«Чаще улыбайтесь»: как выстроить коммуникацию с американскими клиентами

Просканируйте рынок 

Основа сильной маркетинговой стратегии — глубокое исследование рынка, конкурентов, аудитории. Изучите игроков рынка: не только хорошо известных, но и небольшие стартапы, которые предлагают похожие решения. Проанализируйте то, как они выстраивают коммуникацию с аудиторией, как и что транслируют, почему привлекают или не привлекают клиентов. Просканируйте их, будто это ваша компания, постарайтесь ответить на вопросы: почему они действуют именно так, каких результатов это помогло добиться. 

Не забывайте про силу комьюнити, общайтесь с основателями, чтобы получить полезные инсайты. Все это позволит вам выстроить свою модель коммуникаций вокруг продукта и бренда. 

Даже Apple, которая в своей время уступала Microsoft, такой анализ помог построить одну из самых эффективных коммуникационных стратегий в мире. 

Загляните внутрь собственной компании

Проведите внутренний аудит ключевых ценностей, стратегического и финансового видения компании (соберите все, чем она живет и дышит, как планирует расти и развиваться в ближайшие годы). Вовлекайте разных сотрудников на этом этапе — например, отделы продаж и клиентской поддержки. У них может быть масса инсайтов о вашей аудитории, клиентах и самом продукте. 

Это один из ключевых этапов разработки стратегии выхода на новый рынок или запуска нового продукта. 

Обычно это не только представители менеджмента, но и сотрудники смежных специальностей. 

Например, недавно мы работали с компанией из СНГ, которая готовилась к выходу на рынок США. Мы провели командные интервью с восемью заинтересованными сторонами. Интервью были похожи на неформальные беседы, чтобы дать команде клиента максимальное пространство для выступления. Все вопросы интервью были сосредоточены на том, что делает компания, для кого она это делает, кто ее основные конкуренты, какие у нее сильные стороны и проблемы. 

Результаты мы обработали, но не интерпретировали. Эти выводы легли в основу последующего воркшопа с представителями компании и формулирования гипотез для исследования рынка и аудитории. Следующий шаг — воркшоп по позиционированию, целью которого является получение четкого представления о коммуникационных целях клиента, его приоритетных аудиториях и конкурентных преимуществах.

Этот этап — с внутренними интервью и воркшопом — служит трамплином для дальнейших исследований и разработки эффективной стратегии и позиционирования. В своем блоге мы как раз недавно подготовили практический материал с советами, как подойти к этому этапу самостоятельно.

Расшифруйте культурный код клиента

Не всегда то, что эффективно работало в России, будет так же эффективно работать в США. Бизнесу на новом рынке придется приспосабливаться к новой культурной среде и прикладывать в два раза больше усилий, чем местным стартапам. Придется изучать базовые правила жизни и погружаться в культуру каждого штата.

Чтобы выстраивать коммуникации в другой стране, необходимо понимать особенности менталитета, жизни, ведения бизнеса, юмор, ценности, подачу, что допустимо и что нет, и еще множество других тонких вещей. Поскольку первоочередная задача, которая стоит перед бизнесом, — научиться говорить с клиентом на одном языке, необходимо будет распознать и встроиться в культурный американский код. 

Учитывайте особенности менталитета

Не забывайте про small talk. В России пренебрегают разговорами, которые на первый взгляд ничего не значат. Но в США их нужно вести и можно использовать, чтобы произвести первое впечатление. Это не значит, что нужно с ходу выкладывать на стол всю историю своей жизни. Достаточно, например, показать позитивное отношение к жизни, сказав, что в дождливой погоде есть своя красота. 

Ведите себя уверенно. Американцы с большим доверием отнесутся к тому, кто кажется уверенным. Даже если вы в чем-то сомневаетесь, постарайтесь это не показывать. 

Смело говорите о своих достижениях. В США соревновательность воспитывают с детства, американцы еще во время учебы начинают составлять портфолио побед. Не стесняйтесь говорить о своих триумфах, какими бы маленькими они вам ни казались. Их даже можно немного преувеличить — тут все так делают. 

Будьте проактивны. В США считается, что каждый человек должен быть мотивирован сам по себе, поэтому не ждите, что что-то случится само. В восприятии американцев настойчивость — однозначно хорошее качество. Пишите, звоните, предлагайте, пытайтесь, берите на себя ответственность везде, где можете, делайте больше, чем от вас ждут. 

Знакомьтесь. Нетворкинг в США работает проще, чем в России, потому что американцы на сто процентов понимают его необходимость и готовы расширять сеть контактов. 

Хвалите и давайте позитивную обратную связь. Комплименты и похвала по заслуге — это часть американской доброжелательности. Так вы легко произведете эффект приятного человека. Но помните, что похвала не значит, что можно останавливаться на достигнутом. 

Создайте сильный локализованный бренд

Теперь пора переходить к позиционированию вашего продукта и маркетинговой локализации бренда. И дизайн, и tone-of-voice бренда — все встраивается в единую концепцию игры на новом культурно-экономическом поле. 

Именно через маркетинговую локализацию бренда выстраивается эффективная коммуникационная стратегия, которая позволяет доносить ценности и уникальность вашей компании до клиентов на их языке.

Так вы становитесь своим, получаете поддержку и доверие целевых аудиторий. Они в итоге и определят успех вашего продукта.  

Займитесь контентом

Коммуникация должна быть ясной, четкой и прозрачной. Ее задача — транслировать вашу экспертизу, вовлекать в дискуссию, вызывать желание обращаться к вашим ресурсам в социальных сетях, к блогу еще и еще. Для клиентов вы будете идейным лидером — главным экспертом в вашей области.

Контент — важная составляющая маркетинговой стратегии, еще один показатель эффективности бренда, помимо бизнес-показателей и успешно реализованных кейсов. 

Ваши клиенты (включая потенциальных) всегда будут обращаться к страницам в интернете — вашему сайту, профилю Instagram, Facebook и LinkedIn, блогу компании, поэтому не забывайте их регулярно обновлять и наполнять не только событийными, результативными и развлекательными постами (что зачастую характерно для российского рынка), но и сериями лонгридов, гайдами, чек-листами, Q&A, не бойтесь устраивать live-трансляции. 

По данным исследования McKinsey & Company, все это вызывает большее доверие у клиентов и повышает узнаваемость вашего бизнеса. 

Как достичь максимума

• Проведите глубокое исследование рынка, сконцентрируйтесь и на всем рынке, и на вашей нише. Просканируйте конкурентов.
• Не забудьте сделать внутренний аудит компании, выявить ключевые ценности, финансовый и стратегический планы для компании.  
• Учитывайте особенности ведения бизнеса в Штатах. Будьте амбициозными, говорите о своих достижениях, хвалите и не забывайте про small talk — и все это с улыбкой.
• Уделите внимание грамотной локализации бренда — не просто переводу сайта или приложения, но соотнесению ценностей бренда с запросом местных аудиторий. 
• Разработайте сильную контентную стратегию исходя из плана локализации вашего бизнеса. Не забывайте регулярно обновлять контент на сайте, в блоге, соцсетях — будьте проактивными в рассказе о компании.

Фото на обложке: Shutterstock/Olesya Kuprina
Изображения в тексте предоставлены автором