Все еще считаете лиды вместо продаж? Вот как правильно построить систему сквозной аналитики

Зачем нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это инструмент, который позволяет отследить путь лида от клика по рекламному баннеру до покупки товара. С помощью сквозной аналитики можно собрать данные из разных каналов, сравнить их и оценить, какие кампании приносят продажи, а какие только тратят рекламный бюджет.

Пример. Компания по производству смартфонов на 100 тыс. руб. закупила рекламу у блогеров на YouTube и в «Дзене» — по 50 тыс. руб. на каждую площадку. За месяц компания получила 30 лидов и 200 тыс. руб. прибыли.

С помощью сквозной аналитики компания сможет узнать следующее: 

• откуда пришло больше лидов; 
• лиды с какой площадки активнее покупали смартфоны; 
• окупились ли затраты на рекламу; 
• сколько стоило привлечение лида и покупателя.

В итоге компания узнала, что большинство лидов пришло с YouTube, но ни один из них не купил смартфон. А все продажи сделали 10 лидов из «Дзена». Реклама на YouTube не окупилась, а стоимость привлечения лида из «Дзена» составила 5 тыс. руб.

Зная эту информацию, компания сможет эффективнее подготовиться к запуску следующей рекламы: больше денег вложить в рекламу в «Дзене», отказаться от рекламы на YouTube и протестировать другие рекламные площадки. Это поможет сэкономить деньги и привлечь больше потенциальных покупателей.

Почему сквозная аналитика может не работать

Оценивая эффективность рекламы, малый и средний бизнес часто допускает одну из этих ошибок:

1. Считает лиды вместо продаж

Количество лидов не всегда влияет на продажи. Сами по себе клики по рекламному баннеру не приносят бизнесу денег: оценивая эффективность рекламы в лидах, компания рискует столкнуться с площадкой, которая генерирует лиды с помощью ботов.

При оценке эффективности рекламы важно обращать внимание на прибыль: рассчитать показатель возврата инвестиций (ROI). Узнайте, сколько людей, которые перешли на сайт, в итоге выполнили целевое действие. Проверьте, насколько дороже привлечение одного покупателя в разных рекламных каналах.

2. Оценивает результаты после окончания рекламной кампании

Система сквозной аналитики позволяет отслеживать показатели рекламной кампании в реальном времени. Рассчитайте план на определенное время и оценивайте, как продвигается кампания. В случае проблем можно перераспределить бюджет — вложить больше денег в прибыльный канал.

3. Тратит много ресурсов на сложную систему аналитики

Дополнительные затраты (создание собственных инструментов сквозной аналитики, наем специалистов) не обязательно сделают рекламу эффективной. Чтобы принимать правильные решения и не терять деньги, бизнесу достаточно понимать, приносит ли реклама доход и из каких каналов поступает больше прибыли. Такую информацию можно получить самостоятельно, с помощью готовых инструментов.

С чего начать запуск системы сквозной аналитики

На начальных этапах малому и среднему бизнесу подойдут готовые решения. 

Важно свести в одном месте расходы, количество лидов и продаж, доход. Со временем, когда потребности бизнеса возрастут, можно перейти к более сложным сценариям — подключить no-code решения Albato, ApiMonster или Romi Center для передачи статусов по всей воронке продаж.

Рынок предлагает широкий выбор сервисов сквозной аналитики: от знакомой многим предпринимателям «Яндекс Метрики» до менее известных Calltouch, ​​Alytics, CoMagic, Primegate, Calltracking.ru.

Также в России пользуются спросом:

• UTMstat — недорогой сервис с возможностью интеграции всех социальных сетей и CRM-систем.

• Roistat — один из самых популярных сервисов сквозной аналитики  сироким набором функций и интеграциями с большинством популярных маркетинговых платформ.

• Callibri — сервис сквозной аналитики, ориентированный на малый и средний бизнес. Предлагает удобный интерфейс и понятные отчеты.

У каждого сервиса свои преимущества и недостатки. При выборе сервиса сквозной аналитики важно учитывать следующие факторы:

• Функциональность. Сервис должен предлагать все необходимые функции для анализа эффективности маркетинговых кампаний.

• Интеграции. Сервис должен быть интегрирован с основными маркетинговыми платформами, которые вы используете.
• Цена. Стоимость сервиса должна соответствовать вашим бюджетным возможностям.

Как настроить сквозную аналитику: пример «Яндекс Метрики»

Чтобы «Яндекс Метрика» начала собирать данные, нужно подключить счетчик на сайт. Для «1С-Битрикс» и WordPress сервис разработал специальный плагин, который можно скачать в разделе «Интеграции». А для установки счетчика на собственном сайте нужно скопировать часть кода и вставить ее в код сайта. На Tilda и других популярных конструкторах нужно просто вставить номер счетчика в разделе «Аналитика».

По теме: Как запустить программатик-рекламу: 8 советов для успешного проведения кампании

Счетчик «Яндекс Метрики» присваивает браузеру посетителя сайта уникальный идентификатор Client ID. Он помогает связать данные рекламной платформы, поведение посетителя на сайте и смену статусов в CRM-системе. Самое важное — обеспечить передачу Client ID в CRM-систему, чтобы не потерять связь с данными в «Метрике» и конечными продажами.

В «Яндекс Метрике» можно работать с данными из рекламных кампаний в «Яндекс Директе», Google Ads, «ВКонтакте». А также интегрировать данные из «Битрикс 24», amoCRM и колл-трекеров Calltouch, Roistat. По этим данным «Метрика» будет строить сквозную аналитику в реальном времени: 

• показывать, откуда и сколько лидов пришло;
• отображать активность лидов на сайте — куда они заходили, что просматривали;
• сравнивать эффективность разных рекламных источников;
• показывать отдачу от рекламы — сколько лидов в итоге купило продукт;
• анализировать доходы и расходы на привлечение лидов, посчитать рентабельность.

Когда стоит подключать no-code решения для сквозной аналитики

Особенность no-code сервисов интеграции в том, что для их подключения и настройки не нужно программировать — достаточно собрать нужные сценарии из готовых компонентов.

Подключать сервисы интеграций стоит, если вы хотите получить более гибкую и детальную информацию по рекламным кампаниям и движению лида по всей воронке продаж.

Среди no-code решений можно выделить Albato, который позволяет объединять данные из нескольких систем. Например, выгружать данные из CRM или «Метрики» в «Google Таблицы» и наоборот. А затем создавать визуализации и получать детальную информацию о рекламных кампаниях. С помощью Albato можно посмотреть, какие ключевые слова генерируют продажи — и повысить их количество в рекламных материалах. Или отследить, какие товары просматривал лид, узнать, что и когда он покупал.

Также в Albato доступна интеграция с мессенджерами Telegram и WhatsApp, чат-ботами и крупными маркетплейсами. Можно настроить уведомления о важных событиях, которые будут поступать менеджеру по продажам или руководителю.

Чек-лист: как эффективно использовать сквозную аналитику

1. Четко формулируйте цели и задачи интеграции. Сквозная аналитика остается трендом — но небольшим компаниям редко требуются все возможности, которые она открывает.
2. Начните с универсальных и доступных инструментов. Когда вы научитесь применять данные для роста эффективности кампаний, сможете постепенно наращивать полезный функционал.
3. Сперва оцените эффективность рекламного канала. Если он работает хорошо, усложнять и углубляться в анализ отдельных кампаний не нужно. По крайней мере, в начале работы со сквозной аналитикой.
4. Не гонитесь за красивыми дашбордами. На старте достаточно следить за показателем возврата инвестиций — визуализируйте те данные, которые сможете использовать для улучшения процессов.