Контекстная реклама: проблема ограничений Google и Meta*

4 марта Роскомнадзор принял решение о блокировке Facebook*. Компания Meta* сообщила, что в связи с возникающими на фоне блокировки трудностями рекламодатели из России больше не смогут создавать и размещать рекламу на Facebook*, а рекламодатели из других стран — ориентировать свой контент на россиян. 14 марта в России был заблокирован Instagram*.

Ранее продажу рекламы в России в YouTube, поисковой системе, партнерских сетях также приостановила Google. При этом 20% онлайн-заказов россиян в 2021 году приходилось на контекстную рекламу через Google Ads.

Ограничения от Google и Meta* дают возможность развиваться альтернативным площадкам: например, VK и «Яндексу». Но на сегодняшний день они уступают лидерам рекламного рынка в эффективности инструментов для проведения и оценки маркетинговых кампаний.

Изменения рекламного рынка затрагивают бизнес из разных сегментов. Больше всего средств в продвижение через Google Ads вкладывали банки, автодилеры, застройщики и компании из e-commerce. В совокупности, благодаря контекстной рекламе через Google Ads, в 2021 году было оформлено более 20% всех онлайн-заказов россиян.

Отдельные трудности отмечаются в малом бизнесе. Компании, которые не использовали CRM, например, после блокировки площадок рискуют потерять базу клиентов. Кроме того, малый и средний бизнес с небольшими бюджетами на продвижение особенно чувствителен к росту стоимости рекламы и маркетинговых инструментов.

Может ли бизнес компенсировать ущерб от трудностей с крупными рекламными площадками?

Продвижение в новых условиях: возможные решения

Рассылки

Компании, которые помогают бизнесу автоматизировать рассылки, работают над тем, чтобы классический инструмент оставался эффективным и органичным.

Определить оптимальную частоту рассылки с наибольшей конверсией в заказ, например, помогают технологии ML, а выбрать подходящее содержание письма — простое AB-тестирование.

К примеру, магазин одежды 12 Storeez, который с помощью AB-тестов выяснил, что клиенты чаще открывают письма без смайликов в теме, а короткие письма собирают больше кликов.

• Рассылки могут осуществляться по разным каналам: на электронную почту, в SMS и сообщениях в мессенджерах, через мобильные и веб-пуши или чат-боты.
• Их преимущество в гибкости: рассылку можно адаптировать к ситуации на рынке и интересам компании.

Например, привязать pop-up с товарной рекомендацией к странице товара, которого на настоящий момент нет в наличии, или оперативно уведомить покупателя о том, что интересующий товар доступен к заказу.

Дарья Васильева
Digital Manager международной фармацевтической компании

В попытках спасти трафик после блокировки крупных рекламных площадок важно не «переспамить» аудиторию. Лучше сконцентрироваться на качестве рассылок, чем на количестве, так как сейчас бренды должны относиться к потребителям очень бережно.

Если в компании есть программа лояльности, то для повышения Open Rate и Click Rate можно использовать специальную механику: начислять баллы за открытие письма, за клик по баннеру, за прочтение статьи на сайте.

Повысить конверсию рассылок также помогут АМР-emails. Заполнение лид-форм, прохождение опросов можно сделать возможным непосредственно в письме: вашей аудитории не придется переходить на сайт. А Zapier, Albato или другие сервисы для интеграций без привлечения программистов обеспечат передачу данных из письма в вашу CRM.

Программы лояльности

Программа лояльности помогает компании изучать привычки, интересы и потребности покупателей, а также собирать достоверную информацию о покупках, которые совершаются в офлайне.

• Ее цель — сделать компанию привлекательной для клиента и привести его к повторным покупкам.
• В рамках программы лояльности бизнес может привлекать новых клиентов.

Банк «Тинькофф», например, предлагает денежные бонусы пользователям, по рекомендации которых банковские продукты оформили их друзья. А «Кухня на районе» за рекомендации начисляет баллы, которыми можно частично оплачивать заказы.

Дарья Васильева: «В связи с ростом цен потребители будут искать способы сэкономить и оптимизировать бюджет. Получать дополнительный трафик можно с помощью кешбэк-сервисов, которые дают потребителям возможность получать кешбэк как за покупку в офлайне (с помощью регистрации чека), так и за заказы в интернет-магазинах.

Если вы продаете в офлайне, интегрируйте кешбэк-сервис на свой сайт с помощью API. Так вы сможете собирать не только информацию о чеках, но и персональные данные покупателей (с их согласия). А значит, коммуницировать с ними напрямую, например, с помощью рассылок».

Продажи на маркетплейсе

В 2021 году маркетплейсы опередили поисковые системы по количеству товарных запросов пользователей. По данным «Яндекса», поисковые запросы на 50% чаще стали включать наименование товара вместе с названием площадки, на которой его можно заказать.

• Маркетплейсы предлагают ритейлерам возможности для брендинга: опции для оформления товарных карточек, участие в акциях, увеличение числа показов для новых позиций, работу с отзывами или товарные рекомендации.

Дарья Васильева: «Основные маркетплейсы имеют в арсенале широкий пул инструментов для продвижения. В качестве примера можно привести поисковую систему Ozon, которая частично сможет компенсировать отсутствие трафика из Google Adwords».

Рекламные интеграции

Российский рынок инфлюенс-маркетинга показывал стабильный рост: к концу 2021 года ожидался рост на 50-70% по сравнению с показателями 2020 года. При этом блокировка Instagram*, запрет на монетизацию контента в YouTube и приостановка некоторых функций TikTok, предположительно, сократит темпы роста и нарушит привычную систему рекламных интеграций.

• В новых условиях инфлюенсеры продолжают работу на доступных платформах.

Так, уже несколько лет компании закупают нативную рекламу в Telegram-каналах. В 2021 году, например, ее размещали 48% компаний с бюджетом на продвижение у блогеров.

Дарья Васильева: «При размещении рекламных интеграций сегодня нужно быть более осторожными с точки зрения brand safety — информационного контекста упоминания.

Следует заранее уточнить у инфлюенсера, планирует ли он публикации, выражающие его отношение к текущей ситуации, какими будут их содержание, формат и тон. Планируйте размещение только в том случае, если его ценность выше, чем возможный репутационный риск».

Сотрудничество с крупными игроками

Изменения на рынке рекламы могут заметно влиять на малый бизнес и индивидуальных предпринимателей: многие небольшие проекты использовали Instagram*, как единственную площадку для продвижения.

• Здесь может помочь сотрудничество с крупными площадками, которые запускают программы поддержки в рамках собственной пиар- или маркетинговой стратегии.

Маркетинг после ограничений: как получить максимум

1. Развивайте прямые коммуникации. Используйте несколько каналов для рассылок и адаптируйте их к текущим потребностям и интересам аудитории. Старайтесь не «переспамить» покупателей, делайте сообщения информативными и полезными. Добавьте специальные механики: начисляйте баллы за открытие писем, клик по баннеру, просмотр материала на сайте или в приложении.
2. Проработайте новые возможности для программ лояльности. Сегодня покупателям важно оптимизировать бюджет и получить возможность сэкономить, поэтому востребованными могут оказаться кешбэк-сервисы. Начисляйте баллы или денежное вознаграждение за рекомендации: так вы сможете привлечь новых клиентов.
3. Оцените перспективы работы с маркетплейсом. Если вы рассматриваете такое сотрудничество или уже продаете на маркетплейсе, изучите все возможности продвижения, которые он может предложить.
4. Не отказывайтесь от рекламных интеграций. Но обязательно обсудите с инфлюенсером, планирует ли он посты, посвященные текущим событиям. Уточните их содержание, формат и тон, оцените репутационные риски и соответствие контекста ценностям и ключевым сообщениям вашего бренда.
5. Следите за программами поддержки предпринимателей, которые запускают крупные компании в вашем сегменте.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Фото на обложке: Shutterstock / Red Vector