«30% клиентов готовы перейти к конкурентам, если обслуживание ухудшится» — как поддерживать клиентский сервис

В последние месяцы из-за ухода из России большого числа иностранных игроков конкуренция в ритейле снизилась. А у российского бизнеса появились новые проблемы, которые связаны:

• с наличием товаров на складе, 
• логистикой, 
• оплатой поставок.

В такой ситуации компании вынуждены выбирать: что важнее — наличие товара или удовлетворенность клиента.

Мы провели исследование и спросили у 2000 жителей 15 крупнейших городов России:

1. заметили ли они изменения в качестве обслуживания в российских компаний,
2. насколько уровень клиентского сервиса важен для них. 

Половина участников за последние месяцы заметила ухудшения, половина нет. 

При этом 30% клиентов b2c-компаний сообщили, что готовы перейти к конкурентам, если качество обслуживания ухудшится. Потеря 30% клиентов для многих бизнесов критична. 

Результаты этого опроса мы обсудили с представителями шести крупных (в своих рыночных нишах) российских b2c-компаний, чей бизнес сильно зависит от степени удовлетворенности розничных клиентов. 

 

Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности «СберМаркета»

• Раньше сервисы делали упор на экономию времени — привезем за полчаса, за 20 минут, за 10 минут — теперь клиентам важнее выгода. Сегодня клиенты ищут скидки и акции.
• Поэтому важно запускать новые продуктовые фичи, которые подсвечивают выгоду во время онлайн-покупок. 

Доля заказов с товарами со скидкой в нашей компании составляет 76%, а позиций со скидками в одном заказе — около 40%.

Сейчас компаниям важно двигаться в сторону персонализации клиентского опыта. Для этого используются, например, ML-алгоритмы, которые помогают определить потребности клиента, а также — на каком этапе жизненного цикла находится клиент. Например, в нашем случае модель Churn Prediction (предсказание оттока) позволила улучшить Retention Rate клиентов на 23% при сокращении промо-затрат и улучшении эффективности на 15%.

Читайте по теме:

Онлайн-коммуникация с клиентами: 7 правил нового времени

Как клиентская коммуникация влияет на прибыль? Кейсы и цифры

А Recommendation System позволила оптимизировать Customer Journey в мобильном приложении и улучшила показатель перехода в мобильное приложение и на сайт (CTOR) из CRM-коммуникаций с подборками в два раза.

Клиенты привыкли к высокому уровню сервиса, поэтому для привлечения новых клиентов, которые будут переходить от конкурентов, покинувших российский рынок, нужно продолжать инвестировать в автоматизацию процессов службы заботы о клиентах и увеличивать эффективность работы операторов кол-центров. 

Одна из ключевых задач — полное решение вопроса в рамках одного обращения. Это значит, что если клиент обратился с вопросом в чате, он сразу получил ответ на свой вопрос без длительного ожидания и перенаправления в другие каналы коммуникации. 

 

Алена Макарова, директор по маркетингу телемедицинского сервиса «Доктис»

• В последние месяцы рынок наблюдает падение спроса клиентов. Но на здоровье люди не стали экономить. Приблизительно с конца марта-начала апреля спрос на наши услуги восстановился.
• Одна из возможных стратегий в кризис — направить свои усилия не столько на привлечение новых клиентов, сколько на удержание существующих, в том числе за счет предложения новых услуг и развития сервиса.

С точки зрения сервиса для клиента важна возможность получить услугу вовремя и в удобном формате. Поэтому необходимо внедрять разные, ранее не использовавшиеся инструменты коммуникации с клиентом. 

Читайте также:

Что такое клиентский сервис и как его улучшить

Кастдев мечты: 5 простых шагов к завоеванию клиента

Так, у нас есть два формата записи к врачу: 

• оперативный, когда пациента в течение пяти минут может проконсультировать доступный врач, 
• запись на определенный день к конкретному специалисту. Форматы консультаций — аудио, видео или в чате. 

Компании необходимо оценивать сезонность своего бизнеса и усиливать направления, которые растут в сезон. Например, осенью, в период активизации ОРВИ, или весной, когда у людей проявляется аллергия, привлекаем больше специалистов. Это позволяет сократить время ожидания свободной записи. 

Например, у нас это SIP-телефония и интернет-звонки. Когда речь идет о новом сервисе, предпочтительна связь человека с человеком — внедрение роботов здесь пока могло бы быть воспринято как снижение уровня сервиса. 

Новые направления будут требовать и новых технологий. Для нас это дистанционный мониторинг пациентов. Для него мы используем:

• обзвон операторами кол-центра,
• роботизированный обзвон, 
• онлайн-передачу показаний с гаджетов. 

Обработка данных производится за счет алгоритмической проверки, например, при разных показателях температуры пациента — 36.6, 37.2 или 38.5 градусов — алгоритм решает, как его маршрутизировать дальше. Это снимает с самого пациента нагрузку звонить в кол-центр и сообщать о своем здоровье и делает данные доступными для анализа в режиме онлайн.

 

Ольга Цыганкова, руководитель поддержки сети онлайн-ритейлера «Ситилинк»

• В ритейле при стабильном курсе доллара и ценах ожидания клиентов были традиционно высоки. 

Клиенты хотели быстрого ответа на звонок, наличия товара «здесь и сейчас», индивидуальные условия покупки. Когда цена на идет на повышение, количество звонков увеличивается, и клиенты готовы ждать на линии — у них гораздо меньше ожиданий по уровню сервиса. Сейчас мы видим такую тенденцию и думаем, что она характерна для различного ритейла и eCommerce. 

• Компания, которая обрабатывает в год десятки миллионов заказов, должна постоянно думать об улучшении клиентского сервиса за счет его автоматизации. 

Например, сейчас мы внедряем автоматическое подтверждение курьерской доставки. Минута работы автоматического оператора стоит в четыре раза меньше, чем сотрудника, который к тому же делает неинтересную и рутинную работу.

На рост удовлетворенности клиентов могут повлиять новые каналы коммуникации. Например, для многих клиентов важна возможность связаться с компанией в круглосуточном режиме — ее можно быстро внедрить в Telegram или WhapsApp. 

Новый канал должен давать клиенту новые возможности. В нашем чате уже доступен широкий набор сервисов: 

• помощь в подборе товара от ноутбука до велосипеда, 
• управление заказом, 
• консультации по ассортименту или гарантийным случаям. 

На базовые вопросы отвечают специалисты контактного центра, а по сложным техническим вопросам подключаются технические эксперты. В результате мы уже увидели рост удовлетворенности клиентов до показателя 4,8 из 5.

 

Константин Попов, исполнительный директор парка развлечений «Сказка»

• Сфера развлечений относится к категории «антихрупких» бизнесов. Да, рост замедлился, но он сохраняется, и его динамика уже возвращается на прежний уровень за счет клиентов, которые остались летом в Москве и внутреннего туризма.
• Клиентский опыт всегда будет влиять на все показатели юнит-экономики компании: начиная со среднего чека, заканчивая повторными покупками. 

Если где-то происходит сбой, конверсия падает, и это заметно сказывается на конечном финансовом результате. Поэтому улучшения нужны каждый день. 

Динамика NPS подтверждает, что мы двигаемся в верном направлении: на протяжении четырех лет мы растем на 10 процентных пунктов. Дальше мы будем двигаться в направлении сокращения лишних действий клиентов (например, отстоять очередь в билетную кассу): 

1. мы внедряем новые системы самообслуживания, 
2. делаем ставку на онлайн, чтобы человек мог выпустить и пополнять электронную карту парка на сайте без посещения физической кассы.

Очень важно ежедневно собирать обратную связь от клиентов. Мы делаем это через WhatsApp. Например, можно попросить клиентов оценить от 0 до 10, с какой вероятностью они готовы рекомендовать вашу компанию и ее услуги. Благодаря кнопкам ответов и чат-ботам, один сотрудник может обрабатывать тысячи ответов в день. 

Для каждого клиента нужно внедрить определенную цепочку коммуникаций. Например, мы отправляем клиенту подарок — два билета на любой аттракцион на выбор. Эта механика заметно повышает конверсию в повторные покупки. Если клиент попадает в сегмент 1-1-1 по RFM-анализу, мы дарим ему золотую карту парка с особым набором сервисов. 

Думаю, что огромная точка роста для большинства бизнесов — это сегментация клиентов, поиск новых сегментов и индивидуальная работа с каждым из них. В этом очень хорошо помогает фреймворк Jobs to be Done.

 

Валентина Ларкина, директор по CX винотек SimpleWine

• В высоком ценовом сегменте ситуация достаточно стабильная и изменений мало, а вот в массовом и среднеценовом сегментах идет трансформация потребительского поведения. 

Все больше клиентов задумывается об экономии, все чаще интересуются специальными предложениями, скидками и акциями. Но в долгосрочной перспективе, думаю, все вернется на круги своя — освободившиеся ниши будут заняты новыми игроками, клиенты вернутся к привычному потребительскому поведению.

• Раньше для коммуникаций с клиентами просто использовались различные каналы — телефон, email, СМС, пуши на сайте и в приложении, чаты. Сейчас компании переходят к омниканальности. 

Бизнесу важно точно понимать:

• в каком канале,
• какому клиенту,
• какая именно коммуникация нужна. 

Для этого мы настраиваем политику контактов, оптимизируем частоту и формат взаимодействия, стараемся извлечь больше выгоды из точечных и персонализированных сообщений, чем от массовой спам-рассылки. 

По результатам наших клиентских опросов, наиболее важные факторы удовлетворенности и лояльности:

• работа сотрудника, 
• качество обслуживания,
• удобство покупки. 

Именно в эти направления имеет смысл продолжать инвестировать. Персонализация клиентского опыта давно стала стандартом для западных и российских ритейлеров — и современный клиент ожидает персонального отношения по умолчанию. Он требует, чтобы в любой точке контакта (как онлайн, так и офлайн) бизнес как минимум узнавал его, помнил его покупки и предпочтения и строил дальнейшие отношения, исходя из собранных сведений.

Андрей Мякин, директор по продажам СДЭК

• На услуги курьерских компаний средний чек увеличился в диапазоне 5-10%. Мы отмечаем рост количества заказов в люксовых интернет-магазинах, а также продающих товары более низкого сегмента. При этом количество заказов товаров среднего класса уменьшилось. 
• Средний сегмент перераспределяется: либо выше в сторону люкса, когда клиенты выбирают качество и долговечность, либо ниже, что позволяет заказывать такие товары чаще.
• Актуальный тренд — внедрение умных ботов, интегрированных в голосовые и письменные каналы коммуникации. 

Если по итогам 2021 года только 27% всех обращений были обработаны ботами, то за четыре месяца 2022 года это уже 48%. 

Важно предоставлять клиентам возможность выбирать удобный канал взаимодействия: «ВК», Viber, Whatsapp, Telegram. При этом наша оценка за обслуживание чат-ботом варьируется в пределах 4,40-4,60 по пятибалльной шкале. Отрицательные отзывы и диалоги обязательно прорабатываются.

Кроме внедрения технологий, которые помогают поддерживать уровень сервиса, очень важно обучать сотрудников, работающих с клиентами. У нас работает корпоративный университет, где открыты:

• школа клиентского обслуживания, 
• школа операторов кол-центра,
• другие подразделения. 

На курсах наши сотрудники повышают свою квалификацию, разбирают кейсы, учатся выстраивать правильные отношения с клиентами.

9 актуальных практических рекомендаций

1. Сегодня клиент в первую очередь ищет выгоду, а не скорость — запускайте предложения с выгодой. 
2. Сегментируйте целевую аудиторию и персонализируйте клиентский опыт. В этом помогают правильно подобранные технологии коммуникации с клиентами.
3. Направляйте свои усилия не только на привлечение новых клиентов, но и на удержание существующих; уделите приоритетное внимание CRRCustomer Retention Rate — коэффициенту удержания клиентов.
4. Автоматизируйте рабочие процессы службы заботы о клиентах. Особенно актуально внедрение умных ботов, интегрированных в голосовые и текстовые каналы коммуникаций.
5. Помимо усовершенствования отдельных инструментов клиентского сервиса, думайте о том, как они взаимодействуют с клиентом и между собой. 
6. Оценивайте сезонность своего бизнеса и подбирайте такие технологии коммуникации, которые помогут не упустить клиентов в во время пикового спроса и сэкономить деньги во время его снижения. 
7. Каждый новый канал коммуникаций должен давать клиенту новые возможности.
8. Обучайте сотрудников, работающих с клиентами и использующих разные каналы коммуникации.
9. Собирайте обратную связь от клиентов во всех каналах.

Фото на обложке: Shutterstock / Air Images