4 шага для продвижения бизнеса на западном рынке с помощью SEO

Вывести стартап на западный рынок не равно вложиться во франшизу пиццерии в родном селе или купить готовый успешный бизнес. Он имеет маркетинговую специфику, не всегда понятную нашему стартаперу. Так, в России органический трафик догоняют платным, а в США это стоит в разы дороже. SEO-продвижение в Google сильно отличается от практики в отечественном «Яндексе».

Перед запуском проекта на новом рынке нужно провести исследование, взвесить риски, в идеале — обратиться к экспертам по продвижению. Не учтете нюансы — легко потеряете деньги и время, а то и вовсе окажетесь под санкциями Google минимум на полгода.

Изучить спрос на продукт

Первый шаг — это выбор перспективной страны. Кому-то проще работать на рынке, схожем с домашним. Другим — начать в соседней стране, чтобы сэкономить на логистике. Что бы вы ни выбрали, следующим шагом должен стать анализ спроса, иначе инвестиции будут потрачены впустую.

Как это сделать

Проанализируйте спрос и ситуацию на рынке — здесь на помощь придут SEO-сервисы. В SimilarWeb можно анализировать конкурентную ситуацию (например, трафик и его источники), сервис Ahrefs поможет с анализом спроса на рынке. Вот на какие параметры стоит обратить внимание при выборе нового рынка:

• объем спроса (подбираем для каждой страны ключевые слова и смотрим количество показов в Google по ним);
• стоимость продвижения (сколько кликов дают платные источники и стоимость этих кликов (CPC));
• сложность продвижения по ключевым словам (в системе есть специальный коэффициент).

Пример нашего клиента — производителя искусственных растений. Компания выходила на рынок США и анализировала спрос с помощью генератора ключевых слов Ahrefs:

Что смотреть в этой таблице:

• количество запросов (Volume) — частотность/популярность ключа. Чем выше частотность, тем больше спрос;
• стоимость клика (CPC) — проверяем, насколько затратно продвигаться по нужным ключам;
• KD (Keyword Difficulty) — показатель отражает сложность продвижения по тому или иному запросу. Чем ниже, тем легче вывести сайт в топ.

Дальше анализируем конкурентов. Вбивайте ключевые запросы и смотрите, кого Google выдает в топе. С кем придется конкурировать: с локальными сайтами или с Amazon? Посмотрите трафик этих сайтов, его источники и стоимость (сделать это можно на платформе SimilarWeb или Semrush).

Важно понять структуру сайтов конкурентов, их функционал и ассортимент. Ответьте для себя на вопросы: 

• Сможем ли мы разместить столько же карточек товаров?
• Если речь об услугах, то можем ли предложить сервис не хуже?
• Осилим ли полноценный информационный раздел или блог?
• Есть ли ресурсы на закупку такого же трафика или ссылок для SEO?
• Есть ли под рукой разработчик, готовый внедрять на сайт новые разделы и функционал, необходимый для SEO? 
• Сколько времени все это займет?

Не стоит выходить на западный рынок, если ваш товар ищут несколько пользователей в месяц или в топ-10 Google не локальные игроки, а гиганты вроде Amazon.

Судя по выдаче, локальному сайту с матрешками в США ловить будет нечего

Единственное исключение — это огромный чек (например, вы продаете оборудование для пекарен от $10 тыс.) и высокий LTV (клиенты «живут» три-пять лет и платят тысячи долларов). Если условия кажутся подходящими, можно смело переходить к завоеванию нового рынка.

Проработать семантику и контент на сайте

От качества контента зависит все, включая конверсию и прибыль. Представим, что компания выходит на англоязычный рынок. Кажется, все проще некуда: переведем сайт в бюро переводов, и дело с концом. Но не все так лингвистически сахарно. 

Например, производителю кухонной мебели полезно будет знать, что буфет в Англии люди ищут как cupboard, а в Ирландии — press. Или что американец может сразу же покинуть сайт, если увидит текст на британском английском. Вы можете потерять драгоценный трафик и время, если не учтете нюансы языка.

Если регистрируете новый домен — делайте это правильно. Включите в название частотное ключевое слово, имя бренда или название продукта. Для проверки используйте сервисы Instant Domain Search или Domains Bot — они покажут, занято ли доменное имя. 

Инфозапросов в западном Google гораздо больше, чем в России. И если наш бизнес не заморачивается на контенте, то в США большинство компаний ведут блоги и серьезно работают с информационным трафиком. 

Есть целые отрасли, в которых его в десятки раз больше, чем в России (IT, SaaS). Поэтому абсолютно всем компаниям на Западе придется озаботиться созданием контента.

В России запросов со словом «купить» существенно больше, чем в США. На Западе поиск движется в сторону информационных запросов

Как это сделать

В первую очередь нужно собрать семантику, подготовить контентный план и ТЗ для копирайтера. Второе — найти хорошего райтера. Так, 59% британцев не оставят деньги компании, на сайте которой встречаются грамматические ошибки. Поэтому текст должен писать только носитель языка, а не студент РУДН (найти специалиста уровня native speaker можно на биржах Upwork или Fiverr). 

Дальше — больше. Копирайтер должен быть экспертом в области, в которой пишет. Например, для компании Gosu.AI (это ИИ-стартап для геймеров) мы искали копирайтера-игромана. Нам повезло, и проектом занялся геймер с Филиппин с отличным английским и опытом комментирования киберспортивных игр (это важно для глубокого понимания ниши).

Проработайте не только статьи, но и грамотно переведите продуктовые страницы, контакты, информацию о компании и пр. Не забудьте об обозначениях мер и валюты.

Привести сайт в порядок

В западных странах правит Google, а он любит функциональные и быстрые сайты. Проверьте свой ресурс на следующие показатели:

• мобильная версия. До 68% трафика идет из мобильных устройств. Поэтому нужно делать адаптивный сайт, это даже не обсуждается;
• скорость загрузки страниц. Чем меньше, тем лучше. Точно не более трех секунд. Конверсия почти пропорциональна скорости загрузки (с каждым увеличением времени загрузки на 1,5 секунды конверсия падает примерно в два раза). У сайтов со скоростью загрузки около шести секунд конверсия составляет лишь 0,6%;
• on page-оптимизация. Наводим техническую «гигиену»: оформляем и оптимизируем теги title, description, h1;
• ссылочная масса. SEO на Западе не работает без ссылок, а ссылочных бирж, как в России, нет. Линкбилдинг пересекается с PR-деятельностью — придется общаться с площадками и договариваться о размещении ссылок, а иногда и писать статьи для них.

Комбинировать поисковое продвижение и платную рекламу

Платное продвижение (контекст, реклама в социальных сетях) в западных странах стоит дороже, чем в России. Например, клик в контекстной рекламе в нише клининга в Москве стоит 1$, а в Чикаго — от $5 до $16. SEO-продвижение сайта под Запад у российского агентства в среднем обойдется на 100% дороже, но не в разы.

Поисковое продвижение работает на длинной дистанции (первых ощутимых результатов придется ждать четыре-шесть месяцев), но, увы, без него не обойтись. Если в России принято догонять трафик контекстом, то на Западе в погоне за трафиком вы за месяц сольете годовой бюджет. 

SEO-инструментами можно добиться впечатляющих результатов. Мы работали с клиентом, который вышел на рынок США с красной икрой. За полгода сайт вошел в топ-5 Google в своей категории. Месячный бюджет составлял $1700: $1500 за услуги агентства и $200 на покупку ссылок.

Как действовать правильно

Совмещайте SEO и краткосрочные рекламные кампании в платных каналах: контекст, социальные сети.

Как получить максимум

Минимизируйте риски и продумывайте каждый шаг, привлекайте экспертов. Вам помогут инструменты SEO и чек-лист:

1. Выбирайте страну с хорошим спросом на ваш товар и благоприятной ситуацией (конкуренты, затраты, сроки окупаемости). Уже на этом этапе используйте SEO-инструменты, анализируйте нишу в Google.
2. Проработайте семантику на языке целевого рынка. Учитывайте различия одного языка в разных странах и даже диалекты в одной стране.
3. Создавайте много качественного контента для сайта. Для этого обязательно понадобится копирайтер — носитель языка, который будет экспертом в вашей сфере.
4. Адаптируйте «техничку» под требования Google: приоритет — мобильная версия, скорость загрузки не более трех секунд, on page оптимизация, наращивание ссылочной массы.
5. Продумайте стратегию продвижения. Оптимальный выбор — сочетание SEO и платного продвижения с прицелом на SEO.
6. Обращайтесь к профессионалам. Лучше не рисковать деньгами и не изобретать велосипед — в России есть агентства с опытом продвижения сайтов на Западе.

Фото на обложке: oatawa/shutterstock.com