Programmatic-платформа: что это и почему полезна бизнесу сейчас

В проекте Dig(IT)al рассказываем о технологиях, которые помогут вам заработать. Переходите на цифровую сторону бизнеса.

Исторически всё пришло к programmatic 

Programmatic можно смело назвать эволюционным этапом развития digital. Еще на заре развития интернет-рекламы, когда всё большее количество интернет-паблишеров предлагали рынку свои рекламные возможности, стало понятно, что вручную обрабатывать эти все эти массивы просто невозможно. Это очень трудозатратно, откровенно дорого, ненадежно и сложно в исполнении. Возникла необходимость в простом и автоматическом способе управления всеми размещениями. Так появился programmatic — автоматическая покупка рекламы, и первые DSP-платформы. 

DSP (то есть Demand-Side Platform) — это платформа или инструмент, который позволяет автоматически осуществлять закупку интернет-рекламы в Display, Video, Native, Audio, In-app and Social. Первые три запускаются как на десктопе, так в мобайле. В соцсетях есть свои программатик-платформы у Facebook, myTarget, но без возможности интеграции независимых DSP. Также существует деление на платформы: Desktop, Mobile (web, app), Connected TV (CTV) или SmartTV, DOOH.

В этом году programmatic не только зарекомендовал себя у нас. Он активно используется на Западе и составляет большую долю в интернет-закупках США. По оценкам американской компании AppNexus, более 80% рекламных запусков в Digital Display в Америке в 2017 году относилось к programmatic-закупке. По ссылке можно получить еще больше полезной информации и цифр.

Зачем использовать programmatic-закупки?

Пусть сегодня не все активно используют DSP-платформы, у них есть свои преимущества. Это качественно, быстро и бюджетно. Инструмент особенно полезен тем компаниям, которые нашли свою аудиторию и эффективно решают задачи с помощью интернет-маркетинга, но им хочется большего.

Кстати, вот отличный пример реальной работы programmatic. Для компании автодилера необходимо было найти новый инструмент для совершения целевых действий: для заявки на покупку автомобиля. Для этой задачи идеально подходит programmatic. Так, мы создали сегмент ЦА в JustNow DSP, с помощью баннерной рекламы выявили наиболее заинтересованную аудиторию и передали её в Facebook. Затем предстояло оптимизировать новый сегмент по схожести с тем, который дает конверсии на сайте, и подключить ретаргетинг. Результат — один млн показов в programmatic и 946 кликов. Через социальные сети получили 997 тыс показов, 49 заявок и 15% конверсию в покупку автомобиля.

У многих сложилось мнение о programmatic как об инструменте для повышения узнаваемости бренда, но сегодня это не совсем верное утверждение. В настоящее время он применим и на этапе лидогенерации. Но стоит помнить, что не у всех платформ есть такие возможности.

Мы посмотрели на задачи интернет-маркетинга и то, как DSP может помочь в их решении через призму новых условий, когда особенно важны выход на новую определенную аудиторию, экономия и эффективные процессы. Давайте разберемся, чем programmatic поможет бизнесу в новых условиях. Мы выделили несколько пунктов. 

Для чего подключать DSP?

11. Недорогой качественный трафик. Работа через DSP-платформу может быть действительно недорогой, но при этом эффективной. Ставки и цены на медийные размещения всегда остаются под контролем платформы. 
12. Невысокий CPC. Чаще всего в programmatic-закупке используется модель CPC (оплата за клик). Для широких сегментов аудиторий, но при этом эффективных с точки зрения решения задач рекламодателя, CPC может быть совсем невысоким.
13. Большой пул качественных партнерских сетей. Это выход на огромную аудиторию: прямые сделки с миллионами сайтов по всей России и СНГ. DSP-платформы закупают трафик напрямую у поставщиков, а те в свою очередь — у огромного количества сайтов и медийных площадок, а также мобильных приложений.  Особенно важно для тех рекламодателей, у которых есть жесткие требования к Brand Safety: использование DSP-платформы, в партнерах которой вы уверены, позволит сохранить качество и значительно расширить аудиторию, задачи которой можно эффективно решать. Большинство DSP-платформ уделяет должное внимание подбору и проверке партнеров.
14. Прозрачность и борьба с фродом. Компании, заботящиеся о brand safety (концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении), уделяют особое внимание этому моменту. DSP-платформы с так называемым ранним обнаружением фрода позволяют фильтровать большую часть мошеннического трафика. Но, конечно, фрод остается проблемой для рекламодателей, потому как на digital-рынке нет единого понимания, что относить к такому трафику и какой процент его должен быть в общем количестве.
15. Возможность оптимизации кампаний под поставленные KPI. У каждого рекламодателя свои KPI. Для одних это звонки, для других заявки или активные пользователи на сайте. В каждом отдельном случае рекламодатель может остановиться на выбранном KPI. Основные KPI на рынке programmatic-платформ: CPM, CPC и CPV. Желаемые показатели формируются после тестового размещения.При этом важно, чтобы на своей стороне рекламодатель имел все инструменты для подсчета и мог учитывать все эти показатели: для подсчета звонков был настроен calltracking, а для учета активных пользователей — системы аналитики.
16. Точный таргетинг на аудиторию. DSP постоянно улучшается: чем больше данных пользователей накоплено, тем лучше для самой DSP и рекламной кампании. Платформы накапливают огромные данные и аналитику и используют точные данные о пользователях, что позволяет особенно эффективно подходить к рекламным кампаниям и адресно обращаться к аудитории. Для получения данных о пользователях нужна установка пикселя, это это полезно для сбора и обработки информации о клиентах и безопасно с точки зрения защиты данных.
17. Глубокая вовлеченность и заинтересованность аудитории. Этот пункт вытекает из предыдущего. Чем точнее таргетинги используются в DSP-платформе, тем персонализированнее обращение можно сделать аудитории. А значит тем адреснее мы можем отвечать на запросы аудитории и решать ее задачи.
18. Привлечение новой аудитории. Этот момент особенно актуален для тех компаний, которые хотят расти и уже сейчас столкнулись с определенным «потолком» в работе с аудиторией.
19. Работа с различными сегментами. Платформы имеют возможность собрать много информации об аудитории: кто наши пользователи, с каких устройств они заходят, какие у них интересы и что они ищут в интернете, как они реагируют на рекламные сообщения и что влияет на их выбор. Точная настройка таргетингов позволяет выходить на самые узкие сегменты. Например, это могут быть женщины 25—35 лет, планирующие свадьбу, или семьи, думающие о рождении ребенка. При этом покупка более широких сегментов с учетом правильной аналитической базы позволяет сэкономить бюджет и достичь целей рекламной кампании.
20. Быстрый старт. Для подготовки и запуска рекламной кампании необходимо около четырёх недель. Это время нужно для обучения робота и оптимизации: для того, чтобы правильно вычленить, купить и обработать нужную аудиторию. Саму рекламную кампанию можно запустить и за несколько часов, если есть креативы.   Перед запуском programmatic Ads на сайт для анализа аудитории устанавливается пиксель. После чего разрабатывается стратегия, и запускается тестовая кампания. Дальше уже период планирования, запуска основной кампании и поэтапной отчетности. DSP постоянно учится, и это позволяет ей эффективнее подходить к решения задач рекламодателя.
21. Разные форматы. Чаще всего через programmatic запускаются баннерная реклама, видео или нативные форматы в desktop и mobile. При этом можно запускать динамический ремаркетинг и аудиорекламу на радио онлайн и в различных музыкальных сервисах. В компании JustNow весной 2020 запустили закупку аудиорекламы через programmatic.

Любой, даже самый универсальный инструмент может иметь свои слабые стороны.

Какие минусы есть у programmatic?

3. Увеличение времени на обработку и анализ данных. При работе с programmatic старт кампании идет дольше из-за  необходимости анализировать большого количества данных. Все гипотезы легче измерить и можно делать больше тестов. Эти усилия окупаются  нахождением более качественной целевой аудиторией. Это уменьшает пользовательский путь к конверсий и предоставляет больше возможностей для масштабирования.
4. Фейковый трафик и боты. Они могут искажать картину аналитики, что порой значительно затрудняет мониторинг реальной ситуации. Необходимо постоянно отслеживать трафик, чтобы отсеять лишнее и увидеть прозрачный результат. При таком подходе, как правило, удаётся снизить негативное влияние ботов. Но эту проблему можно избежать, выбирая подрядчиков, которые работают с внешними антифрод-системами.
5. Навязчивость. Programmatic появился из рекламных баннеров. Кого-то этот факт может насторожить, ведь сегодня у многих баннеры ассоциируются с раздражающим фактором для клиента. Сегодняшние инструменты позволяют встроить рекламу таким образом, чтобы она удачно вписывалась в общий контент площадки. Тем не менее, всегда найдутся пользователи, которым не понравится даже такое вмешательство в просмотр. И забывать об этом не стоит. Programmatic и подключение DSP-платформ — это возможность выйти на большую аудиторию быстро, недорого и адресно. Поэтому мы подготовили этот материал именно сейчас, когда особенно актуально планировать рекламный бюджет осторожно и точно.

Роман Сазанов, специалист компании JustNow

У programmatic есть ряд преимуществ. Первое, что стоит отметить, это быстрая модерация рекламных кампаний. Оперативная модерация особенно важна, когда нужно как можно скорее запустить рекламные кампании. Особенно это актуально на сегодняшний момент в сложное время пандемии, поскольку ситуация может меняться, и рекламодателю необходимо оперативно подстраивать рекламную кампанию с ситуативными сообщениями.

Второе важное преимущество programmatic — это закупка не определенных мест под рекламные форматы на сайтах, а закупка целевого качественного трафика в режиме реального времени. Процесс закупки медийной рекламы упрощается. Рекламодатель показывает персонализированное рекламное сообщение для выбранной группы целевой аудитории, что повышает эффективность рекламных кампаний. Для этого используются данные собственных и партнерских платформ DMP, которые помогают выявлять целевую аудиторию с необходимыми поведенческими или иными показателями, необходимыми для рекламных кампаний.

Актуальным и эффективными рекламным форматом сегодня выступает и  аудиореклама. Все чаще рекламодатели используют аудиорекламу в дополнение к уже привычной digital-рекламе. Programmatic позволяет нам транслировать аудиорекламу по аудиторным интересам, поведенческим, триггерным событиям, эфирной сетке, категории контента, времени, гео и т.д. Таким образом, используя аудиорекламу, мы можем работать с ранее не охваченной аудиторией и это отличная возможность донести до нее свое рекламное сообщение. 

Валерий Татулин, Lead Data Scientist компании JustNow

Использование всех AdTech-решений в синергии позволят не только изучить свою аудиторию, понять ее интересы и предпочтения, но также и пообщаться с ней именно в тот момент времени, когда это будет максимально актуально. Более того, если продукт нишевой, то стрелять пушкой по воробьям не имеет смысла — лучше использовать инструментарий для целевой закупки.

Благодаря управлению как данными (DMP), так и закупкой (DSP) мы можем браться за действительно сложные случаи. Когда возможности клиента ограничены, а амбиции велики, есть возможность побороться за результат там, где не каждая команда сможет хотя бы начать: оценить объемы не типичной РК, посмотреть на динамику рекламного рынка в накопленных данных, оперативно помочь трафик-менеджеру с тонкой настройкой. 

Тем клиентам, у которых возможности велики, мы тоже можем быть полезными: у нас есть инсайды по тонкой настройке РК с охватом целых стран. За начальный период нашей работы мы накопили уникальный набор инструментов работы с данными, которые помогают нашим клиентам видеть инсайды в данных своих клиентов, а нам получать большие объемы качественного рекламного инвентаря для закупки.