Колонки
DIG(IT)AL

Реальные истории: как бренду создать популярный контент для соцсетей

Колонки
Варвара Ловкова
Варвара Ловкова

Редактор digital-агентства Deasign

Евгения Хрисанфова

Кофе «Жокей» на рынке уже 20 лет, но в социальных сетях до сих пор не был представлен. Юбилейный год стал отличным поводом запустить SMM общероссийского бренда, чтобы дать возможность торговой марке стать еще более «народной». Перед digital-агентством Deasign была поставлена задача создать имиджевые аккаунты в Instagram, «ВКонтакте» и «Одноклассниках» и установить эмоциональную коммуникацию с аудиторией.

В первой части копирайтер агентства Варвара Ловкова рассказывает, почему команда пришла к идее интервью с профессионалами, как отреагировала аудитория и каких показателей удалось достичь.

Во втором материале таргетолог Иван Сафонов поделился опытом продвижения соцсетей бренда «Жокей», созданных с нуля.

Реальные истории: как бренду создать популярный контент для соцсетей


В проекте Dig(IT)al рассказываем о технологиях, которые помогут вам заработать. Переходите на цифровую сторону бизнеса.


Онлайн-галерея «Цифровые двойники». Угадай, что изображено на картинах.

Бренд-журналистика вместо классического SMM

Социальные сети, за исключением, пожалуй, «Тик-Тока», переживают трансформацию транслируемых образов. Площадки, созданные для того, чтобы делиться искренними переживаниями и моментами жизни, полны фальшивого и надуманного контента. Заложниками этой тенденции становятся бренды. В итоге аудитория не верит тому, что написал копирайтер, и не узнает себя в постановочных фото.

В аккаунтах кофейных брендов тоже сложились свои клише: рассыпанные кофейные зерна на подносе, струящиеся ткани, идеальные круассаны на завтрак. Мы понимали, что аудитория бренда «Жокей» не ищет в кофе вдохновения, а использует его, скорее, как рабочий инструмент и способ взбодриться утром и в течение дня. Так родилась концепция «Кофе не для “Инстаграма”, а для дел».

Мы решили создавать «дорогой» контент, проводя интервью и фотосессию с реальными людьми из ЦА бренда: говорить с представителями разных профессий о том, как проходят их будни и в чем они черпают энергию для дел. На основе интервью готовить посты и лонгриды для «ВКонтакте» и «Одноклассников». Чтобы не быть заложниками постоянных рубрик, мы выбрали флайтовую структуру: каждый месяц – новая контентная кампания.

Скриншоты

Подготовка контента

Первой глобальной задачей был поиск героев. У нас было понимание того, людей каких профессий мы хотим видеть в ленте аккаунтов бренда и какие истории ждем. Но был риск скатиться в описание разных специальностей в стиле «Википедии» или не суметь нативно вписать продукт.

Такой подход потребовал привлечения в креативную команду помимо SMM-специалиста и дизайнера журналиста и фотографа. Необходимо было найти героя, записать с ним интервью-беседу об особенностях профессии, ценностях, бытовых традициях, а после провести фотосессию.

Кофе «Жокей» был неотъемлемой часть контента и контекста. Насильственно интегрировать его в истории и фотографии не было нужды: наши герои были частью ЦА бренда, поэтому кофе присутствовал в жизни каждого. Учителя, врачи, ветеринары, электромонтеры, флористы, водители общественного транспорта, металлурги и фармацевты – все эти профессионалы несколько раз в день пьют кофе: утром до работы, в течение дежурства, в конце смены, в перерывах.

Нам удалось привлечь ту аудиторию, которая обычно не вовлечена в диалог с брендом. У подписчиков появилась доверительная связь и желание делиться своими историями просто так. Соцсети бренда стали своего рода редакцией, куда можно написать письмо о себе, своей профессии и своем опыте потребления продукта, и быть услышанным.

1/5
2/5
3/5
4/5
5/5

Спецпроект

Одним из этапов работы с брендом «Жокей» стал спецпроект. Мы хотели получить обратную связь от аудитории в виде историй, похожих на те, что нам присылали в комментариях. Нужна была площадка, где пользователи пишут лонгриды, активно их читают, и где есть развитые профессиональные сообщества. Площадка «Пикабу» подошла идеально. Мы предложили аудитории привычный формат: в рамках нашего спецпроекта поделиться историями о том, как они настраиваются на рабочий день. Среди самых увлеченных профессионалов разыграли подарки от «Жокей».

Спецпроект сопровождался анонсированием в социальных сетях «Пикабу» и баннерами на сайте. Для дополнительного охвата мы запустили на лендинге тематический тест «Узнай свою рабочую суперсилу».

Спецпроект

Цифры спецпроекта:

  • 52 820 уникальных пользователей;
  • 347 конкурсных историй;
  • 5 634 перехода на экран с продукцией «Жокей»;
  • 20 185 человек прошли тест до конца.

На выходе у нас получилось не только привлечь внимание к бренду, но и получить контакты реальных потребителей, которые стали героями постов в социальных сетях. Мы посвятили целый флайт героям историй «Пикабу»: поскольку он пришелся на время карантина, то общение проходило онлайн, а фотографии герои готовили сами.

Обилие UGC-контента, четкое попадание в целевую аудиторию, демонстрация той реальности, в которой она живет, – всё это вызвало волну интереса и доверия к бренду в digital-среде.

Первоначально высокие затраты на подготовку контента принесли результат в виде положительной и объемной обратной связи: аудитория готова сама стать частью контента.

Результаты за семь месяцев проекта:

  • 26 178 – прирост аудитории в социальных сетях;
  • 50 – количество героев;
  • 32,5 – количество часов интервью;
  • 1,5 млн – суммарный охват флайта.

Фото на обложке: 13_Phunkod / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как снять видео для бренда: сначала ответьте себе на эти 9 вопросов
  2. 2 Как мы тестировали рекламу в TikTok и почему пока не всем нужен этот канал продаж
  3. 3 3 цели и 4 механики: что нужно знать про SMM для продвижения вашего бизнеса
  4. 4 Тренды SMM: без каких инструментов не обойтись в новом десятилетии
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!