Открыть ресторан в 2023 году: тренды, особенности, маркетинговая стратегия

Дисклеймер: размышления в этом материале не являются индивидуальными инвестиционными рекомендациями. Автор делится своим опытом, основанном на аналитических данных.

Формат заведения

Прежде чем открываться, нужно определиться с форматом. Заведения можно классифицировать по-разному:

• По величине среднего чека: low-cost (до 500 рублей), средний сегмент (500-1200 рублей), высокий сегмент (выше 1200 рублей).
• По формату заведений: кафе, кофейня, столовая, пекарня, кулинария, стритфуд, рестораны быстрого обслуживания, пиццерия, суши и роллы, рестораны, бары, дарк-китчены, кальян-бары.
• По формату посадки: с посадкой (то есть с официантами: кофейни без официантов считаются объектами без посадки), навынос.
• По наличию доставки: своя доставка / использование агрегаторов (Delivery Club, «Яндекс.Еда», Broniboy).

Выбор места зависит от этих факторов. Существуют заведения — рестораны, бары, кальян-бары, кафе — куда люди целенаправленно идут (чтобы посидеть в излюбленном месте, они готовы поехать даже в другой конец города). При этом много случаев, когда такие заведения открывались на местах с минимальным органическим трафиком и становились популярными, что позволило им экономить на аренде.

Кофейни, столовые, стритфуд куда больше нуждаются в большом трафике. Довольно много примеров на рынке, когда кофейни to go, открытые в непроходных местах, закрывались — из-за нехватки гостей для достижения точки безубыточности. 

Читайте по теме:

Хотите повысить эффективность работы ресторана? Вот 5 IT-решений, чтобы это сделать

Почему для роста кофейне не обойтись без сильной команды — и как ее правильно собрать

Если обобщить, то необходимость в трафике обратно пропорциональна среднему чеку: чем выше средний чек, тем меньше нужен трафик для формирования пула постоянных гостей.

Что касается формата посадки, то если вы планируете работать только навынос — в месте без трафика вашему бизнесу вряд ли выжить. Важно также учитывать наличие доставки: если вы планируете в большей степени работать именно на нее — трафик вам не нужен, но нужно большое число жилых домов или офисов поблизости с потенциально заинтересованными и платежеспособными людьми.

На какой формат общепита стоит обратить внимание в 2023 году

Здесь нужно сказать несколько слов о трендах российского ресторанного бизнеса. Мы в компании проводим регулярный анализ рынка, смотрим на темпы открытия или закрытия заведений и на динамику среднего чека.

Сегодня лучше обратить внимание на low-cost сегмент, со средним чеком до 500 рублей. Именно он был более устойчив к геополитическим и экономическим событиям 2022 года: после февральских событий показал наибольший рост (+10% среднее число заказов), а после начала мобилизации — наименьшее падение.

По форматам для такого среднего чека подходят:

• недорогие кафе; 
• кофейни; 
• кулинарии или закусочные; 
• стритфуд.

Иными словами, все то, что готовится быстро и дешево для клиента.

Наибольший рост в абсолютных числах на фоне ухода McDonald's показали точки стритфуда. Причем всего заведений McDonalds в РФ было закрыто менее 1000, а точек стритфуда весной и летом открывалось более 1000 в месяц. Точки стритфуда — сезонное явление, и лучше всего они работают при теплой погоде. 

Кафе и кулинарии или закусочные — также очень хороший вариант. Этот сегмент продолжает расти (то есть открывается больше, чем закрывается), при этом у него нет таких высоких темпов роста, как у стритфуда.

А вот кофейни наша аналитическая служба советует обходить стороной: это один из тех двух сегментов, в котором с весны 2022 года количество закрывающихся точек превысило количество открывающихся (второй — это QSR, рестораны быстрого питания, но это объяснимо, так как вызвано уходом и временным закрытием точек McDonald's).

Почему так? Отчасти это связано с бумом на кофейни в течение последних нескольких лет, и с постпандемийной эйфорией. В 2020 мы фиксировали рост выручки на 50% год к году. А до этого он составлял всего 10-15%. И такая ситуация с аномальными выручками продлилась чуть ли не до конца 2021 года и наблюдалась по всей стране.

Мы объяснили это тем, что у людей после нескольких месяцев самоизоляции возникла дополнительная ценность в посещении подобных заведений. На фоне высоких выручек темпы открытий в 2021 году у кофеен были большими: сегмент рос на 1,5% в месяц. Когда началась спецоперация, число закрытий кофеен (при фиксированных темпах открытий) резко увеличилось. Рост сменился снижением: сегмент начал сокращаться на 1,5% в месяц.

Итак, определяясь с форматом вашего заведения, не упускайте из внимания тренды — это позволит избежать ряда ошибок.

Маркетинг

Следующим шагом будет четко понять, какая у вас стратегия генерации трафика. По большому счету, их две:

• Только органика;
• Использование маркетинговых кампаний.

Под второй стратегией имеется в виду не просто заведение страницы в соцсетях, а полноценная маркетинговая кампания:

• с исследованием рынка / целевой аудитории,
• с составлением плана по привлечению целевой аудитории (какие каналы привлечения / тип контента будут использоваться), а также в процессе — с определением оптимальных каналов / типов контента и отказом от использования неоптимальных,
• с ведением сайта / соцсетей,
• с работой над удержанием посетителей (и отслеживанием ее эффективности).

Если у вас в штате или на аутсорсе будет хороший маркетолог, готовый заниматься этим и у которого в портфолио есть опыт успешных кейсов в сегменте общепита — отлично. 

Если на маркетинговое продвижение и маркетолога нет бюджета — лучше встать в месте с хорошим трафиком. Чем ниже средний чек и чем хуже маркетинг — тем больше вам нужно органического трафика, чтобы в комфортные сроки выйти на точку безубыточности после открытия заведения. Универсального совета, как действовать, тут, к сожалению, нет.

Стратегия генерации трафика

Есть два варианта: вставать на пустое место (где у вас не будет прямых конкурентов) или вставать рядом с конкурентом и отбирать у него трафик. Оба варианта имеют свои преимущества.

Если вы встанете на пустое место, вам, в большинстве случаев, будет проще на старте, особенно если вы новичок в этом бизнесе.

Например, если вы открыли кофейню в бизнес-центре, где пока нет ни одной кофейни — вам будут прощать больше ошибок, чем в бизнес-центре, где их открыто уже четыре. Но рано или поздно рядом с вами может появиться конкурент, который будет оттягивать трафик на себя. К этому варианту нужно быть готовым.

Если вы встаете на место рядом с конкурентами, у вас будет больше трафика, чем в первом случае, но ваши концепция и продукт должны быть сильнее, чем у конкурента, иначе клиенты не будут перетекать от него к вам.

Да, стоит отметить, что это две крайности. Правда, как всегда, где-то посередине. Сейчас трудно найти совсем пустое место для общепита без конкурентов. Поэтому приходится выбирать ту степень конкуренции, к которой вы готовы.

Зачем людям общепит?

Еще перед открытием нужно подумать над вашей целевой аудиторией: кто и зачем к вам будет ходить?

Причины посещения общепита можно разбить на следующие:

• Вкусно поесть и попить;
• Посидеть в приятной атмосфере;
• Организовать нетворкинг;
• Провести встречу или свидание, поработать.

Для каждого человека существует своя оптимальная комбинация этих факторов. Причем в течение дня она может меняться. Например, если днем клиенту нужно провести деловую встречу, то на качество кофе или атмосферу в кофейне он вряд ли обратит внимание: ему нужно будет в первую очередь место для переговоров. Вечером, когда он пойдет на свидание, ему будут важны и атмосфера, и еда.

Подумайте, кто станет вашей целевой аудиторией. На что вам нужно будет обратить больше внимания? Если вы собираетесь открыть кофейню, куда люди будут приходить работать и «нетворкать» — вам стоит сфокусировать внимание на посадке: сделать несколько больших общих столов на минимум 8 мест с зарядными устройствами (такие столы обеспечивают наименьшую стоимость аренды на одно посадочное место).

Если у вас ресторан с романтической атмосферой — скорее всего, внимание в первую очередь нужно обратить на изысканную кухню и дизайн.

Это, конечно, примеры крайностей. Но, надеюсь, они позволят вам критически посмотреть на формат заведения, которое вы собираетесь открывать, и, возможно, найти точки роста.

Геомаркетинг

Допустим, мы разобрались с концепцией, форматом, типом места, где решили встать (обосновались рядом с другими объектами общепита или выбрали место, где поменьше конкурентов). Но как это сделать? Тут на помощь приходит геомаркетинг. 

Геомаркетинг (географический маркетинг) — маркетинговая дисциплина, направленная на взаимодействие с локальной аудиторией, выделенной по географическому признаку, с целью планирования, продвижения и осуществления деятельности в области сбыта продукцииопределение из «Википедии».

Читайте также: Рекомендации бизнес-ангела по созданию успешного FoodTech-стартапа

Рекомендую использовать геомаркетинг, в том числе для определения оптимальных точек открытия супермаркетов, магазинов, бутиков или отделений выдачи заказов.

В ней используется ресурс Open Street Map. Это карты, которые заполняются по аналогии с «Википедией» — всеми желающими. Ресурс Open Street Map — бесплатный, и из него можно выгружать объекты. Однако — из-за его бесплатности — данные там могут быть устаревшими. Например, если в каком-то городе нет активистов, которые следят за актуальностью карты — от такой аналитики будет мало пользы.

Другие источники данных — платные или закрытые. Например, 2gis продает свои данные, а у «Сбера» можно купить данные по покупкам, среднему чеку, числу клиентов и их «возвращаемости» по разным локациям.

«Яндекс» же запрещает использование базы своего картографического сервиса в коммерческих целях. Конечно, существуют неофициальные парсеры (программы для сохранения данных) с «Яндекс.Карт», но они нелегальны.

Сколько все-таки стоит открыть ресторан?

В заключение поговорим о ценах. Желающих открыть свой ресторан в нынешней экономической ситуации становится меньше, более того, часть заведений общепита закрывается — кто-то уезжает, кто-то продает свой бизнес. Вот почему доступных для аренды помещений становится больше, и они дешевеют.

Что касается цен на оборудование — здесь все зависит от валютного курса, поскольку оно полностью импортное. Так, следуя за курсом доллара, весной цены взлетели, а летом — упали, сейчас же они снова растут. И, конечно, в связи с уходом из России многих брендов ассортимент оборудования значительно сократился.

Сложнее стало и с аксессуарами, потому что они чаще всего закупались в таких магазинах, как IKEA и Zara Home. Желающему открыть ресторан сегодня нужно искать альтернативы в России либо везти аксессуары из-за границы (самостоятельно или через посредников). 

На проектные и консалтинговые услуги цены упали, в этой сфере все борются за своего клиента и готовы идти на значительные уступки.

Цены на продукты, естественно, повысились, весной суммарно они выросли на 21%. Сейчас, однако, в некоторых заведениях происходит откат цен: поскольку клиентов становится меньше, рестораны вынуждены возвращать их, предлагая, например, недорогие — по сравнению с весной — напитки. Цены на импортные продукты зависят от курса валют. Более того, будьте готовы к тому, что около 10% наценки пойдет дистрибьютору.

Если же говорить о конкретных цифрах, пускай довольно приблизительных, то, по нашим данным, небольшую кофейню to go сегодня можно открыть за миллион-полтора (а до пандемии это можно было сделать и в два раза дешевле).

Полноценное кафе будет стоить дороже — от 5-6 млн руб. А для открытия ресторана вам понадобится не менее 10 млн. Но здесь стоит оговориться: цена всегда будет зависеть от уровня заведения. Так, покупать кофемашину за двести тысяч рублей или за миллион двести — решать только вам.

Фото на обложке: Shutterstock / Zoran Zeremski