Top.Mail.Ru
Колонки

Подробное руководство по оценке эффективности SMS-рассылки

Колонки
Константин Сажин
Константин Сажин

Операционный директор SMS Aero.

Екатерина Алипова

Умение рассчитывать конверсию различных маркетинговых и коммуникационных инструментов — один из базовых навыков бизнесмена, нацеленного на успешное ведение предпринимательской деятельности. Правильные расчеты помогают принимать правильные решения: нужен этот инструмент вашей компании или нет? Будет ли он полезен на данном этапе развития?

Чем больше у предпринимателя знаний в области «как посчитать», тем эффективнее он может управлять инструментами: отбрасывать непродуктивные, привлекать работающие. Операционный директор SMS Aero Константин Сажин рассказывает, как оценить эффективность SMS-рассылки и рассчитать прибыль, которую она приносит. 

Подробное руководство по оценке эффективности SMS-рассылки

Рассмотрим ключевые вопросы, которые влияют на качество SMS-рассылок.

 

Как понять, нашло ли сообщение адресата?

Качество доставки определяется тем, сколько людей получило сообщение. По статистике, открываемость SMS достигает 99% (у email, к примеру, рейтинг ниже — около 18%), но при неграмотном подходе показатели могут остаться низкими.

На качество доставки влияют:

  • «возраст» контактов (если базу собирали давно, часть номеров может оказаться недействительными);
  • размер качественной базы (если база контактов собрана не вами, то и откликов будет меньше);
  • источник контактов (незнакомые с компанией пользователи с меньшей вероятностью откроют смс);
  • время отправки сообщения (если вы отправляете SMS ночью, клиент может просто не обратить на него внимание с утра);
  • наличие согласия абонентов получать рассылку (по закону «О рекламе» если клиент не соглашался получать рассылку, он может пожаловаться на спам, чем больше жалоб ㅡ тем больше вероятность, что вы получите штраф за административное нарушение).

 

Как отследить эффективность рассылки на каждом этапе?

В дело вступает воронка продаж. Делим ее на четыре уровня по количеству: 

  1. контактов в базе;
  2. людей, получивших SMS;
  3. откликнувшихся (считаются переходы по ссылке, звонки);
  4. совершенных покупок.

На всяком последующем этапе число будет уменьшаться, ваша цель ㅡ отследить, сколько процентов отсеивается на каждом из них.

Плохие показатели на какой-либо из ступеней сигнализируют об определенных проблемах.

Узнав о них, вы сможете ставить правильные цели на ближайшее будущее. Например, увеличить количество откликов на 10%, а покупок при этом на 2%.

 

В чем причины большого процентного спада на отдельных ступенях?

  • Низкий процент открываемости сообщений ㅡ часть базы контактов неактивна и нужно ее верифицировать.

В России больше 300 миллионов SIM-карт. Примерно две трети из них неактивны: заблокированы, закрыты, потеряны, или ими просто не пользуются.

Количество «мертвых» контактов может составлять 30-40%. Наличием этой неактивной части можно объяснить низкую открываемость сообщений. Читать SMS просто некому, абонент не пользуется номером.

Чтобы повысить показатели открываемости, запустите HLR-чистку. Home Location Register — это база данных, которая хранит информацию о каждом абоненте. В нее входит в том числе статус номера — «обслуживается/не обслуживается».

HLR-запрос незаметно отправляется на мобильное устройство абонента. Для запуска этой услуги необходимо выбрать сервис и загрузить базу номеров. Программа предоставит вам отчет со статусами абонента.

  • Нет отклика на сообщения ㅡ нужно заняться формой и содержанием SMS. 

Попробуйте их персонифицировать (75% потребителей отмечают, что они с большей вероятностью откликнутся на рекламное предложение с обращением по имени).

Можно также упростить или сократить сообщение, ведь получатель мог просто не прочитать текст, увидев его внушительный объем.

По факту же одного-двух предложений хватит, чтобы обратиться к клиенту по имени, представить компанию и рассказать о вашем предложении или подарке (около 140 символов).

В особых случаях (вроде дней рождений или других праздников) сообщение стоит сделать длиннее: добавить пожелания и благодарности от вашей компании. 

  • Мало продаж ㅡ обратите внимание, насколько удобен переход из SMS.

Проанализируйте, ведет ли ссылка на страницу для оформления покупки? Или покупателю придется самому искать акционный раздел?

Уточните, понятен ли смысл предложения клиенту? Подумайте, что может заинтересовать потенциального покупателя? 

SMS могут и должны влиять не только на посещаемость сайта, но и на количество продаж.

Так, например, известный своей заботой о потребителях и удобством американский бренд Nordstrom использует SMS-маркетинг, чтобы сделать процесс покупок практически «бесшовным».

В сообщениях компания напоминает клиентам о незавершенных заказах, а также позволяет оформлять и оплачивать их, не переходя на сайт. Клиенту не нужно разбираться практически ни в чем самому. 


Читать по теме: Почему SMS-рассылки не работают в ресторанах и как это исправить?


 

Как определить, что рассылка повлияла на продажи?

Стоит заранее продумать, как вы собираетесь отслеживать путь клиента, чтобы определять долю людей, откликнувшихся на рассылку.

52% потребителей предпочитают получать SMS-сообщения с информацией об акциях и промокодах, значит специальное предложение здесь — наилучший вариант. 

  • Способ 1: дайте клиенту специальный промокод, который будет использован только в этой рассылке. Дальше все просто: по количеству применений промокода вы поймете, сколько покупателей привлекли ваши SMS. 
  • Способ 2: создайте уникальную ссылку с UTM-меткой. Данные о пользователе попадают в систему аналитики (Google Analytics или другая), и дальше вы сможете не только увидеть, откуда пришел ваш клиент, но и оценить, сколько времени человек провел на сайте и на какие страницы он переходил. Этот метод также помогает экономить на словах в сообщении. 
  • Способ 3: направляйте получателей разных рассылок на разные целевые страницы. Можно настроить редирект на страницу каталога или на посадочную страницу. По этим переходам вы отследите, благодаря какому каналу коммуникации пользователь оказался на сайте.

Конечно, ни один подход не учитывает число покупателей, которые, увидев сообщение, открыли страницу сами, без помощи ссылки из SMS. Поэтому число затронутых вашей рассылкой пользователей может в действительности оказаться больше, чем покажут системы аналитики. 

 

Как рассчитать, насколько окупились ваши затраты?

Возьмите на вооружение коэффициент окупаемости инвестиций, или ROI, он покажет насколько эффективно работают ваши вложения и поможет сравнить результаты нескольких рассылок с учетом их стоимости.

Вам понадобятся две переменные: полученная выручка и затраты. ROI рассчитывается по формуле:

ROI = ((выручка ㅡ себестоимость) / затраты)*100%

Решим задачу. Вы продаете кофе, себестоимость одной пачки ㅡ 300 рублей, цена при продаже ㅡ 700 рублей. На рекламную рассылку вы потратили 2 тыс. рублей, а с продаж в результате получили 21 тыс. рублей (за 30 пачек).

ROI =((21 000 ㅡ 30*300)/2000)*100% = 600%

Итог: ваша рассылка окупилась в 6 раз.

Показатель ROI помогает вести статистику.

Так, возможно, вы скажете, что и так видите, какую прибыль принесла рассылка: при затратах в 2 тыс. рублей, вы получили 21 тыс. рублей. Разница очевидна. Однако процент окупаемости поможет отслеживать прогресс, благодаря сравнению разных случаев.

 

Чек-поинты

  • Сколько людей прочитают ваше сообщение зависит от актуальности контактной базы, ее размеров и источника, времени рассылки и согласия адресатов получать ее.
  • На каждой ступени (ознакомление с сообщением, переход на сайт, совершение покупки) количество клиентов снижается. Анализ процентного соотношения на этих этапах поможет вам выявить проблемы в отдельных аспектах SMS-рассылки: количестве людей, действительно получивших сообщение, содержании SMS, удобстве и понятности для покупателя. 
  • Отследить, насколько ваша рассылка повлияла на продажи, вам помогут специальные промокоды, UTM-ссылки, редирект на разные страницы. Эти инструменты покажут, сколько новых клиентов перешло на сайте по ссылке из рассылки. 
  • Чтобы рассчитать, окупились ли вложения, вам пригодится коэффициент возврата инвестиций (ROI). Это наиболее удобный способ узнать «математическую» эффективность рассылки.

Читать по теме: 

Уроки 2022: как изменился маркетинг в России и как работать с ним в 2023?

Маркетинг в новых условиях: как продавать больше без увеличения трафика и бюджета на рекламу


Фото на обложке: Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Опыт важнее качества. В чем проблема опросов удовлетворенности клиентов?
  2. 2 Что такое NPS-опрос и в чем его преимущества перед обычным анкетированием
  3. 3 «Заправщика без фотографии, скорее всего, проигнорируют». Главные ошибки бизнеса при внедрении электронных чаевых
  4. 4 Как противостоять манипуляциям клиентов
  5. 5 Лучше 25-го кадра: как незаметная реклама может быть эффективной
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти