не получится, всегда можно сделать шаг назад и сменить направление.

Теперь поделюсь ресурсами, которые я упоминала в статье. Для меня этот список оказался достаточным для работы на джуниорской позиции. Но кому-то эти источники могут пригодиться и на более высоком уровне.

Бесплатные лекции

1. Школа менеджеров «Яндекса»
2. Лекция Димы Мацкевича про Behavioral engineering в рамках Школы менеджеров «Яндекса»

Книги

1. «100 принципов дизайна»
2. «Пиши, сокращай»
3. «Правила деловой переписки»
4. «Цель»

Курсы

1. Go Practice, Симулятор управления продуктом на основе данных
2. Курс Вани Замесина по кастдеву

Топ-3 каналов-фаворитов по продукту

1. GoPractice
2. Fresh Product Manager
3. Hard Client

Фото на обложке: Shutterstock / Trismegist san